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Thaler (1992)

Wird anschließend an einen Gewinn dieser wieder zurückgenommen, wird die Zurücknahme nicht als Rückkehr in die Ausgangslage, sondern als Verlust erlebt.
Nachdem ein Gut von einer Person in Besitz genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe relativ schmerzhafter.

Auf der Wertfunktion der Prospect-Theorie bedeutet dies nicht die Rückkehr in die Ausgangslage, sondern die Werteinbuße wird intensiver erlebt als die Gewinnerfahrung bei Erhalt des Gewinns.

Experiment: Studenten mit Krug (S.90)

• Der Verkaufswert war etwa doppelt so hoch oder höher als der Wert, zu dem die Teilnehmer bereit waren, das Objekt zu kaufen.
• Dies widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussionen und der Annahme der Stabilität von Präferenzen.

Die Ökonomie lehrt, dass sich Indifferenzkurven nie überschneiden können.
Deshalb, weil Indifferenzkurven reversibel sind: wenn Person bereit ist, Objekt x gegen Objekt y zu tauschen = indifferent ist, dann sollte Person auch umgekehrt, indifferent sein.
Indifferenzkurze = Verbindungslinie solcher Güterkombinationen, die nach Ansicht des Individuums denselben Nutzen stiften oder gleichwertig sind.

Indifferenz bedeutet, dass ein Individuum eine Güterkombination für gleichwertig wie eine andere Kombination hält. Es scheint aber, dass Personen vom Status quo ausgehen, und einen Gewinn schnell als Selbstverständlichkeit ansehen, ein Verlust, auch wenn er geringer ist als der unmittelbar vorhergegangene Gewinn, wird hingegen schmerzhaft registriert. (Bsp.: Gehalt)

Die Wertkurve von Kahnemann & Tversky bleibt somit nicht stabil, sondern wandert zum jeweiligen Status quo, wo der Koordinaten-Nullpunkt anzusetzen ist.

Inzwischen wird die Prospect-Theory als eingeschränkt gültiges Erklärungsmodell des Entscheidungsverhaltens angenommen.

(Effekt wird im Marketing genutzt: Probezeit/Probepackung, Geld-Zurück-Garantie, etc.)