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(Prospect theory)
Mentale Buchführung (mental accounting)
Die Rationalitätsannahme wird durch inkonsistente Entscheidungen aufgrund von Gewinn- bzw. Verlustereignissen stark bedrängt.

Die Annahme der Gewinnmaximierung wird außerdem durch „mentale Buchungsprozesse“ (Thaler, 1992) in Frage gestellt. Ereignisspezifisch erinnern und verrechnen Personen in einem Entscheidungsprozess Kosten und Ertrag verschiedener Operationen. Dabei werden vergangene Kosten berücksichtigt: Ist für einen Bereich das vorgesehen Budget verbraucht, sinkt die Wahrscheinlichkeit weiterer Ausgaben für den entsprechenden Bereich.

Bsp.: Hat man ein Theaterticket um 10 $ verloren, so kauft man wahrscheinlich kein weiteres an der Abendkassa. Hat man aber kurz vor Theaterbesuch 10 $ verloren, kauft man an der Abendkasse wahrscheinlich ein Ticket. ... Formal betrachtet ist dieses Verhalten inkonsistent.

Ist das Konto für einen Bereich voll, so fallen auch unvernünftige Ausgaben nicht schwer. Ein praktisch relevantes Beispiel bietet das Sparverhalten von Lohnempfängern. Bei zwei Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart zumeist diejenige mehr, die zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt. Monatseinkommen und Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen und für unterschiedliche Ausgaben und Sparvorhaben budgetiert.

Modell von Fundberg und Levine:
Persönlichkeit eines Menschen eingeteilt in:

1. Hedonistisches Selbst: Kurzfristiges, orientiertes Selbst darf nur über das Geld verfügen, das ihm das rational pla-nende Selbst in die Geldbörse packt
2. Rational langfristig planendes Selbst: Zuständigkeitsbereich: Längerfristig relevante finanzielle Entscheidungen

hedonic framing, hedonic editing
Auch Erfolge und Misserfolge berichten Menschen ereignisspezifisch. Berichte können so gestaltet werden, dass Selbstzufriedenheit hoch ist.