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3. Lerntheorie (Skinner):
Trail- und Error-Verfahren/ Menschen lernen durch Versuch und Irrtum: Bewährtes setzt sich durch/wird übernommen

4. Verhaltentheorie (Homas):
Menschen verhalten sich nach Nutzenmaximierung und Eintrittswahrscheinlichkeit des Nutzens.

5. Ökonomische Theorie:
Homo oeconomicus: Mensch entscheidet bei völliger Markttransparenz, was sein größter subjektiver Nutzen ist (Kritik: Ist vollständige Markttransparenz realisierbar?)
Rational-Choice: Transaktionskosten zur Überprüfung der Markttransparenz folgen ebenfalls Kosten-Nutzen-Kalkül (Zeit- oder Lernfaktor)
Grenznutzentheorie: Nutzen verliert an Wert, je mehr davon besessen wird