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kontinuierliche Aufgabe

themenbezogene Aufgaben

- Kontaktpflege
- Medienverteiler
- Medienunterlagen (Print, Bild/Bewegtbild/Ton)
- Media Corner (Web & Social)
- Erfolgskontrolle / Monitoring

- Medieninformationen
- Medienkonferenzen
- Medienreisen
- Interviews
- Hintergrundgespräche
- Fachartikel
- Issues Management
- Agenda Setting
- usw.

- Welche Themen sollen über
- welche Medien bei
- welchen Zielgruppen/Dialoggruppen ankommen, um damit
- welches Ziel zu erreichen?

Der Nachrichtenwert entscheidet als Einflussfaktor, welche Nachricht in den Massenmedien erscheint, ob sie berichtenswert ist, in welchem Umfang und in welcher Aufmachung.

- Relevanz (Thema, Zeit)
- Nähe (thematisch, geografisch, kulturell)
- Status (prominenz)
- Valenz (Konflikte, Kriminalität, Erfolg)
- Dynamik (Überraschung, Komplexität)
- Identifikation (Personalisierung)

1) Wirtschaftspresse / -Sendungen: keine Ahnung!
2) Regionalpresse / -Sendungen: keine Ahnung!
3) Internationale Medien: keine Ahnung!
4) Fachpresse / Magazine: keine Ahnung!
5) Boulevardpresse / -Sendungen: keine Ahnung!
6) Online Medienseiten: keine Ahnung!
7) Fachblogs: keine Ahnung!

1. Konkrete
2. Abstrakte

- Kontinuierliche Information
- Steigerung der Bekanntheit
- Erreichen von Verständnis
- Aufklärung / Richtigstellung
- Darlegen der eigenen Argumente
- Wiederlegen gegnerischer Überzeugungen Andersdenkender
- Krisenprävention und -bewältigung

- Imagegewinn
- Vertrauenszuwachs
- Stärkung der eigenen Position
- Schwächung von Gegnern
- Besetzen eines Themas
- Werben um Verbündete
- Unterstützung anderer Kommunikationsziele

1. Fachmedien (kleinste Reichweite)
2. Wirtschaftspresse
3. General Interest / Social Interest
4. Nachrichtenmedien
5. Boulevardmedien (grösste Reichweite)

1. Pull
-> Internet & Social Media: Dialoggruppe holt sich Infos

2. Push
-> Fremde Medien: Pressearbeit (Print, Radio, TV, Online)
-> Eigene Medien: Extern & Intern (Corp. Publishing)

-> Unternehmen pusht Infos

offline:
- Journalistische Quellen (Print, TV, Radio)

online:
- Journalistische Quellen (Onlineseiten von Medien)
- Nichtjournalistische Quellen (Socialmedia)

a) Verhältnis von Blogosphäre und Journalismus ist komplementär.

b) Wechselseitige Ergänzung:
- Journis nutzen Blogs und andere SoMe für Recherchen
- Journis betreiben eigene (unabhängige) Blogs
- Medien betreiben Blogs (NZZ Blogs, Spiegel Blog, Tamedia Newsnetz Blogs)
- Medien verlinken Blogs / werden verlinkt (20min, Tamedia Newsnetz Blogs)

Media Relations umfasst die systematische Pflege der Beziehungen zu Journalisten und Massenmedien.
Ziel ist, dass Redaktionen möglichst positiv und häufig über ein Unternehmen berichten bzw. bei negativen Anlässen vorher den Konktakt suchen.

Socialmedia hat längst die Reichweite von Massenmedien erreicht.

Paid: Werbung (Print, TV, Radio, usw.)

Owned: Corporate Publishing (Werbehefte, Websites, Fanpages, Apps, usw.)

Earned: Socialmedia / Klassiche Medien (Mundzumund Propaganda, Blogs, Foren, usw.)

- Unternehmenskultur (Intern, Wettbewerb, etc.)

- Umfeld (technologisch, politisch, gesellschaftlich, ökologisch)

- Kommunikationskultur (Was läuft im Bereich Kommunikation)

- Inftastruktur (Kommunikationsabteilung, was ist vorhanden?)

Davor: Termin, Verantwortliche, Einladungen, Location, Technik, Dekoration, Dienstleister, Medienmappen, Material, Planung

Inhalt: Ziel, Kernthemen, Redner, Moderation, Begrüssung, Redeskripte, Q&As, Medientraining

Während: Begrüssung, Spielregeln, Statements, Diskussion, Verabschiedung, Rahmenprogramm

Danach: Pressematerial, Auswertung & Monitoring, Update Medienverteiler, Debriefing

Medienpartnerschaften sind vereinbarte Kooperation zwischen einem journalistischen Medium und PR-Abteilung einer Organisation, die zur gegenseitigen Synergienutzung mit beliebigen Leistungen und Gegenleistungen ergänzt werden kann.

In den Tauschobjekten.

Bei Sponsoring wird etwas gegen Geldwert oder Werbung getauscht.
-> Werbung vs. Geldwert (Radiospot vs. Hotelzimmer)
-> PR-Anzeige vs. Geldwert (PR-Anzeige vs. Veranstaltungstickets)
-> Geld vs. Werbung (Kulturveranstaltung von Medien mit Geld gesponsert vs. Plattform für Abonnementwerbung)
-> Werbung vs. Werbung (Radiospot über Veranstaltung vs. Logoabdruck im Programmheft)

Bei Medienpartnerschaft wird Medienpräsenz gegen etwas getauscht.
-> Medienpräsenz vs. Exklusive Information (exklusive Berichterstattung über Filmfestival)
-> Medienpräsenz vs. Exklusivrechte (Stern über Becker-Hochzeit)
-> Medienpräsenz vs. Image (Imagetransfer über Kampagnen zum Spendenaufruf)
-> Medienpräsenz vs. PR + Logowerbung (Berichterstattung über Event & Event als PR Plattform für Medienhaus)

- fliesst (meistens) kein Geld
- Medienpräsenz / Exklusivität als wichtigste Ziele
- Inhalte anstatt von reiner (Logo)-Markenpräsenz
- Kooperation von Medienmarke + Unternehmensmarke
- Im Mittelpunkt stehen gesellschaftliche, kulturelle oder sportliche Anlässe (gesellschaftlicher Mehrwert)
- Partnerschaft auf Augenhöhe

- Darstellung eigener Interessen
- Medienpräsenz, erhöhte Reichweite
- Bekanntheit von Unternehmen und Angeboten
- Zugang zu neuen Zielgruppen
- Kontakt und Feedback mit Dialoggruppen via Medienkanal
- Kommunikationskosten sparen

- Wettbewerbsvorteil durch Exklusivität oder Erstveröffentlichungen
- Nutzung für die eigene Kommunikation
- Stammleser binden
- Bekanntmachen eigener Marke / Produkte
- Imagetransfer
- Engagement zeigen (Kultur, Sport, etc.)
- Kontakt & Feedback von Lesern

Leistung Medien:
- Berichterstattung über Spiele
- Exklusivberichte über Sportler
- Verlosung von Eintrittskarten
- Einbindung des Logos in Online-Ausgabe & Link zum Verein
- Vertrieb von Eintrittskarten

Leistung Verein:
- Exklusive Themen
- Einräumung von Rechten ("offizieller Medienpartner")
- Einbindung Logos in Print/Online
- Bereitstellung von Eintrittskarten
- Exklusiv-Interviews mit Sportlern
- Medienkonferenz mit Partner
- Recht für Promo-Aktionen
- Bevorzugte Anzeigenschaltung

Leistung Medien:
- Werbung in Medium für Event
- Medienarbeit
- Kommunikation über Event auf Internet, E-Mail oder SMS
- Redaktionelle Beiträge
- u.U. Sponsoring

Leistung Festival:
- Werbung in Flyern
- adressierte Werbesendungen
- u.U. Sponsoring
- Erwähnung in Kommunikationskanälen (Internet, E-Mail, SoMe, etc.)
- Präsenz vor Ort ermöglichen
- Tickets bereitstellen
- Exklusivität (Backstage / VIP Access & Interviews, etc.)

- Dauer der Zusammenarbeit
- Die Ziele
- Form (Bereiche) der Zusammenarbeit
- Die Tauschgüter
- Rechte und Pflichten der Partner

Erklärung Rechte und Pflichten der Journalisten

Verhaltenskodex der Schweizerischen Public Relations Gesellschaft (SPRG). Regelt die Verhaltensnormen für PR Fachleute bezüglich:

- Allgemeine berufliche Verhaltensregeln
- Verhalten gegenüber Auftrag- / Arbeitgebern
- Verhalten gegenüber öffentlicher Meinung und Informationsmedien
- Verhalten gegenüber Berufskollegen
- Verhalten gegenüber Berufsstand

Wenn das Medium dem Gesponserten eine redaktionelle Berichterstattung verspricht und dafür andererseits vom Gesponserten eine nicht unerhebliche Gegenleistung erhält.

In diesem Fall handelt es sich um einen bezahlten Inhalt des Mediums, der als redaktionell verantwortet, also als unbezahlt daherkommt.

- es gibt keine genauen Regeln!

- Partnerschaft ist schwer kontrollierbar, d.h. Details müssen akribisch genau festgehalten werden

- Seitens Medien besteht die Gefahr, dass Redaktion und Promotion vermischt werden.

Die herkömmliche Pressemitteilung, welche an Medienschaffende etc. herausgegeben wird.

Aufbau:
- Logo, Organisation, Adresse, Datum
- Titel
- Lead (W-Frage)
- Text (Nachrichtenwerte)
- Kontakt
- Fotos

- Ergähzung zum Press Release 1.0 (kein Ersatz!)
- Modularer Aufbau ("Informationsbaukasten")
- Zusätzliche Recherchequelle für Journalisten
- Lieferant von multimedialem Begleitmaterial
- Multiplikator im Social Web
- Einladung zum Dialog
- Suchmaschinen Optimierer

Nicht nur an Journalisten sondern auch an Blogger, Kunden Multiplikatoren und sämtliche Interessierten.

Titel (Suchmaschinenoptimiert)
Kurzer Lead (W-Frage)
Zitate (separat)
Links zum Unternehmen, Presseinfo, Hintergründe
Bookmark Dienste
Boilerplate (Kurzinfo zum Unternehmen)
Dauerhafte URL
Kontaktfeld mit allen Ansprechspartnern
Tag-Cloud
Trackbacks (wo wurde noch über das Thema berichtet?)
Kommentarmöglichkeit
Ort und Zeit

- Eröffnet neue Möglichkeiten, kann aber die klassische Pressemitteilung 1.0 noch nicht ersetzen

- Jouris orientieren sich nach wie vor an Pressemitteilung 1.0, die sie direkt von Unternehmen erhalten.

- Logo & Unternehmensinfo
- Newsticker / Breaking News
- Medienkontakt (Skype, Twitter, Facebook usw)
- Medienmitteilungen
- News & Veranstaltungen
- Abonnements
- Medienverteiler
- Multimediales Material
- Bookmarkdienste
- Tag Cloud für Suche
- Medienspiegel Archiv
- Kommentar- /Feedbackmöglichkeit
- Links
- Suche

D:
- Dooyoo
- Infobroker
- Volvic

CH:
- Maiak
- Elektrolux
- Swiss
- Tag Heuer

International:
- Cisco
- Ford
- Elektrolux
- Seagate
- Philips

- Online Pressebereich, Mediathek und Corporate Blog in einem.
- Zentrale Bündelung von Informationen

- Schafft eine Wertschöpfungskette
- Arbeitet 24h am Tag
- Automatisierter News Service
- Erreicht sowohl klassische als auch neue Multiplikatoren
- Integriert Social Media in die eigene Plattform
- Erzielt gute Positionierungen in Suchmaschinen
- Stärkt die Bindung zu den Multiplikatoren
- Regt Multiplikatoren zur Produktion von Beiträgen an
- Multiplikatoren erwarten heute einen Social Media Newsroom
- Multiplikatoren besuchen oft den Newsroom eines Unternehmens

- Einfacher und schneller Zugang zu Informationen
- Keine Anmeldung und kein Login nötig
- Live-Übersicht über alle Informationen eines Unternehmens
- Verifizierte, lizenzfreie Inhalte
- Finden und Nutzen von Inhalten unabhängig davon, ob man eine Pressemitteilung erhalten hat
- Automatische Benachrichtigung bei neuen Inhalten
- Auswahl an diversen Benachtigigungsservices
- Auch für neue Multiplikatoren zugänglich und interessant
- Direkte Übersicht / Weiterleitungen zu anderen Profilen im Social Web

Einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmensüber alle Kommunikationskanäle (offline, online).

Corporate Publishing Anbieter:
- Infel
- Swisscontent
- Denon

PR Agenturen:
- Farner
- Richterich & Partner
- Communicators

Werbeagenturen:
- Wirz
- Euro RCSG
- Publicitas

Freelancer

Publikumsmedien (=Journalismus)
Zeitungen
Zeitschriften
Webportale
TV
Radio

Businessmedien (=Kommunikation)
Kundenpublikationen
Mitarbeiterpublikationen
Geschäftsberichte
Websites
Social Media

93% betreiben CP
88% setzen digitale Medien ein

avg. Budget CP: 350'000 Eur.
avg. Budget Digitale Medien: 132'00 Eur.

avg. Budget Websites: 80'000 Eur.
avg. Budget E-Mags: 25'000 Eur.
avg. Budget audiovisuelle Medien: 15'000 (Audio) - 30'000 (Video) Eur.

Zukunft:
Crossmedia Konzepte werden wichtiger
Investitionen in digitale Medien steigen
Digitale Medien werden Print ablösen

Formate
digital - online - mobile

Übermittlungsformen und rechtliche Rahmenbedigungen
Online-Veröffentlichung?

Art der Strategievermittlung
Zahlen & Fakten oder Image & Werte?

Personalisierung
Partizipation & Interaktion

1. Storytelling
Fortlaufende Geschichte Erzählen über das Unternehmen

2. Reduce to the max
- GB hat nicht Aufgabe, Imagepflege zu betreiben.
- Reduktion auf Kernfunktion.
- Schlichtheit, Effizienz, Eleganz

3. Mash up
- Inhalte (Bilder, Text, Videos, Fotos,...) können neu kombiniert werden
- an Nutzergewohnheiten und Medien angepasst

- Abbau von Fotojournis
- Journis müssen Fotos oft selbst und nebenbei machen
- Budget: für ankauf von Fotos gesunken
- Zeit: nicht alle Pressetermine werden besucht
- Inhalt: Medienkonferenzen geben keine Bilder
- Aufwand: gute Pressefotos brauchen Zeit
- Nutzung: Neue Anwendungsbereiche mit Online und Mobile

=> Redaktionen nutzen PR Bilder gern, wenn Aussage und Qualität stimmen.

- eher Betriebsabläufe als Einzelportrait des CEO
- eher Action als Schlüsselübergaben und Urkunden
- eher authentische Situationen als Inszenierungen
- eher Reportagefotografie als Studiofotos
- eher typischer als aufgeräumter Arbeitsplatz

- Bei Produktaufnahmen nicht in plumpe Werbung abgleiten
- Kein aufdringliches Product Placement
- Logo und Markennamen diskret positionieren
- Authentische Präsentation in alltäglicher Anwendung
- Mut zu ungewöhnlichen, originellen Bildern

- Was wird über uns gesprochen?
- Wie oft und in welchen Medien?
- Was denken die Menschen über uns und unsere Angebote?
- Haben wir ein Imageproblem?

Dokumentation
Formale Analyse
Inhaltliche Analyse
Interpretation
Zusatzangebote

jeweils für alle Medien (Print, Radio, TV, Online, Social, usw.)

- Eigene Medienpräsenz
- Trends, Themen, Wünsche
- Multiplikatoren, Influencer, Konnektoren
- Verbreitungen
- Meinungen, Feedbacks, Ideen
- Ungeplantes
- So wird gesprochen
- In welcher Sprache, Tonalität
- Wie verbreiten sich Inhalte

Informationen über Zielgruppe ist bei Socialmedia viel detailierter.

- Beim Mass-Media Monitoring erfahren wir idr. nur die Verarbeitung der Themen durch die Medien.
- Beim Socialmedia-Monitoring die Verarbeitung durch die Zielgruppe, also durch die Community.

- Kontakt / Austausch mit Zielgruppe
- Reflexion ggf. Anpassung der Strategie
- Ergebnisse fliessen in alle Tätigkeitsgebiete ein

- Förderung von Wertediskussion im Team und übergreifender Zusammenarbeit
- Mehr Offenheit, Teilen, globales Handeln, Gleichrangigkeit

Je mehr über ein Thema berichtet wird, desto wichtiger wird es empfunden.

Die Rangfolge der Themen in den Medien wird 1:1 vom Rezipienten übernommen.

Erst wenn ein Thema in den Medien ist, empfindet der Rezipient es als wichtig.

Agenda Setting
... ist die Einflussnahme auf zeitliche,
inhaltliche und
kontextuelle Dimensionen der Medienberichterstattung.

Kurz: Worüber denkt das Publikum nach (Nicht: Was denkt das Publikum über einzelne Themen)

− Prozess des aktiven Einwirkens verschiedener Akteure auf die Medienagenda.
− Der Prozess dient der Einflussnahme auf die Themenpräsenz in den Massenmedien.

− Die Medien berichten selektiv.

− Ein Grossteil der Realität wird nicht in den Medien
abgebildet.

− Das kann dazu führen, dass Menschen solche weggelassenen Themen auch als unwichtig empfinden.

Mit einer Pionierstrategie versuchen Unternehmen, durch frühzeitige Markteinführung einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen (First Mover Advantage, kurz FMA). Konkrete Beispiele für die Pionierstrategie sind der Personal Digital Assistant „Newton“ von Apple (1993) und das Antiblockiersystem für Pkw von Bosch (1978).

Art und Weise, mit der Ereignisse in der
öffentlichen Diskussion gerahmt werden:

− Was wird betont? (z.B. emotionale oder moralische Aspekte)

− Was weggelassen? (z.B. mögliche Risiken)

− Welche Bezüge/Parallelen werden hergestellt?
(z.B. Nennung von Ursachen)

− Welche Sprache und welche Bilder werden eingesetzt? (z.B. überzogen und negativ oder weichgespült und positiv)

Journalistisches Selektionsverhalten zeichnet sich durch
einen Hang zum Negativismus aus.

Journalistische Schlüsselereignisse beziehen sich mit höherer Wahrscheinlichkeit auf negativ konnotierte Geschehen wie Krisen, Skandale, Katastrophen und Kriege.

Journalistische Selektionskriterien sind nicht stabil und können sich
z. B. durch spektakuläre Ereignisse verändern.

Schlüsselereignisse (Key Events) können dabei ein völlig neues Thema schaffen oder einem Thema neue Dimensionen verleihen.

Journalisten entwickeln dann eine höhere Sensibilität für das Thema, ähnliche Ereignisse werden stärker beachtet.

Strategische Allianzen von Medien, Politik, Wissenschaft oder anderen Partnern

− Krisenkommunikation / Skandale (Ablenkmanöver)

− Politische Kommunikation (Interessensabgleich)

− Kampagnenkommunikation (Themenfokussierung bzw. Vorbereitung)

− Produktkommunikation (Vorbereitung auf Lancierung)

− «CSR-Kommunikation» (Positionierung über
Engagement-Themen)

− Innovationskommunikation (Positionierung z.B. über Studien)

− Fachdiskussion (Vernetzung, Positionierung)

Dauerhaftes «Medienrauschen» -> Steigerung der Bekanntheit

- Kontrolle über eigene Themen (soweit möglich ☺ )

- Steuerung / Gegensteuerung von Themenentwicklungen
(Dramaturgie / Agenda Setting)

- Positionierung über Themen -> Image

1 Strategierahmen definieren
Kommunikationsziele, Zielgruppen, Positionierung, Botschaften

2 Themenkriterien fixieren
Passt Thema zum Unternehmen? Lässt sich das Thema ausbauen? Kann es ev. ins Negative kippen? Haben wir genug Mitarbeiter dafür? Reichen Zeitreserven und Budget?

3 Themenideen sammeln
Eigene Themen (z.B. Produkte, Unternehmen, Firmenjubiläum, etc.), Externe Themen (z.B. Fachkonferenz)

4 Themen filtern / gewichten
- Imagechancen vs. Arbeitsaufwand
- Stars -> Standards -> Reserve -> Papierkorb

5 Themen umsetzen
Planen (Wann -> Feiertage berücksichtigen & Was)




Nachrichtenfaktoren beachten
Was interessiert die Medien? Relevanz, Betroffenheit, Nähe, ...
-> Je mehr Faktoren desto besser, je weniger, desto ausgeprägter.

Nachrichtenwerte addieren
Studien, Statistik, Story, Prominenz, ...

Themen medial aufbereiten
Sprachliche Bilder, Fotos, Grafiken, Video, Zitat, O-Ton ...

Issues sind Themen öffentlichen Interesses mit hohem Konfliktpotenzial, die durchaus gegensätzliche Standpunkte zulassen.

Issues entstehen immer dann, wenn eine Gruppe oder Organisation ein Problem erkennt und sich entschliesst, etwas zu unternehmen.

- Auf der kommunikativen Ebene soll es gezielt die öffentliche Meinungsbildung steuern und an ihr partizipieren.

- Auf der strategischen Ebene sollen Stakeholder-Informationen in die internen Entscheidungsprozesse integriert werden.

ist die gezielte Implementierung von politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen durch Unternehmen oder Organisationen in die Öffentlichkeit und die mögliche frühzeitige Identifikation von Issues sowie deren Management.

   * Bergsportausrüster
      * Mögliche Issues: Lawinenkatastrophen, Seilriss

   * Energiedienstleister
      * Mögliche Issues: Atomunglück, Katastrophe mit Stromausfall

   * Kantonsverwaltung
      * Mögliche Issues: Beherbergung von Asylbewerbern, Olympiade, Umweltschäden/Naturgefahren/Hochwasser

   * Hochschule
      * Issues: Cybermobbing

   * Swisscom
      * Mögliche Issues: Günstige Gebühren im Ausland, Netzzusammenbruch, Katastrophe mit Stromausfall

Medienreisen brauchen einen Anlass, der weder schriftlich noch in einer Medienkonferenz dargestellt werden kann:
«Sehen – Hören – Riechen – Fühlen – Schmecken»

Auftaktveranstaltung einer Europa-Tournée
Verleihung des Unesco-Labels
Eröffnung einer Bahnstrecke
Start eines neuen Angebots
Baubeginn/-ende Sportanlagen für WM etc.
Weinlese eines historischen Weinbaugebietes
Architekturreise anlässlich Neubau
Begleitung einer Autorenreise
Thematische Studienreise für ausländische Journalisten Begleitung eines Politikers im Wahlkampf oder auf Auslandsreis

1. Pressefahrt
Unternehmen lädt Medien zur Einweihung eines neuen Standorts ein.
Dauer: 0.5 - 1 Tag

2. Pressereise
Olympisches Komitee von Sotschi lädt internationale Journalisten zur Besichtigung der Sportstätten ein
Dauer: 1 Tag bis max. eine Woche

3. Roadshow
Begleitung eines Politikers auf Wahltour.
Dauer: 1 Woche +

- Breite Medienpräsenz
- Facettenreiche Präsentation des Angebots
- Erschliessung neuer Themen
- Gemeinsamer Auftritt mit Partnern (ggf. auch Kunden)
- Beziehungspflege und Austausch mit Journalisten

− Kritik annehmen

− Aushandlung von Kompromissen

− Konfrontation