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Der Markt ist ein ökonmischer Ort des Tauschens an dem durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage der Preis gebildet wird.

Bedürfnis – Mangelgefühl des Menschen (Hunger)
Wunsch – „Dinge“, die ein Bedürfnis befriedigen können (Schnitzel)
Bedarf – ist die tatsächlich am Markt wirksame Nachfrage
Austausch – Leistung für Gegenleistung

Kaufkraft - Geldsumme + Kredite, die zur Bedürniserfüllung zur Verfügung steht
Kaufmöglichkeit - durch  Anbieter gewährleistet
Konsumzeit
Konsummilieu - erzieherische und gesellschaftliche Normen

Kulturelle  - kulturelles Umfeld, erlernte Wahrnehmungen, Verhaltensweisen

Soziale - gesellschaftlicher Status, sozialle Rolle, …

Persönliche - Alter, Lebensabschnitt, …

Psychologische Faktoren
- Rational-,
- Gewohnheits-,
- Impuls-, und
- sozial abhängiges Verhalten

Da Konsumenten auf diese Faktoren unterschiedlich reagieren müssen die Marketing-Instrumente den Faktoren entsprechend eingesetzt werden.

Erstkauf
neue Problemstellung, bisherige Erfahrungen irrelevant

Modifizierter Wiederholungskauf
neue Alternativen berücksichtigen, Problemstellung schon bekannt

Reiner Wiederholungskauf
Problemstellung bekannt, Alternativen werden nicht berücksichtigt

Marktkapazität
Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt, ohne Berücksichtigung der Kaufkraft der Abnehmer

Marktpotenzial
wie oben, mit Berücksichtigung der Kaufkraft

Marktvolumen
gesamte Absatzmenge eines Produktes innerhalb der Branche

Marktanteil
Absatzmenge eines Produkts, die von der jeweiligen Unternehmung realisiert wird, im Verhältnis zum Marktvolumen

Marketing ist eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen.

Absatz
dispositive und ausführende Tätigkeiten, die mit Verwertung der betrieblichen Leistung verbunden sind

Umsatz
Wert der abgesetzten Lieferungen und Leistungen

Verkauf
Rechtsvorgang der Eigentumsübertragung

Vertrieb
technisch organisatorische Durchführung des Absatzen

Nachfrager

Anbieter

Stakeholder - Anspruchs- und Interessensgruppen, zB. Unternehmen, …

Arbitrator – Schiedsrichter, zB. Gesetzgeber, …

Partners in Delivery – Lieferanten, Unterlieferanten, …

Wettbewerber

Kombinationsmöglichkeiten des Aufeinandertreffens der Anzahl der Nachfrager und Anbieter.

Angebot / Nachfrage	Atomistisch	Oligopolistisch	Monopolistisch
Atomistisch	Vollkommene Konkurrenz	Angebots Oligopol	Angebots Monopol
Oligopolistisch	Nachfrage Oligopol	Bilaterales Oligopol	Beschränktes Angebots- monopol
Monopolistisch	Nachfrage- monopol	Beschränktes Nachfrage- monopol	Bilaterales Monopol

Monopolistisch
Der Absatz des Anbieters wird nur durch das Verhalten der Nachfrager und der eigenen Preispolitik bestimmt (nicht durch Konkurrenz)

Polypolistisch
Der Absatz wird auch vom Preis anderer Anbieter abhängig sein, eigene preispolitische Entscheidungen veranlassen die Konkurrenz jedoch nicht zu Preisänderungen.

Oligopolistisch
Eigene Preisänderungen führen bei der Konkurrenz zu Preisänderungen

Fasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing in einem wiederkehrenden Ablauf zusammen:
dem Problemlösungsprozess des Marketing.

1. Analyse der Ausgangslage - (Umweltbedingungen, Bedürfnisse, Unternehmensziele)

2. Marketing-Ziele

3. Marketing Instrumente

4. Marketing Mix - (Produkt, Distribution, Konditionen, Kommunikation) (je Ziele, Maßnahmen, Mittel)

5. Durchführung

6. Evaluation der Resultate

- Ist-Situation
- Entwicklungstendenzen
- Beeinflussungsfaktoren
des Marktes erfassen

Dazu werden der
  Gesamtmarkt,
  die Marktteilnehmer und
  die eigene Unternehmung
betrachtet.

Marktsituation
Markaufteilung, Polarisierung, technischer Wandel, …
Kundensituation
demographische Eigenschaften, Einstellungen, …
Handelssituation
Konzentration und Handelsbereitschaft der Händler, techn. Ausstattung
Lieferantensituation
techn. Ausstattung, Kooperationsbereitschaft, Anzahl, Zuverlässigkeit
Wettbewerbssituation
Anzahl und Größe der Kokurrenten
Umfeldsituation
politische und volkswirtschaftliche Umfeld
Wettbewerbs-, Umweltrecht
gesellschaftliche Wertvorstellungen

Unternehmeninterne Faktoren mittels SWOT-Analyse
(Stärken-Schwäche und Chancen-Gefahren Analyse)

Geographische

Demographische

Psychographische (Schicht, Lebensstil)

Verhaltensorientierte (Anlassbezogen, Verwendungsstatus, Verwendungsrate)

Aber neuerdings auch Perönlichkeitsmerkmale und Life-Style-Technologien.

Kundengruppe
Funktionsumfang
Technologieangebot

(Beispiel: Tomographen)

Verhaltensrelevanz - hoher Einfluss auf Kaufentscheidung

Messbarkeit

Zeitstabilität - damit Maßnahmen wirksam werden können

Erreichbarkeit - zielgruppenspezifische Medien

Wirtschaftlichkeit

Gewinn

Rendite

Absatzmenge

Marktanteil

Bekanntheitsgrad (Wissen über Leistungsangebot)

Image / Einstellung (Meinung über Leistungsangebot)

Informationsstand (Wissen über Produktmerkmale)

Kundenbindung (Wiederverkauf von Produkten/Marken)

Kundenzufriedenheit (Beurteilung der Leistung)

Wenn Ziele nicht erreicht werden, verdeutlicht sie die grundlegenden Handlungsalternativen.

Hauptentscheidungskriterien sind der Grad der Synergienutzung und das Erfolgsrisiko (bei Diversifikation am höchsten)

Märkte \ Produkte	gegenwärtig	neu
gegenwärtig	Marktdurchdringung	Marktentwicklung
neu	Produktentwicklung	Diversifikation

Sie geht davon aus, dass allgemeine Regeln aufstellbar sind, welche Strategien in bestimmten Situationen die günstigsten sind.

Bekannteste: Portfolio-Analyse.

Auf der einen Achse werden von der Unternehmensleitung beeinflussbare Erfolgsfaktoren aufgetragen auf der anderen nicht beeinflussbare.

Kombinierte Timingstrategien,

betont 3 Rollen
- Pionier
- früher Folger
- später Folger

Besteht aus objektiver und subjektiver Komponente.

Qualität wird als Erfüllungsgrad eines individuellen Abnehmerbedürfnisses gesehen.

Dimensionen der Qualität
- Gebrauchsnutzen
- Haltbarkeit
- Zuverlässigkeit
- Ausstattung
- Normgerechtigkeit
- Ästhetik

durch niedrige Produktbezogene Kosten gekennzeichnet.

D.h. man konzentriert sich auf besonders niedrige Stückkosten (Fixkostendegression durch Größenvorteile)

Verhalten kann sein:
> Wettbewerbsignorant (Monopolisten)
> Aktives Wettbewerbsverhalten (große Konkurrenz)

Wettbewerbsvermeidend (eigene Entscheidungen an Handlungen des Konkurrenten angepasst)
Wettbewerbsstellend  (schnelle Reaktion auf Konkurrenten)

Man versteht also darunter, wie sich Unternehmen in Bezug auf den Wettbewerb verhalten.

Vor allem im Kosumgüterbereich benötigen die meisten Hersteller den Handel als Absatzmittler.

Durch die das große Angebot der Händler entsteht eine große Nachfragemacht, an die sich die Hersteller anpassen müssen.

Das systematische Festlegen, Sammeln, Analysieren und Berichten von Daten und Ergebnissen, die für eine bestimmte Marketingsituation einer Unternehmung von Bedeutung sind.

Es wird dafür ein Marketing-Informationssystem eingerichtet.

Käufer
Wettbewerber
Anspruchsgruppen
Absatzmittler
Märkte und Rahmenbedingungen

Primärforschung (Feldforschung) –
speziell durchgeführte Untersuchungen
Feststellung von Meinungen, Einstellungen, …
durch
- Beobachtung
- Befragung
- Panel Untersuchung
- Experiment

Sekundärforschung (Schreibtischforschung) –
Auswertung vorhandenen Materials (ursprünglich für andere Zwecke erstellt)

Das Marketing-Mix veranschaulicht die vier Marketing-Mixbereiche mit ihren jeweiligen wichtigsten Instrumenten.

Die Marketing-Instrumente sind:
Produkt- und Sortimentspolitik  - product
Preispolitik                                    - price
Distributionspolitik                       - place
Absatzförderung                          - promotions

Produktvariation

Programmvariation

Servicestrategie

gewisse Eigenschaften bereits auf dem Markt befindlichen Produkten werden geändert

Produktverbesserung (für Konsumenten attraktiver machen)

Produktdifferenzierung (Bedarf best. Marktsegmente anpassen)

Gegenüber Konkurrenz profilieren durch
- Variation der äußeren Erscheinung
- Design, Farbe, Verpackung, ..
- Variation physikalischer und funktionaler Eigenschaften
- Markenpolitik

Sortiment wird artmäßig verändert

Produktvariation
(Entwicklung ein Einführung neuer Produkte)

Produkteliminierung
(Aussonderung von bestimmten Modellen)

Diversifikation
(zusätzliche Produkte für neue Märkte)

Kundendienst- und Gewährleistungsstrategie sind praktisch Teil des Produkts.

Garantie
Haftung des Verkäufers für Mängel für bestimmte Zeit (Gewährleistung: Mängel zum Zeitpunkt der Übergabe)

Kundendienst (Vor und nach dem Kauf)
Helfen Kunden um vollen Nutzen aus Produkt zu ziehen
Differenzierung von der Konkurrenz

Unternehmen wählt eine oder mehrere Produkte aus, die es am Markt anbieten will.

Kernfragen: Ob, wann und wie sind Programmänderungen vorzunehmen?

Hilfsmittel (laut Schierenbeck)
- Produktbewertungsanalysen
Grobbewertung bei Produktneuplanung
- Lebenszyklusanalysen
Phasen des Marktlebens mit Umsatz und Gewinnverlauf
- Programmstrukturanalysen
komprimierte Informationen über das gesamte Programm, jene Teile kennzeichnen die eliminiert oder erweitert werden sollen. Besteht aus Untergruppen (Altersstruktur, Umsatzstruktur, Kundenstruktur, DB-Struktur)

Einführungsphase
Marktinvestition (Werbung, Verkaufsförderung), Verluste werden in Kauf genommen, Gewinnschwelle soll erreicht werden

Wachstumsphase
Produkt wird bekannt durch Tests, Berichten, …. Probleme durch Nachahmer. Am Ende dieser Phase erreicht Grenzkostenkurve das Maximum.

Reifephase
weitere absolute Marktausdehnung bei gleichzeitigen Absinken der Umsatzzuwachsraten. Konkurrenz verschärft sich.

Sättigungsphase
Absatz steigt zu Beginn noch, aber Zuwachsraten werden geringer. Umsatz geht langsam absolut zurück.

Verfallsphase
immer stärker sinkende Umsätze. Endet mit der Herausnahme des Produktes. Verlagerung der Aktivitäten auf neue Produkte.

Identifikation

Präferenzen erzeugen

Markentreue aufbauen

Profilierung gegenüber Konkurrenz(-produkten)

Firmenimage – Corporate Identity

Verschaffen eines preispolitischen Spielraums

welche Menge des betrachteten Erzeugnisses bei jeweils verschieden hohen Preisen absetzbar ist.

Preis
|
|
+ Absatz

Unelastisch
Nachfrage (Absatzmenge) ändert sich bei geringen Preisänderungen kaum (steil).

Elastisch
Nachfrage (Absatzmenge) ändert sich bei geringen Preisänderungen erheblich (flach).

e = - (Δx/x) / (Δp/p)

Elastizität	e < 1	e = 1	e > 1
Preisänderung	Unelastisch	-	Elastisch
Preiserhöhung	Umsatzsteigerung	Umsatz konstant	Umsatzsenkung
Preissenkung	Umsatzsenkung	Umsatz konstant	Umsatzsteigerung

Monopolistische Angebotsstruktur

Atomistische Angebotsstruktur

Oligopolistische Angebotsstruktur

Polypolistische Angebotsstruktur

gekennzeichnet durch linear fallende Preis-Absatz-Funktion

Optimum bei Grenzumsatz = Grenzkosten

(Cournotpreis, Cournotmenge)

Preisbildung bestimmt durch Angebots- und Nachfragekurven. Schnittpunkt ist der Gleichgewichtspreis.

wenige Anbieter – viele Nachfrager

Wirtschaftfriedliches Verhalten
Kampfverhalten (Verdrängung)
Koalitionsverhalten (Absprache)

Preis-Absatz-Funktion hat 2 charakteristische Abschnitte:

Monopolitischer Abschnitt
Preise können erhöht oder gesenkt werden, ohne dass Käufer zur Konkurrenz abwandern oder abgezogen werden (steil).

Atomistischer Abschnitt
hier kommt es zu Abwanderungen bzw. Zuwanderungen (flach)

Max. Gewinn liegt in der Regel innerhalb des monopolitischen Bereiches.

Da sich die theoretischen Modelle in der Praxis kaum anwenden lassen gibt es folgende praktische Modelle:

Kostenorientierte Preisbestimmung
mittels progressiv (Divisions- Zuschlagskalkulation) und retrograd (Deckungsbeitrags-Rechnung) aus Kosten errechnete Preise

Nachfrageorientierte Preisbestimmung
ausgerichtet an den Marktdaten, den Nachfrageverhältnissen und dem Kaufverhalten.

Konkurrenz- oder Brachenorientierte Preisbestimmung
Entscheidung über Preise anhand der Preise der Konkurrenz.

Einführungsstrategien

Preisstrategie für eingeführte Produkte

Strategie der Preisdifferenzierung

Abschöpfungsstrategie (skimming pricing)
mit hohem Preis rasch in den Markt einsteigen

Durchdringungspreisstrategie (penetration pricing)
relativ niedrige Preise um schnell neue Märkte zu erschließen

Prämienpreisstrategie
hohe Preise, Exclusivität

Promotionspreisstrategie
niedrige Preise, Niedrigpreisimage

verschiedene Preise für das gleiche Produkt

Differenzierung nach
Absatzgebieten
Absatzzeitpunkt (Produktlebenszyklus, Konjunkturell)
Verwendungszweck (Selbstverwender, Wiederverkäufer)
Rabattpolitik (Mengen-, Saison-, Mängel-, Treuerabatte)

vor allem die Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Lieferbedingungen werden in den INCOTERMS (mit)geregelt.

Beschäftigt (optimiert) sich mit dem Weg eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder Endverwender.

Direkter Absatz
Hersteller setzt direkt an Endverbraucher ab.
Höhere Kosten aber manchmal (Investitionsgüter, Käufe mit großen zeitlichen Abständen, keine Lagerung möglich, …) unumgänglich

Indirekter Absatz
Es werden Zwischenhändler (Großhändler, Einzelhändler, …) eingeschaltet

Diese erfüllen folgende Funktionen:
- Räumliche Funktion (Abstand zwischen Hersteller u Verbraucher)
- Quantitätsfunktion
- Qualitätsfunktion (Obst)
- Werbefunktion

Ein Unternehmen muss sich mit seinen Kunden in Verbindung setzten.

Werbung

Verkaufsförderung (sales promotion)

Öffentlichkeitsarbeit (public relations)

Persönlicher Verkauf

Sponsoring

soll Reaktionen, Kaufentscheidungen auslösen

Höhe und Verteilung des Werbebudgets wichtig

Entscheiden über
- Produkte, die umworben werden sollen
- Werbemittel (Inserat, Plakat, Sendung, Internet)
- Werbeträger (Zeitung, Sender, Homepage)

Eigene Produkte beim Durchfluss vom Hersteller zum Käufer unterstützen

(Produkt an den Kunden)

Händlerschulung
Produktdemo
Messen/Ausstellungen
Werbefilm
Werbegeschenke / Probepackungen

Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
Schaffung und Erhaltung des Vertrauens und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb
Mittel: Geschäftsbericht, Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen, Stiftungen, ...

Persönlicher Verkauf
direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers mit dem Kunden. (wirksamstes und kostspieligstes Instrument der Absatzförderung)

Sponsoring

4P’s (product, price, place, promotion)

werden um die Punkte

Personal
Physische Einrichtungen
Prozessmanagement

erweitert.