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Erläutern Sie die Branchenstrukturanalyse anhand eines selbstgewählten Beispiels.
Die Branchenstruktur- oder Marktkräfteanalyse hat ihre Wurzeln im marktorientier- ten Ansatz der strategischen Managementlehre und ist geprägt von der amerikanischen In- dustrieökonomik. Industrieökonomik erklärt die Auswirkungen von Branchenstrukturen auf den Erfolg der darin konkurrierenden Unternehmen. Um eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie auswählen zu können, ist es für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Wett- bewerbskräfte dieser Branche genau zu kennen. Hier setzt das Instrument der Branchenstruk- turanalyse an. Es unterscheidet fünf Wettbewerbskräfte, hier erläutert am Beispiel des Zeit- schriftenmarktes:
die Macht der Lieferanten (also der freien Autoren und Fotografen; deren Zahl ist im Vergleich zur Zahl der Verlage sehr hoch; aus der geringen Konzentration resultiert eine tendenziell geringe Marktmacht)
die Macht der Abnehmer (also sowohl der Werbekunden als auch der Zeitschriften- käufer; Werbekunden sind in erster Linie Werbeagenturen, die tendenziell hoch kon- zentriert sind, und dadurch Einfluss auf den Werbepreis ausüben können. Käufer sind zwar tendenziell atomistisch und dadurch einflusslos, durch die tendenziell hohe Preissensibilität und Wechselbereitschaft der Käufer besteht jedoch eine gewisse Marktmacht)
die Bedrohung durch Substitute (bspw. durch Onlineinhalte von Internet Service Pro- vidern, bspw. von T-Online, ist insbesondere bei allgemeininformierenden Inhalten sehr hoch)
die Bedrohung durch neue Konkurrenten (bspw. der Markteintritt des Bauer Verlags in das Marktsegment der Nachrichtenmagazine [Spiegel, Fokus], ist tendenziell hoch)
die Rivalität unter den bestehenden Anbietern (bspw. zwischen Burda, Bauer, G+J und Springer, ist durch den hohen Sättigungsgrad des Marktes sehr hoch)
Fazit: Es herrscht hoher Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt.
die Macht der Lieferanten (also der freien Autoren und Fotografen; deren Zahl ist im Vergleich zur Zahl der Verlage sehr hoch; aus der geringen Konzentration resultiert eine tendenziell geringe Marktmacht)
die Macht der Abnehmer (also sowohl der Werbekunden als auch der Zeitschriften- käufer; Werbekunden sind in erster Linie Werbeagenturen, die tendenziell hoch kon- zentriert sind, und dadurch Einfluss auf den Werbepreis ausüben können. Käufer sind zwar tendenziell atomistisch und dadurch einflusslos, durch die tendenziell hohe Preissensibilität und Wechselbereitschaft der Käufer besteht jedoch eine gewisse Marktmacht)
die Bedrohung durch Substitute (bspw. durch Onlineinhalte von Internet Service Pro- vidern, bspw. von T-Online, ist insbesondere bei allgemeininformierenden Inhalten sehr hoch)
die Bedrohung durch neue Konkurrenten (bspw. der Markteintritt des Bauer Verlags in das Marktsegment der Nachrichtenmagazine [Spiegel, Fokus], ist tendenziell hoch)
die Rivalität unter den bestehenden Anbietern (bspw. zwischen Burda, Bauer, G+J und Springer, ist durch den hohen Sättigungsgrad des Marktes sehr hoch)
Fazit: Es herrscht hoher Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt.
Karteninfo:
Autor: manax
Oberthema: Medienwissenschaften
Thema: Medienbetriebswirtschaft
Schule / Uni: HTW Chur
Ort: Chur
Veröffentlicht: 08.02.2010