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⇒ Dieser Ansatz geht von einem aktiven Publikum aus, das Medien nutzt um seine Bedürfnisse zu befriedigen
Belohnung = Wissen, Spass, Unterhaltung, Netzwerk, Communities etc.

Grundannahmen
- Mediennutzung kann über Bedürfnisse und Motive der Nutzer erklärt werden
- Publikum ist aktiv, kennt seine Bedürfnisse und handelt zielgerichtet → Kosten-Nutzen Prinzip
- Medien konkurrieren nicht nur um Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen, sondern auch mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung → muss Alternativen berücksichtigen
- Medien können eine ganze Reihe von Bedürfnissen befriedigen, wobei ein und dasselbe Angebot zu ganz verschiedenen Zwecken genutzt werden kann → stark individualisiert

⇒ Es sind konkrete Bedürfnisse. Gewohnheit ist etwas, das diese Annahmen zerstören kann