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Vision
Vorstellung des angestrebten Zustandes Ziel und treibende Kraft muss ständig aktualisiert werden.

Werte
Verhaltensgrundsätze, Normen, Kultur z.B. Verhältnis zu Service, Qualität, Umwelt, Umgang untereinander

Unternehmenszweck
Funktion des Unternehmens in Wirtschaft und Gesellschaft.
Beispiel Autoherstellen: Beitrag zur Mobilität, schaffung von Arbeitsplätzen, Produktion von umweltfreundlichen Autos.

Die Verhaltensgrundsätze werden als Leitbild zusammengefasst: Das Leitbild übersetzt die Philosophie in eine greifbare Darstellung.