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Die Kritik der Psychologie richtet sich gegen die Annahme, wonach wirtschaftlich handelnde Menschen immer in der Lage sein sollten, rationale, den subjektiven Nutzen maximierende Entscheidungen zu treffen. Das klassische ökonomische Leitbild menschlichen Handelns unterstellt das Rationalitätsprinzip (Homo Oeconomicus) als Verhaltensmaxime und Nutzen- oder Gewinnmaximierung als Ziel. Beide Prinzipien werden vor allem formalwissenschaftlich normativ verstanden. Da aber auch Aussagen über faktisches Verhalten gemacht werden und daher eine realwissenschaftlich-deskriptive Bedeutung hinzukommt, sind beide Prinzipien kritisierbar.

Ausgehend vom subjektiven Erwartungsnutzenmodell und von Beobachtungen von Entscheidungen im Alltag, wurde Prospect-Theorie formuluiert: In ihr werden eine Wert- und
eine Gewichtungsfunktion beschrieben, welche Entscheidungen im Alltag erleichtern.
Anhand dieser Theorie kann folgendes erklärt werden:

• der Besitzeffekt ("endowment effect")
• eskalierendes Commitment ("sunk cost effect").

Die Ökonomie untersucht nicht individuelles Verhalten, sondern das Verhalten auf aggregtiertem Niveau.

Dem Rationalitätsmodell kann zum einen auf kognitiver Ebene widersprochen werden, indem nämlich gezeigt wird, dass Entscheidungen aufgrund begrenzter Informationsverarbeitungskapazitäten inkonsistent getroffen werden, zudem Kontextvariablen mit hineinspielen. Zum anderen aus mehr sozialpsychologischer Perspektive, indem argumentiert wird, dass in Gruppenentscheidungen auch interpersonale Dynamiken eine Rolle spielen.