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(Gefühle und Entscheidungen)

Nach Loomes und Sudgen (1982) hängt der subjektive Wert einer Alternative nicht nur von dem vermuteten Konsequenzen sondern auch von den vermuteten Konsequenzen der nicht gewählten Alternativen ab.

Diese Überlegung führte zu einer Modifikation der subjektiven Erwartungswerttheorie = Regret-Modell. Außer dem Nutzen der gewählten Alternative wird auch der Nutzenentgang durch den Verzicht auf die anderen Alternativen berücksichtigt.

Bedauern basiert auf dem Vergleich zw. Alternativen und kann auf vergangene (retrospective regret) oder zukünftige (anticipated regret oder prospective regret) Entscheidungen bezogen sein. Auch der Entscheidungsprozess kann zu Bedauern führen, wenn z.B. eine Auswahl getroffen wurde, ohne bestimmte Infos zu beachten, die verfügbar gewesen wären oder ein Urteil zu schnell gefällt wurde.

Menschen sind motiviert, Entscheidungen so zu treffen, dass weder die Konsequenzen noch der Prozess der Auswahl bedauert werden. Je eher eine Person ihre Entscheidung rechtfertigen kann, desto geringer ist das Bedauern. Um Bedauern zu vermeiden, ist es wichtig, nicht nur den erwarteten Nutzen zu antizipieren, sondern auch die Emotionen, die mit der Wahl einer Alternative verbunden sind.