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Ressourcenallokation
=> Personal, Budget

Synchronisierung der gesamten Einzelpläne

Marktsegment
     => Konkurenz, Kunde
Firma
     => Ressourcen, Kompetenzen

Vorteile

• Keine Konkurenz
• Gute Kundenbindung kann aufgebaut werden
• Kennt den Markt am besten
• Markteintrittsbarrieren
• * Patente
• * Abstand vergrößern

Nachteile

• Fehlende Marktkenntnisse (Hohes Risiko)
• Hohe Investitionskosten
• * Marketingkosten
• * Forschungs- und Entwicklungskosten

Vorteile

• Markt kann noch verteilt werden
• Man lernt aus den ersten Vorkenntnissen des Pioniers
• Geringeres Risiko
• Geringeres Investment

Nachteile

• Marktanteilskampf mit dem Platzhirsch
• Mittleres Risiko

Vorteile

• Hohe Vorkenntnisse
• geringere Unsicherheit

Nachteile

• Marktwachstum ist geringer
• Margen sind schlechter
• Preiskampf

Normatives Management beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu ermöglichen.

Schafft eine einmalige Identität
Schafft Identifikationsmöglichkeinten
Schafft Motivationsmöglichkeiten

Vision beschreibt wo es hin geht. Was ist die Idealsituation in der Zukunft.

Mission beschreibt den eigenen Zweck der Unternehmung. Warum sind wir hier?

Werte beeinflussen die Art und Weise wie Ziele erreicht werden. An welche Regeln halten wir uns selbst wenn wir in einer Krisensituation sind.

Code of Conduct ist der Verhaltenskodex.

Techn. Vorreiter
Dinge denken, die andere noch nicht denken
Gesellschaftl. Vorteil
Risiko
Eigener Glaube
Durchhaltevermögen

Verbesserung des finanziellen Ergebnisses

Bsp.:
Ergebnis-Kennzahlen
Kapitalrendite-Kennzahlen (ROI = Gewinn/Kapital)
Umsatzrendite-Kennzahlen (ROS = Gewinn/Umsatz)
Cash Flow Kennzahlen
Wertorientierte Kennzahlen

Verbesserung der Wettbewerbsposition

Bsp.:
Den Marktanteil des Unternehmens erhöhen
Wettbewerber in Bezug auf Qualität oder Kundenzufriedenheit übertreffen
Niedrigere Gesamtkosten als die Wettbewerber erreichen
Auf internationalen Märkten Präsenz aufbauen
Technologische Überlegenheit erreichen
Schneller als Wettbewerber bei der Einführung neuer Produkte sein

Umsatz o. Absatz des UN/ Marktgesamtumsatz o.-absatz

Problem: Güter heterogen (nicht gut vergleichbar)
Marktsegmente nicht immer gleich eingeteilt
Messbarkeit nicht immer gegeben

z.B: Anzahl d, Patente

Abh. von der Frage

BSC ist ein in den USA entwickeltes Managementsystem zur Steuerung von Unternehmen(sbereichen) und zur Umsetzung von Strategien in das Tagesgeschäft.

Die Balance kommt zu Stande weil man sich die Ziele aus mehreren Perspektiven heraus anschaut.

Perspektiven der BSC nach Kaplan/Norton

• Finanz-Perspektive
• Kunden-Perspektive (Ziele des Unternehmens hinsichtlich Kundenwünsche,    Markterfordernissen, …)
• Interne Geschäftsprozess-Perspektive (Innerbetriebliche Wertschöpfung, …)
• Lern- und Entwicklungsperspektive (Innovationsprozess, …)

Weitere Perspektiven z.B. nach Friedag/Schmidt

• Lieferanten-Perspektive
• Kreditgeber-Perspektive
• Öffentliche Perspektive
• Kommunikations-Perspektive

Allgemeine Umweltanalyse
Quantitative Umweltanalyse
Qualitative Umweltanalyse
Konkurenzanalyse

Technologie
Ökonomie
Ökologie
Kultur
Politik/Recht

Stand der Technik
Technische Entwicklung in alternative Industriezweigen
Technische Entwicklung in eigenen Industriezweigen
Innovation bei Produkten und Prozessen

Steuer
Zinssatz
Lohnniveau
Einkommensverteilung
Konsumeneigung

Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe
Ökobewusstsein
Recyclingkosten
Umweltschutz-Gesetzgebung

Werte und Einstellung der Bevölkerung
Religion
Arbeitseinstellung
Einstellung zur Industrie

Politische Ideologie
Steuerrecht
Handelsabkommen
EU-Richtlininien
Mitbestimmung
Subventionspolitik

Man muss den Markt vorher segmentieren. Den Markt also abgrenzen.

Produktmerkmale
Kundenmerkmale
Regionen
Absatzkanal

Alte Wettbewerber
Neue Wettbewerber
Lieferantenmacht
Kundenmacht
Substitutionsprodukte

Eintrittsbarrieren
Vergeltungspotenzial

Austrittsbarienren
Marktsättigung
Anzahl der Wettbewerber
Bedeutung von Marken

Konzentrationsgrad der Kunden
Preissensibilität
Standardisierungsgrad des Abnahmeprodukts
Informationsstand über die Situation der Anbieter

Krezpreiselastizität
Substitutionsneigung

Die qualitative Markanalyse hat ihren Fokus auf Kunden.
Was treibt Kunden zum Kauf?
Was schafft Kundenloyalität?

Produkt
Sortiment
Service
Distribution
Anbieter

Man untersucht potenzielle und gegenwärtige Konkurenten.
Diese Untersucht man anhand von Kennzahlen.
Man schätzt das zukunftige Handlungspotenzial der Konkurenten an.

1. Ermittlung von Stärken und Schwächen
2. Vergleich und Bewertung der Stärken und Schwächen
3. Erstellung des Stärken-/Schwächen-Profils

Klassische Ansätze
Wertorientierte Ansätze
Ressourcen- und Kompetenzorientierte Ansätze

Analyse der historischen Entwicklung
Analyse der Funktionsbereiche
Analyse des Produktlebenszyklus

Ziel ist die Ermittlung von Kosten und Differenzierungsschwerpunkten

Analyse von Kostenschwerpunkten
Analyse von Differenzierungsdschwerpunkten

Einmaligkeit
Eingeschränkte Immitierbarkeit
Fehlende Substituierbarkeit
Wert für den Kunden

Wettbewerbsvergleich
Benchmarking
Kundenorientierter Vergleich

Beim Wettbewerbsvergleich werden die Stärken und Schwächen am direkten Konkurrenten relativiert.

Beim Benchmarking werden die Stärken und Schwächen am "best practise Unternehmen" relativiert. Das Benchmarking ist branchenübergreifend.

Die Stärken und Schwächen des Unternehmens werden an den Anforderungen der Kunden relativiert. Kaufentscheidende Faktoren werden ermittelt.

Die Auswertung der Ergebnisse der Stärken und Schwächen Analyse und die anschließende Relativierung in einem Stärken-und Schwäche-Profil

Quantitativ:
Trendexploration

Qualitativ:
Szenarioanalyse
Delphi Methode

Das ist der Unterschied zwischen einer Zielgröße und der Ist-Größe während einer Trendexploration.

Die Unternehmensebene
Die Geschäftsfeldebene

Diversifikation
Internationalisierung
Konzentration auf Kernkompetenzen

Diversifikation nach Verwandtschaftsgrad
Diversifikation nach der Stellung im Wertschöpfungsprozess

Man kann Verbundseffekte nutzen oder durch die laterale Diversifikation das Risiko streuen.

Die Internationalisierung kann Ersatz für gesättigte Märkte schaffen, Produktionskosten senken oder die Rohstoffbasis sichern. (Und viele weitere)

Globalisierung:  Ein Produkt für die ganze Welt
Fragmentierung: Produkte werden regional angepasst

BCG Matrix

Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Degenerationsphase

Lerneffekte der Mitarbeiter oder Organisation
Verbesserung der Produktion
Standardisierung des Produkts
Technischer Fortschritt
Kostendegression durch Kapazitätserweiterung

Fragezeichen:
Investieren oder desinvestieren, je nach Potenzial

Stars:
Investieren, da Wachstumspotenzial besteht

Cash Cows:
Investieren in andere strategische Geschäftsfelder, da nicht viel investiert werden muss um den ;Marktanteil zu halten

Poor Dogs:
Nicht investieren oder desinvestieren, da kein wachstum mehr voraussehbar ist.

Man muss auswählen mit welchem Fokus man die Wachstumsstrategie weiter ausschöpfen möchte.

Der Fokus ist von neuen und bestehenden Produkten oder Märkten abhängig.

Bestehende Produkte und bestehende Märkte:
Marktdurchdringung

Bestehende Produkte und neue Märkte:
Markterweiterung

Neue Produkte und bestehende Märkte;
Produkterweiterung

Neue Produkte und neue Märkte:
Diversifikation

Nach welchen Regeln wollen wir spielen? Neu oder Alt?

Wo wollen wir konkurrieren? Gesamtmarkt oder Nische?

1. Konzentration auf Nische
2. Überlegene Marktabdeckung auf breiter Front
3. Innovation im Teilmarkt
4. Änderung der Grundlagen des Wettbewerbs

Kostenführerschaftsstrategie
Differenzierungsstrategie
Nischenstrategie