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Preise werden aufgrund der angefallenen Kosten festgesetzt (progressive Kalkulation).

Umgekehrt kann bestimmter Verkaufspreis dahingehend überprüft werden, ob er noch kostendeckend ist (retrograde Kalkulation). Aufgrund des doppelten Abstzmarktes müsste man bei diesem Ansatz festlegen, in welchem Verhältnis der Rezipientenpreis zum Werbepreis steht und welcher Anteil der entstandenden Kosten auf dem Rezipientenmarkt bzw. auf dem Werbemarkt gedeckt werden soll.