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Märkte haben eine Lebensdauer, durchlaufen verschiedene Phasen und werden unterteilt in Produktkategorien, Produkte und Marken.
1.Einführung: Verkauf wächst langsam, hohe Kosten, Markterfolg ungewiss, kaum Wettbewerb
2.Wachstum: zunehmende Akzeptanz, Umsätze steigen, Konkurrenz kommt auf
3.Reife: Umsätze stabilisieren sich, Marktfragmentation, Verdrängungswettbewerb
4.Niedergang : „Marktauflösung“, Umsätze gehen zurück, viele Unternehmen steigen aus
5.Relaunch: „Rekonsolidierungsphase“, wenn 4. in Sicht, Neupositionierung, Bsp. Golf I --> Golf II