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Medienkommunikation wird als ein Prozess des Aushandelns von Interessen zwischen dem Kommunikator und dem Rezipienten betrachtet

Beide Seiten sind sowohl aktiv als auch passiv

Die Medienbotschaft wird als dynamisch verstanden (nicht mehr statisch)

Beispiel Fernsehn:
Rezipient hat Vorwissen - akzeptanz /aufnahme der Medienbotschaft durch Vorwissen beeinflusst
Auswahlt aus Medienangebot (aktiv

Vorwissen wird durch Medienbotschaft verändert/ verstärkt (passiv)

Kommunikator wählt Medieninhalte aus& stimmt diese auf Zuschauer ab (aktiv)
Muss sich an Rahmenbedingungen (sendezeiten etc) halten (passiv)

Zeitkomponente : Nutzen und Wirkungen der Medien können sich stets ändern