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(Nutzenmaximierung)
Gary Becker wendete ökonomische Prinzipien auf "Märkte" besonders konsequent an.
Entscheidungen am Heiratsmarkt werden anhand der Rational- und Nutzenmaximierungsüberlegungen modelliert. Person, die von Vorteilen einer Partnerschaft überzeugt ist, sucht am Heiratsmarkt nach dem optimalen Partner.
Aus den vielen Alternativen wird die potentiell beste Person gewählt. Der Heiratsmarkt wird weiter beobachtet.
Findet sich eine bessere Alternative und ist die Lösung der Partnerschaft nicht zu kostspielig, wendet sich die Person der besseren Alternative zu. Wechsel wird nur dann unternommen, wenn die Transferkosten (soziale Diskriminierung, Verletzung religiöser Normen) nicht zu hoch sind.

• Simmel stellte Kontakte zwischen Menschen unter die Prämisse des Gebens und Nehmens.
• Homans (1974), ausgehend von der Theorie der operanten Konditionierung und Grundsätzen der Ökonomie erklärt menschliches Verhalten und auch menschliches Sozialverhalten als Funktion der Verhaltenskonsequenzen.
• Blau (1964) stellt klar, dass soziale Beziehungen ein Produkt der beteiligten Individuen sind, soziale Transaktionen sind zielorientiert, kognitiv gesteuert und vor allem strategisch.
• Laut Thibaut und Kelley (1959) wiegt jeder Interaktionspartner die Vorteile und Nachteile ab, die der Kontakt mit dem anderen bringt.
Je nachdem, ob die Differenz zwischen Vor- und Nachteilen günstig ist, werden Interaktionen wiederholt und intensiviert oder, falls sich gewinnbringendere Alternativen anbieten, Kontakte abgebrochen. Ausgehend von den Annehmlichkeiten vergangener Interaktionen und antizipierten Gewinnen, die alternative Beziehungen bieten, entwickeln Personen Erwartungen über Belohnungen in gegenwärtigen und zukünftigen Beziehungen. Werden diese nicht erfüllt – Auflösung der Beziehung.