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Veränderung von Verhaltensweisen, Einstellungen, Meinungen & Kenntnisse durch Medieneinflüsse

Vertreten in der 1 Hälfte des 20. Jahrhunderts

These: Medium wird als allmächtig und omnipotent angesehn. Beeinflussen Meinungen der Rezipienten sehr stark


Meinungen der Masse manipulierbar bis zur gleichschaltung -> soziale Ordnung gefährdet

Zentrale Frage
"What do the Media do to the people"

technische Entwicklungen und Fortschritt in der papierherstellung
- große Auflagen von Zeitungen Industrie
- Verstädterung Landflucht & Soziale Probleme
- Zeitung wurde zum Massenmedium

Frage: wie wird politische Meinungsbildung durh Massenmedium beeinflusst

1. Weltkrieg / Ns Zeit - Beeinflussung großer Volksmassen - Hugenpresse /Propaganda

Behaviorismus Experimente - Pawlow - 1 Reiz 1 Reaktion

Neuer Begriff Masse - von Freud geprägt Masse als beeinflussbares Kollektiv

Massenpanik- Invasion vom Mars

idealbild liberaler, bürgerlicher öffentlichkeit
-Funktion Presse: informationen & Meinungen vermitteln und diese in Kaffehäuser zu bringen
-Publikum debatiert über politische Standpunkte
-öffentliche Meinung kommt zustande

politische Entscheidungsträger + Presse+ kritisches Publikum --> öffentliche Meinung

vorstellung von Gesellschaft als Massengesellschaft
Presse als mächtigstes INstrument zur Beeinflussug der Volksmassen

Reiz Reaktions Modell

geht von einer direkten linearen Wirkung eines Medieninhaltes vom aktiven Sender zum passiven Rezipienten aus

bestimmte Reaktion unabhängig von individuellen Variablen
Kommunikation: asymmetrisch, intendiert, zielgerichtet -> Persuasionsprozess

Medieninhalt& Medienwirkung: lineare, monokausale Beziehung

1 Reiz 1 Wirkung

Frage :"What do the media do to people"
Medienkommunikation wird als Persuasionsprozess verstanden
Rezipient wird als völlig passiv verstanden

Medien haben eine omnipotente Wirkung unabhängig von individuellen Faktoren wird immer eine bestimmte Reaktion hervorgerufen

Medieninhalte und Wirkungen haben eine lineare monokausale Beziehung

Die Kommunikation ist intendiert zielgerichtet und asymetrisch

Der Rezipient ist dem Medium ausgeliefert

Der Wirkungsansatz wird Verfeienert -> individuelle Unterschiede, Persönlichkeitsstruktur und sozialstrukturelle Variationen werden Berücksichtigt

S-r Modell wird durch die Einbeziehung des Individuum erweitert -> S-O-R

Massenmedien haben je nach Alter, Beruf, Geschlecht des Rezipienten eine andere Wirkung

Kritik: Kommunikation wird weiterhin als einseitig betrachtet - es gibt keinerlei Rückkopplungsprozesse

"Who says what in which channel to whom in what Effect"
1946-1960
ergibt sich aus S-O-R Modell

Rezipient wird nicht mehr als völlig passiv betrachtet
Rezipient wählt Medien & damit verschiedene Aussagen, diese kann er unterschiedlich Interpretieren und auch die Reaktionen erfolgen unterschiedlich

Allmachtsthese wiederlegt: gleiche Aussage bedeutet nicht gleiche Wirkung


who > What > to whom
                           in       which       channel
                         attention 
                        interest                 with what effect
                         action
                         decision

1940er/ 1950er Jahren - Erkenntnis: Wirkung von Massenmedien wurde bisher überschätzt

Individuen befinden sich in einem sozialen Netz
In diesen Netzen findet Kommunikation statt und es gibt Meinungsführer die experten in Teilgebieten darstellen

Die Informationen wird aus Massenmedien gezogen- die Bewertung dieser Information geschieht in den Gruppen mithilfe des Meinungsführers

Die Meinungsführerschaft wurde revidiert

Direkter Informationsfluss zwischen Sender und Empfänger - Information trifft aus Massenmedien auf Individum welches sich in einem sozialen Netz befindet.
Je nach sozialer Eingebundenheit beeinflussen Massenmedien Individuen stark/ schwach

Findet wenig Kommunikation innerhalb des Netzes statt ist der Rezipient empfänglicher für Informationen aus den Massenmedien

Es wird nicht nach der Wirkung der Medien gefragt sondern nach dem Nutzen der sich für den Rezipient durch den konsum ergibt

Mediennutzer und Bedürfnisse stehen im Vordergrund
Selektion von großer Bedeutung -> aktive Auswahl des Mediennutzers zur steigerung seines psychischen Wohlbefindens

Kritik: Medieninhalte werden vernachlässigt

Medienkommunikation wird als ein Prozess des Aushandelns von Interessen zwischen dem Kommunikator und dem Rezipienten betrachtet

Beide Seiten sind sowohl aktiv als auch passiv

Die Medienbotschaft wird als dynamisch verstanden (nicht mehr statisch)

Beispiel Fernsehn:
Rezipient hat Vorwissen - akzeptanz /aufnahme der Medienbotschaft durch Vorwissen beeinflusst
Auswahlt aus Medienangebot (aktiv

Vorwissen wird durch Medienbotschaft verändert/ verstärkt (passiv)

Kommunikator wählt Medieninhalte aus& stimmt diese auf Zuschauer ab (aktiv)
Muss sich an Rahmenbedingungen (sendezeiten etc) halten (passiv)

Zeitkomponente : Nutzen und Wirkungen der Medien können sich stets ändern

- Rezipient hat eine selektive Zuwendung/ Wahrnehmung
- Es gibt normative (Normen setzend) Einflüsse von Primär-, Sekundär  Referenzgruppen
- eventl. Meinungsführerschaft


- Massenkommunikation verstärkt vorahndene Meinung
- Massenmedien führen in seltesten Fällen zu Umkehrung
- Intensität vorhandener Meinung kann verstärkt/ vermindert werden
- Massenkommunikation kann Meinungen kreeiren zu denen Rezipient noch keine Meinung hatte

- leichte Verwechslung Ursache Wirkung
  Beispiel Fernsehen & soziale Abgeschnittenheit was war zuerst?
- Kausalität (Verhältnis Ursache Wirkung) nur schwer Beweißbar
- strenge Kausale Annahmen sind für Wirkungsforschungen nicht aufrechterhaltbar
- Konstanz einer Meinung wird als Verstärkung derselben Angesehen
- Ist Aussage allgemeingültig ? Belastbar? zeitlich unabhängig?