Was ist Marketing (5 Merkmale und Definition) [6]
01 konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes (Märkte als Ausgangspunkt der Unternehmensführung)
02 USP finden (Kundennutzen Maximieren, Wettbewerbsvorteile generieren)
03 Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse (analytisches Marketing)
04 Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen (kreatives Marketing)
05 Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten (alle Abteilungen koordinieren)
DEFINITION
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmenstziele zu erreichen.
02 USP finden (Kundennutzen Maximieren, Wettbewerbsvorteile generieren)
03 Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse (analytisches Marketing)
04 Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen (kreatives Marketing)
05 Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten (alle Abteilungen koordinieren)
DEFINITION
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmenstziele zu erreichen.
Geschichte des Marketing (1950 bis heute)
1950er Produktionsorientierung
Nachfrage da, Angebot fehlt... Verkäufermarkt (Keine Werbung nötig).
1960er Verkaufsorientierung
neu Verkäuferabteilung (kein Hinterfragen der Produkte). Produzieren, dann verkaufen...
1970er Marktorientierung
DEPRESSION (Ölkrise,uvm...), Menschen sparen. Verkäufermarkt wird zum Käufermarkt. Erstmals Frage "Haben wir die richtigen Produkte?". Differenzierung in Teilmärkte.
1980er Wettbewerbsorientierung
Wettbewerbsorientierung. Erstmals Sicht auf Konkurrenz! Strategischer Wettbewerbsvorteil zwischen Konkurrenten wichtig (USP).
1990er Umfeldorientierung
Die Zeit als wichtiger neuer Aspekt.
2000er Netzwerkorientierung
Internet & Social Media spielt zunehmende Rolle
Nachfrage da, Angebot fehlt... Verkäufermarkt (Keine Werbung nötig).
1960er Verkaufsorientierung
neu Verkäuferabteilung (kein Hinterfragen der Produkte). Produzieren, dann verkaufen...
1970er Marktorientierung
DEPRESSION (Ölkrise,uvm...), Menschen sparen. Verkäufermarkt wird zum Käufermarkt. Erstmals Frage "Haben wir die richtigen Produkte?". Differenzierung in Teilmärkte.
1980er Wettbewerbsorientierung
Wettbewerbsorientierung. Erstmals Sicht auf Konkurrenz! Strategischer Wettbewerbsvorteil zwischen Konkurrenten wichtig (USP).
1990er Umfeldorientierung
Die Zeit als wichtiger neuer Aspekt.
2000er Netzwerkorientierung
Internet & Social Media spielt zunehmende Rolle
USP (Unique Selling Proposition) [3]
Muss drei Anforderungen erfüllen:
1 } Kundenwahrnehmung
2 } Bedeutsamkeit aus Kundensicht (relevant für Kaufentscheidung)
3 } Dauerhaftigkeit (z.b.schlecht immitierbar)
BEISPIELE:
> Hohe Produktqualität (bmw, sony)
> Hohe Servicequalität (hilton, singapore airlines)
> Konsequente Markenpolitik (coca cola, pampers)
> Kontinuierliche Innovationen (apple, google)
> Exklusives Image (rolex, chanel)
> Niedriger Preis (aldi, lidl)
= KKV (Komperativer Konkurrenzvorteil)
= SEP (Strategische Erfolgsposition)
1 } Kundenwahrnehmung
2 } Bedeutsamkeit aus Kundensicht (relevant für Kaufentscheidung)
3 } Dauerhaftigkeit (z.b.schlecht immitierbar)
BEISPIELE:
> Hohe Produktqualität (bmw, sony)
> Hohe Servicequalität (hilton, singapore airlines)
> Konsequente Markenpolitik (coca cola, pampers)
> Kontinuierliche Innovationen (apple, google)
> Exklusives Image (rolex, chanel)
> Niedriger Preis (aldi, lidl)
= KKV (Komperativer Konkurrenzvorteil)
= SEP (Strategische Erfolgsposition)
(Marketingsystem) Markteintritts-Szenario [2]
Bevor man in einen Markt eintritt, sollte man sich ein paar Gedanken machen und eine Analyse des Marketingsystems durchführen:
Analyse von Marktstrukturen
Analyse von Marktprozessen
Analyse von Transaktions- und Beziehungsstrukturen zwischen den Marktteilnehmern
Analyse von Marktstrukturen
Analyse von Marktprozessen
Analyse von Transaktions- und Beziehungsstrukturen zwischen den Marktteilnehmern
Marktabgrenzung [3]
Produkt-/güterbezogene Abgrenzung
... Güterart (Druckmaschinen...)
... Produkttechnologie (Laserdrucktechnik)
Kundenbezogene Abgrenzung
... Merkmale des Kunden (Alter, Einkommen, Gross-/Kleinkunde)
Kundennutzen-/bedüfrnisorientierte Abgrenzung
... Unterhaltung (Bücher, Medien, PC Games)
... Gesundheit
... usw
... Güterart (Druckmaschinen...)
... Produkttechnologie (Laserdrucktechnik)
Kundenbezogene Abgrenzung
... Merkmale des Kunden (Alter, Einkommen, Gross-/Kleinkunde)
Kundennutzen-/bedüfrnisorientierte Abgrenzung
... Unterhaltung (Bücher, Medien, PC Games)
... Gesundheit
... usw
Aufgaben des Marketingmanagements [7]
01 Produktbezogene Aufgabe
... Verbesserung (Qualität), Differenzierung (light Variante bei Food), Innovation (neuer Nutzen)
02 Marktbezogene Aufgabe
... Produkt-Markt-Matrix analysieren (nach Ansoff)
03 Kundenbezogene Aufgabe
... Kundenanalyse und Bestimmung der erfolgsversprechenden Kundengruppe
... stabile Kundenbindung erreichen
... neue Kundensegmente erschliessen? (z.B. Nokia mit Handy für Opa/Omi)
04 Absatzmittlerbezogene Aufgabe
... erschliessung neuer Absatzkanäle (Internet)
... Key Account Manager (Schlüsselkunden Manager)
05 Konkurrenzbezogene Aufgabe
... dauerhafter Wettbewerbsvorteil?
... Absicherung der Marktstellung (mit z.B. Markteintrittsbarrieren)
06 Lieferantenbezogene Aufgabe
... Beschaffungsmarketing
... Just-In-Time Lieferungen (Einsparung von Lagerkosten) riskant (Fukushima)
07 Unternehmensbezogene Aufgaben
... Koordination und Integration
... Optimierung interner Prozesse
... Mitarbeitermotivation
... Verbesserung (Qualität), Differenzierung (light Variante bei Food), Innovation (neuer Nutzen)
02 Marktbezogene Aufgabe
... Produkt-Markt-Matrix analysieren (nach Ansoff)
03 Kundenbezogene Aufgabe
... Kundenanalyse und Bestimmung der erfolgsversprechenden Kundengruppe
... stabile Kundenbindung erreichen
... neue Kundensegmente erschliessen? (z.B. Nokia mit Handy für Opa/Omi)
04 Absatzmittlerbezogene Aufgabe
... erschliessung neuer Absatzkanäle (Internet)
... Key Account Manager (Schlüsselkunden Manager)
05 Konkurrenzbezogene Aufgabe
... dauerhafter Wettbewerbsvorteil?
... Absicherung der Marktstellung (mit z.B. Markteintrittsbarrieren)
06 Lieferantenbezogene Aufgabe
... Beschaffungsmarketing
... Just-In-Time Lieferungen (Einsparung von Lagerkosten) riskant (Fukushima)
07 Unternehmensbezogene Aufgaben
... Koordination und Integration
... Optimierung interner Prozesse
... Mitarbeitermotivation
Diversifikation [3]
Horizontale Diversifikation
... Das Unternehmen sucht neue Produkte, bei denen Synergien mit den bisherigen Produktelinien bestehen, selbst wenn ein neues Segment angesprochen wird
... BSP: Fitness } Solarium, Sauna, Massagen
Vertikale Diversifikation
... Eigenfertigungsanteil erhöhen (z.B. eigene Shops eröffnen anstatt Vertrieb, oder Produktionsfaktoren selber herstellen)
... BSP: Fitness } Produktion der Geräte, Coaching von Trainern
Laterale Diversifikation
... neue Produkte in neuen Märkten und Risiko zu streuen
... BSP: Porsche } Sonnenbrillen
... Das Unternehmen sucht neue Produkte, bei denen Synergien mit den bisherigen Produktelinien bestehen, selbst wenn ein neues Segment angesprochen wird
... BSP: Fitness } Solarium, Sauna, Massagen
Vertikale Diversifikation
... Eigenfertigungsanteil erhöhen (z.B. eigene Shops eröffnen anstatt Vertrieb, oder Produktionsfaktoren selber herstellen)
... BSP: Fitness } Produktion der Geräte, Coaching von Trainern
Laterale Diversifikation
... neue Produkte in neuen Märkten und Risiko zu streuen
... BSP: Porsche } Sonnenbrillen
Marketingsituation (Analyse) [7]
TIPP: Gleich wie bei 7 Marketingaufgaben, ausser dass anstelle von Produktaufgabe, Umfeldsituation steht !!!
CHANCEN/RISIKEN
- Umfeld ... politische Rahmenbedingungen
- Konkurrenz ... Kooperationsmöglichkeiten
- Liefernaten ... Zuverlässigkeit
- Handel ... Machtausübung
- Kunden ... Preiselastizitäten, wandelnde Ökostimmung
- Markt ... Wachstum, Markteintrittsbarrieren
STÄRKEN/SCHWÄCHEN
- Unternehmen ... Kapitalausstattung, Image, Innovationsstärke, mitarbeitermotivation
Marketinginstrumente (4Ps) Marketingmix
Product
Price
Promotion (Kommunikation = Werbung)
Place (Vertrieb)
Product: Innovation, Differenzierung, Namensgebung, Verpackung
Price: Rabatte, Lieferbedingungen, Boni, Skonti,
Promotion: (Social-)Media Werbung, Verkaufsförderung, Messen
Place: Vertriebsorgane, Logistik,
MARKETINGMIX
Price
Promotion (Kommunikation = Werbung)
Place (Vertrieb)
Product: Innovation, Differenzierung, Namensgebung, Verpackung
Price: Rabatte, Lieferbedingungen, Boni, Skonti,
Promotion: (Social-)Media Werbung, Verkaufsförderung, Messen
Place: Vertriebsorgane, Logistik,
MARKETINGMIX
Verschiedene Marketingbesoderheiten (4)
Konsumgüter (Verbrauchs- Gebrauchsgüter) ...Lebensmittel, Autos...
>>> Massenmarketing
>>> kurzfristig
>>> intensiver Werbeaufwand
>>> mehrstufiger Vertrieb
Industriegüter (Produktgeschäft, Anlagengeschäft, Systemgeschäft, Zuliefergeschäft)
>>> Kaufentscheidung durch mehrere Personen (Buying Center)
>>> Beziehungsorientierung, Vertrauen und Kommunikation wichtig
>>> Geringe Anzahl Kunden
>>> oft international
Dienstleistung
persönliche und Automatisiert Dienstleistung, an Menschen oder Objekten
>>> Produktion und Konsumtion gleichzeitig
>>> Immateriell
>>> Dienstleistungsqualität variabel
>>> Schulung von Mitarbeitern
>>> Mund-zu-Mund Propaganda wichtig
Non Profit (Stiftungen, Hochschulen, Krankenhäuser, Umweltschutzorganisationen)
>>> Soziale Ideen, Ziele als Gegenstand des Marketings
>>> Produktcharakterisierung schwierig
>>> Massenmarketing
>>> kurzfristig
>>> intensiver Werbeaufwand
>>> mehrstufiger Vertrieb
Industriegüter (Produktgeschäft, Anlagengeschäft, Systemgeschäft, Zuliefergeschäft)
>>> Kaufentscheidung durch mehrere Personen (Buying Center)
>>> Beziehungsorientierung, Vertrauen und Kommunikation wichtig
>>> Geringe Anzahl Kunden
>>> oft international
Dienstleistung
persönliche und Automatisiert Dienstleistung, an Menschen oder Objekten
>>> Produktion und Konsumtion gleichzeitig
>>> Immateriell
>>> Dienstleistungsqualität variabel
>>> Schulung von Mitarbeitern
>>> Mund-zu-Mund Propaganda wichtig
Non Profit (Stiftungen, Hochschulen, Krankenhäuser, Umweltschutzorganisationen)
>>> Soziale Ideen, Ziele als Gegenstand des Marketings
>>> Produktcharakterisierung schwierig
"Relevanter Markt" [3]
Nachdem die Marktanalyse vollzogen ist, muss der gesamte Markt noch abgegrenzt werden, um den "relevanten Markt" zu finden:
- Sachliche Abgrenzung (welche Produkte wollen wir anbieten?)
- Räumliche Abgrenzung (lokal, regional, international?)
- Zeitliche Abgrenzung (für welchen Zeitraum? unbestimmt?)
- Sachliche Abgrenzung (welche Produkte wollen wir anbieten?)
- Räumliche Abgrenzung (lokal, regional, international?)
- Zeitliche Abgrenzung (für welchen Zeitraum? unbestimmt?)
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Author: thommy-star
Main topic: Marketing
Topic: Grundlagen
School / Univ.: Universität Basel
City: Basel
Published: 07.06.2012
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