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01 konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes (Märkte als Ausgangspunkt der Unternehmensführung)

02 USP finden (Kundennutzen Maximieren, Wettbewerbsvorteile generieren)

03 Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse (analytisches Marketing)

04 Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen (kreatives Marketing)

05 Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten (alle Abteilungen koordinieren)


DEFINITION
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmenstziele zu erreichen.

1950er Produktionsorientierung
Nachfrage da, Angebot fehlt... Verkäufermarkt (Keine Werbung nötig).


1960er Verkaufsorientierung
neu Verkäuferabteilung (kein Hinterfragen der Produkte). Produzieren, dann verkaufen...


1970er Marktorientierung
DEPRESSION (Ölkrise,uvm...), Menschen sparen. Verkäufermarkt wird zum Käufermarkt. Erstmals Frage "Haben wir die richtigen Produkte?". Differenzierung in Teilmärkte.


1980er Wettbewerbsorientierung
Wettbewerbsorientierung. Erstmals Sicht auf Konkurrenz! Strategischer Wettbewerbsvorteil zwischen Konkurrenten wichtig (USP).



1990er Umfeldorientierung
Die Zeit als wichtiger neuer Aspekt.



2000er Netzwerkorientierung
Internet & Social Media spielt zunehmende Rolle

Muss drei Anforderungen erfüllen:
1 } Kundenwahrnehmung
2 } Bedeutsamkeit aus Kundensicht (relevant für Kaufentscheidung)
3 } Dauerhaftigkeit (z.b.schlecht immitierbar)

BEISPIELE:
> Hohe Produktqualität (bmw, sony)
> Hohe Servicequalität (hilton, singapore airlines)
> Konsequente Markenpolitik (coca cola, pampers)
> Kontinuierliche Innovationen (apple, google)
> Exklusives Image (rolex, chanel)
> Niedriger Preis (aldi, lidl)

= KKV (Komperativer Konkurrenzvorteil)
= SEP (Strategische Erfolgsposition)

Bevor man in einen Markt eintritt, sollte man sich ein paar Gedanken machen und eine Analyse des Marketingsystems durchführen:
Analyse von Marktstrukturen


Analyse von Marktprozessen
Analyse von Transaktions- und Beziehungsstrukturen zwischen den Marktteilnehmern

Produkt-/güterbezogene Abgrenzung
... Güterart (Druckmaschinen...)
... Produkttechnologie (Laserdrucktechnik)

Kundenbezogene Abgrenzung
... Merkmale des Kunden (Alter, Einkommen, Gross-/Kleinkunde)

Kundennutzen-/bedüfrnisorientierte Abgrenzung
... Unterhaltung (Bücher, Medien, PC Games)
... Gesundheit
... usw

01 Produktbezogene Aufgabe
... Verbesserung (Qualität), Differenzierung (light Variante bei Food), Innovation (neuer Nutzen)

02 Marktbezogene Aufgabe
... Produkt-Markt-Matrix analysieren (nach Ansoff)

03 Kundenbezogene Aufgabe
... Kundenanalyse und Bestimmung der erfolgsversprechenden Kundengruppe
... stabile Kundenbindung erreichen
... neue Kundensegmente erschliessen? (z.B. Nokia mit Handy für Opa/Omi)

04 Absatzmittlerbezogene Aufgabe
... erschliessung neuer Absatzkanäle (Internet)
... Key Account Manager (Schlüsselkunden Manager)

05 Konkurrenzbezogene Aufgabe
... dauerhafter Wettbewerbsvorteil?
... Absicherung der Marktstellung (mit z.B. Markteintrittsbarrieren)

06 Lieferantenbezogene Aufgabe
... Beschaffungsmarketing
... Just-In-Time Lieferungen (Einsparung von Lagerkosten) riskant (Fukushima)

07 Unternehmensbezogene Aufgaben
... Koordination und Integration
... Optimierung interner Prozesse
... Mitarbeitermotivation

BSP KitKat
1 Werbung, Verkaufsfördermassnahmen
2 Neue Region, z.B. in China
3 KitKat mit weisser Schoggi
4 KitKat-Catering Service

Horizontale Diversifikation
... Das Unternehmen sucht neue Produkte, bei denen Synergien mit den bisherigen Produktelinien bestehen, selbst wenn ein neues Segment angesprochen wird
... BSP: Fitness } Solarium, Sauna, Massagen

Vertikale Diversifikation
... Eigenfertigungsanteil erhöhen (z.B. eigene Shops eröffnen anstatt Vertrieb, oder Produktionsfaktoren selber herstellen)
... BSP: Fitness } Produktion der Geräte, Coaching von Trainern

Laterale Diversifikation
... neue Produkte in neuen Märkten und Risiko zu streuen
... BSP: Porsche } Sonnenbrillen

Grundüberlegung:
Einsatz alternativer Marketinginstrumente >>> Konsequenz auf die Marketingsituation >>> werden Ziele dadurch besser erreicht?

MZ = Erreichung der Marketingziele (Laufindex z)
MI = Einsatz der Marketinginstrumente (Laufindex i)
MS = gegebene Marketingsituation (Laufindex s)
t = Laufindex für die Zeit

TIPP: Gleich wie bei 7 Marketingaufgaben, ausser dass anstelle von Produktaufgabe, Umfeldsituation steht !!!

CHANCEN/RISIKEN
- Umfeld ... politische Rahmenbedingungen
- Konkurrenz ... Kooperationsmöglichkeiten
- Liefernaten ... Zuverlässigkeit
- Handel ... Machtausübung
- Kunden ... Preiselastizitäten, wandelnde Ökostimmung
- Markt ... Wachstum, Markteintrittsbarrieren
STÄRKEN/SCHWÄCHEN
- Unternehmen ... Kapitalausstattung, Image, Innovationsstärke, mitarbeitermotivation

Product
Price
Promotion (Kommunikation = Werbung)
Place (Vertrieb)

Product: Innovation, Differenzierung, Namensgebung, Verpackung
Price: Rabatte, Lieferbedingungen, Boni, Skonti,
Promotion: (Social-)Media Werbung, Verkaufsförderung, Messen
Place: Vertriebsorgane, Logistik,

MARKETINGMIX

Beispiel:
- Gewinnmaximierung
- Absatzmaximierung bei Kostendeckung
- Umsatzmaximierung

1 Inhalt >>> Was?
2 Ausmass >>> In welchem Umfang?
3 Periode >>> bis Wann?

[4 Segment] >>> Welche Zielgruppe?
[5 Gebiet] >>> regional? national?

LEBENSZYKLUS Beziehung Unternehmen - Kunde
Recruitment. Neukundengewinnung
Retention. Kundenbindung (Member Cards, Geschenke)
Recovery. Verlorene Kunden wiedergewinnen

Konsumgüter (Verbrauchs- Gebrauchsgüter) ...Lebensmittel, Autos...
>>> Massenmarketing
>>> kurzfristig
>>> intensiver Werbeaufwand
>>> mehrstufiger Vertrieb

Industriegüter (Produktgeschäft, Anlagengeschäft, Systemgeschäft, Zuliefergeschäft)
>>> Kaufentscheidung durch mehrere Personen (Buying Center)
>>> Beziehungsorientierung, Vertrauen und Kommunikation wichtig
>>> Geringe Anzahl Kunden
>>> oft international

Dienstleistung
persönliche und Automatisiert Dienstleistung, an Menschen oder Objekten
>>> Produktion und Konsumtion gleichzeitig
>>> Immateriell
>>> Dienstleistungsqualität variabel
>>> Schulung von Mitarbeitern
>>> Mund-zu-Mund Propaganda wichtig

Non Profit (Stiftungen, Hochschulen, Krankenhäuser, Umweltschutzorganisationen)
>>> Soziale Ideen, Ziele als Gegenstand des Marketings
>>> Produktcharakterisierung schwierig

Nachdem die Marktanalyse vollzogen ist, muss der gesamte Markt noch abgegrenzt werden, um den "relevanten Markt" zu finden:
- Sachliche Abgrenzung (welche Produkte wollen wir anbieten?)
- Räumliche Abgrenzung (lokal, regional, international?)
- Zeitliche Abgrenzung (für welchen Zeitraum? unbestimmt?)