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Marketing (174 Cards)

1 RH
1.1 Was verstehen Sie unter Marketing und welche Bedeutung hat es?

gesamtheitliches Konzept, Denkhaltung gegenüber dem Kunden => umfasst die ganze Firma!

Kunden- und Marktorientierte Unternehmens und Markenführung
alle kundenzentrierten Überlegungen die auf den Umsatz einwirken
Einsatz aller relevanten Marketinginstrumente
strategische Ausrichtung des Gesamtunternehmen auf die Bedürfnise des Marktes
Der Wurm an der Angel muss nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch.

Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.

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Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einfhrung S.10,17,19

2
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1 RH
1.2 Welche unternehmerischen Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt werden unterschieden?

Produktionsorientierung Verkäufermärkte z.B. Öl
Produktorientierung
Verkaufsorientierung (gegebene Produkte=> Absatzpolitische Instrumente=> Sicherung des Absatzvolumens )
Marketingorientierung (Kundenwünsche => Marktforschung, Marketing-Mix=> Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsvorteil

Ganzheitliche Markt-und Umweltorientierung

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einfhrung S.12

3
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1 RH
1.3 Was ist der Grundgedanke von ganzheitlicher Markt-und Umweltorientierung?

Unternehmerische Handlungsmöglichkeiten werden nicht nur vom Absatzmarkt her bestimmt.
Deshalb sollten möglichst alle sozialen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Kräfte berücksichtigt werden, die auf die marktgerichteteUnternehmenstätigkeit einwirken können.

Beispiel Max Havelaar: Übernimmt im klassischen Einzelhandel Verantwortung für soziale und faire Produktions-und Anbau-bedingungen bei Vorlieferanten.

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Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einührung S.15

4
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1 RH
1.4 Wie hat sich Marketing entwickelt, machen Sie ein Vergleich vom traditionellen Denken zu den neuen Denkansätzen?

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.16

5
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1 RH
1.5 Definieren Sie Marketing-Management

a) ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,
b) durch den Einzelpersonen und Gruppen
c) ihre Bedürfnisse befriedigen,
d) indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen
e) und miteinander austauschen.»

Tags: Definition von Philip Kotler
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.18

6
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1 RH
1.6 Welche Aufgaben hat das Marketing ?

Kundenbindung & Kundenakquisition
Leistungspflege & Leistungsinnovation

Käuferinnen und Käufer
– suchen und halten
– deren Bedürfnisse erkennen
– zweckmässige Produkte entwerfen
– Preise definieren
– für die Produkte werben

Zielsetzung :Bei der relevanten Kundengruppe einen nachhaltigen Konkurrenzvorteil erarbeiten
=>Signifikante, nutzenorientierte Differenzierung zur Konkurrenz
=>Langfristig profitable Kundennutzen schaffen

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.20

7
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1 RH
1.7 Was sind Herausforderungen für ein Marketing-Manager?

Mit Informationen aus der Vergangenheit und Gegenwart, welche
unvollständig und ungenau sind und von denen man nicht einmal den Genauigkeitsgrad kennt,
Entscheidungen für die Zukunft fällen, von denen das Überleben des Unternehmens abhängt und das in einem chaotischen Markt.

man muss mit viel Unsicherheit umgehen können

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.22

8
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1 RH
1.8 Wie unterscheiden sich einfache, komplizierte und komplexe Fragen / Problemabgrenzung?

Einfache Fragen: Wenig Einflussgrössen, geringe Verknüpfung
=> bieten keine Probleme

Komplizierte Fragen: Viele, stark verknüpfte Einflussgrössen, die aber konstant bleiben. (Komponenten einer Kamera)
=> berechen- und beherrschbar, auch vorhersagbar
einmal begriffen, immer begriffen!

Komplexe Fragen: zusätzlich eine grosse Dynamik in vielen oder nahezu allen Einflussgrössen. (Wetter /Konsumenten Verhalten)
=> führen ein Eigenleben und sind stetigen Veränderungen
unterworfen - chaotisch!
Problem verstehen, Verständnis entwickeln und pflegenEntwicklungen können nur abgeschätzt werden (Szenariotechnik, Strategie)
keine einfache Lösung, sondern differenzierte Lösung aus
einer Reihe möglicher Lösungen

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.23-32

9
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1 RH
1.9 Welches sind die Probleme / Denkfehler bei komplexen Fragestellungen?

Notizen aus VL

Erfahrungen bestimmt unser Problemlösungsweg => Betriebsblindheit
Wille für Veränderung fehlt (Unternehmenskultur)
Unternehmen werden über rationale Faktoren gesteuert (Umsatzzahlen)
Neue Ideen sind gefragt, aber schwer durchzubringen
oft werden die Probleme nicht sauber gelöst, weil man die Methode nicht kennt

Lösungsmethoden
Kreativität Methoden (Brainstorming=> Problem ist das Rollenverhalten, manche kommen gar nicht zu Wort, morphologische Kasten, Brainwriting)
Beim Brainstorming sollten 2 Runden gemacht werden, damit die Ideen weiterentwickelt werden können, deshalb sollte man Mit der Methode 635 Brainwriting wird man kreativer (Idee es darf kein leeres Feld geben so verliert man die Hemmungen und schreibt Sachen auf die sonst nicht genannt würden)

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.33

10
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1 RH
1.10 Welche Rolle soll das Marketing Ihrer Meinung nach in einem Unternehmen einnehmen ?

beste Lösung e
Marketing=zentrale Funktion, wenn die Bedürfnisse der Kunden korrekt interpretiert und befriedigt werden sollen.

Kommentare zu restliche Lösungsmöglichkeiten
a.Zunächst ausgewogenes Verhältnis zu Produktion, Finanzen und Personal
b.Schlechte Nachfrage veranlasst zu grösseren Investitionen im Marketing
c.Vielleicht sogar die wichtigste Abteilung im Unternehmen?
d.Machtkampf wird so gelöst, dass der Kunde im Zentrum steht

Hinweis: Marketing umfasst auch Verkauf

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.31

11
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1 RH
++1.11 Nenne die 5 Bausteine des Marketing-Konzeptes!+

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.133

12
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1 RH
1.12 Wie kann Nachfrage erzeugt werden?

Bedürfnis wecken –Wünsche schaffen

Bedürfnisse
• Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird
Wunsch
• „bevorzugtes Objekt“ um Bedürfnis zu befriedigen
• sind kulturell, sozial und individuell geprägt
Nachfrage (= konkret gewähltes Produkt)
• Wunsch plus Kaufkraft

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.34

13
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1 RH
1.13 Beschreibe das Marketing-Konzept als 3-dimensionale Pyramide

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.38

14
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1 RH
1.14 Nenne je 3 Beispiele für strategische und operative Aufgaben des Marketers?

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.40

15
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1 RH
1.15 Was sind Gründe für die zunehmende Bedeutung des Marketing?

ausgeprägter Angebotsüberhang
kaum Begrenzungen in den Bereichen Beschaffung und Produktion
begrenzte Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb
gesättigte, zum Teil schrumpfende Absatzmärkte
verkürzte Lebensdauer von Produkten
intensiver, zunehmend auch internationaler Wettbewerb

Tags:
Source: Marketing Grundlagen_Marketing_Einführung S.41

16
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1 RH
1.16 Wie werden Wirtschaftsgüter klassifiziert?

Materielle Güter

Konsumgüter
Investitionsgüter

Immaterielle Güter

Dienstleistungen
Arbeitsteilungen
Rechte

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.2

17
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1 RH
1.17 Nenne die 5 Charakteristiken der Marketingformen (Konsumgüter und Investitionsgüter)

Industrie/ Investitionsgüter

bekannte Kunden
persönlicher Verkauf
Individuelle Leistung
Individuelle Preise
kognitive Aspekte der Kommunikation

Konsumgüter

Anonymer Markt
Starker Handel
Einzel-/Sortimentsmarken
Preise sind Handelssache
Emotionale Aspekte Massenmedien

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.4

18
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1 RH
1.18 Was sind die Besonderheiten des Konsumgütermarketings?

Konsumgüter werden zum Zweck der Bedürfnisbefriedigung nachgefragt
Angebot der meisten Produkte auf dem anonymen Massenmarkt
Intensive Werbung im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik
Mehrstufige Distribution unter Berücksichtigung unterschiedlicher Distributionskanäle
Paralleles konsumenten-und handelsgerichtetes Marketing, (um zunehmender Nachfragemacht des Handels gerecht zu werden)
Preiskämpfe, ausgelöst durch intensiven Wettbewerb
Differenzierter Einsatz aller Marketinginstrumente
Erfolge sogenannter „Me too“-Produkte
Koordination aller Marketingaktivitäten durch Produktmanager

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.5

19
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1 RH
1.19 Was sind die Besonderheiten des Investitionsgütermarketings?

Werden von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft ,um mit ihrem Einsatz weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern

Einkaufsentscheidungen produktiver Abnehmer werden häufig durch Einkaufsgremien („buyingcenter“) getroffen → Multipersonalität.
Existenz hochkomplexer, formalisierter Kaufentscheidungsprozesse mit teilweise langen Interaktionsphasen (z.B. Ausschreibungen)
Hoher Individualisierungsgrad der Erzeugnisse → herausragende Bedeutung des persönlichen Verkaufs
Große Bedeutung von Systemlösungen, d.h. Angebot komplexer Produkt-Dienstleistungs-Bündel mit geringer Tendenz zum Preiskampf
Vergleichsweise hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.6

20
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1 RH
1.20 Was sind die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings?

Abstrakte, immaterielle Leistung
Nicht lagerfähige Leistung
Kein Patentschutz
Oft individualisierte, einmalige Leistung
Schwierige Qualitätssicherung
Häufig personalintensive Leistung
Schwer standardisierbareLeistung
Probleme bei der Kapazitätsfestlegung

Auswirkungen der Immaterialität:

Grössere Kaufunsicherheit (“Produktqualität”?)
Kann nicht vor dem Kauf geprüft werden

Ansätze unsichtbares –sichtbar zu machen: Personal, Leistungsort, Einrichtung, Informationsmaterial, Name und Symbole

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing (Zusatzfolien)_Marketing Grundlagen S.1

21
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1 RH
1.21 Worin unterscheiden sich Dienstleistungen von materiellen Gütern?

Notizen aus VL

Bei DL ist die Beziehung zum Kunden wichtiger => weniger anonym (Ansprechperson für Kunden wichtig)
DL keine Lagerung
Eigentumsverhältnisse sind anders
Leistung hängt von der Person ab, standardisieren nicht möglich
DL kann nicht weiterverkauft werden
Konsumation und Produktion kann nicht auseinander gehalten werde
Kein Patentschutz bei DL

Auswirkungen der fehlenden Lagerfähigkeit

Dienstleistungen können nicht inventarisiert werden
Produktion und Konsumtion können nicht durch Raum und Zeit separiert werden
Statistische Probe-Techniken können nicht angewandt werden

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.10

22
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1 RH
1.22 Definiere Dienstleistungsmarketing

Management Konzeption zur zielorientierten Gestaltung von Austauschprozessen mit externen und internen Partnern.
Das interne Marketing zielt auf die Gestaltung der Austauschbeziehungen mit betriebsinternen Personen, um personelle und organisatorische Voraussetzungen für ein effizientes externes Marketing zu schaffen.
Das externe Marketing bildet den Schwerpunkt des Konzeptes, das sich nicht nur mit der Gestaltung und Vermarktung materieller und immaterieller Leistungsergebnisse beschäftigt, sondern ebenso mit dem Prozess der Leistungserstellung.

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.11

23
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1 RH
1.23 Zeichne das Dreieck des Dienstleistungsmarketings

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.12

24
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1 RH
1.24 Nenne die drei Elemente des Dienstleistungsmarketings

Externes Marketing

Product, Place, Price, Promotion

Internes Marketing

Können (Fähigkeiten, Wissen, Know-how)
Wollen (Motivation, Einstellung, Wille)
Dürfen (Kompetenzen und Entscheidungsmacht)

Interaktives Marketing

Optimale Gestaltung der Anbieter-Nachfrage Interaktion bei der Erstellung der Dienstleistung
Kunden beurteilen Dienstleistungen nicht nur nach dem Resultat sondern auch nach dem Prozess

Wichtig ist WIE sie es kriegen nicht nur WAS insbesondere bei Standard Gütern / DL

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.13

25
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1 RH
1.25 Erläutern sie "wollen, können & dürfen" des internen Marketings!

Wolllen

Motivation
Zufriedenheit
Begeisterung

Können

Soziale Kompetenz
Fachliche Kompetenz
Methodische Kompetenz

Dürfen

Selbstbestimmung
Eigenverantwortlichkeit
Job Enrichment

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing_Marketing Grundlagen S.14

26
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1 RH
1.26 Was sind die Auswirkungen der sogenannten “Untrennbarkeit”

Kunde ist involviert in den Produktionsprozess

Einfluss auf die gewünschte Dienstleistung (Art, Typ)
Länge des Lieferprozesses
Zyklus der Dienstleistungsnachfrage
Dienstleistungsunternehmen muss mit dem Gedanken an den Kunden aufgebaut und entwickelt werden.

Lösungsvorschläge

Konzentration auf die Auswahl und Ausbildung der Leute mit Kunden Kontakt
Entwicklung von Kundenbetreuungs-Strategien
Mehrere Standort

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing (Zusatzfolien)_Marketing Grundlagen S.5

27
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1 RH
1.27 Nenne mögliche Angebots- und Nachfrage- Strategien zur Beeinflussung von Angebot und Nachfrage
Angebot und Nachfrage Szenarien
–Die Nachfrage ist grösser als das maximal verfügbares Angebot
–Die Nachfrage ist grösser als der optimale Angebots-Level
–Die Nachfrage ist tiefer als der optimale Angebots-Level

Angebots-Strategien:

Teilzeit-Angestellte
Geteilte Kapazitäten
Beizugvon Drittpersonen

Nachfrage-Strategien:

Kreative Preisstrategien (zeitlich, räumlich, personenbezogen)
Zusätzliche Dienstleistungen
Suche nach verschiedenen Marktsegmenten mit unterschiedlichen Nachfragemustern
Nutzung von Flaute-Zeiten zur Vorbereitung von Spitzen-Zeiten

Tags:
Source: Dienstleistungsmarketing (Zusatzfolien)_Marketing Grundlagen S.7-9

28
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1 RH
1.28 Erläutern Sie anhand des defensiven Marketing und offensiven Marketing Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.4

29
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1 RH
1.29 Definiere Kundenzufriedenheit

ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren)
ist individuell (subjektiv)
wird von den Kunden nicht «automatisch» angezeigt
ist nicht direkt operational

wird bestimmt durch:

Erfüllung der Kundenanforderungen
Einhalten der gegebenen Zusagen
Abstand zum Wettbewerb

Zufriedenheit entsteht beim Kunden wenn die erwartete Leistung mit der wahrgenommenen Leistung übereinstimmt.
Das Mass der Kundenzufriedenheit ist die Abweichung zwischen diesen Werten.

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.6,9

30
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1 RH
1.30 Erläutere das Kundenzufriedenheit Konzept

Tags: S. 223, Vgl. Seiler 2000
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.8

31
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1 RH
1.31 Wie bewertet der Kunde ein Angebot ?

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.11

32
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1 RH
1.32 Definiere Kundenorientierung

Kundenorientierung bedeutet, dass Unternehmen die Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen

und Einstellungen

Ein darauf abgestimmtes, aus Kundensicht wenigstens zufriedenstellendes Angebot bereitstellen, mit dem sie die Kundenbedürfnisse besser als die Wettbewerber erfüllen und gleichzeitig ihre Unternehmensziele realisieren."

Tags: (Keller, 2012)
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.12

33
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1 RH
1.33.1 Erkläre die 5 Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen (1/2)

Verlässlichkeit

Reibungslosigkeit, Zuverlässigkeit &Termintreue
Fähigkeit, die versprochene Leistung zuverlässig & exakt auszuführen

Reaktionsfähigkeit

Einsatzbereitschaft, schnelle und unverzügliche Reaktion
Wille, den Kunden bei der Lösung seines Problems zu unterstützen

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.13-17

34
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1 RH
1.33.2 Erkläre die 5 Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen (2/2)

Leistungskompetenz

Sicherheit, Vertrauenswürdigkeit
Glaubwürdigkeit und Image betreffend Fachkompetenz
Auftreten und Höflichkeit der Mitarbeiter

Einfühlungsvermögen

Verstehen des Kunden, Kenntnis der Kundenbedürfnisse
Bereitschaft, auf Kundenwünsche einzugehen
Zugangsmöglichkeiten(z.B. auch Öffnungszeiten)

Physisches Umfeld

35
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1 RH
1.34 Wie würden Sie vorgehen, um die Kundenzufriedenheit zu messen?

Tags:
Source: Kundenbindung (Zusatzfolien)_Marketing Grundlagen S.2 / S.18

36
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1 RH
1.35 Welches sind typische Stolpersteine der Kundenbefragung? (1/2)

Messtechnische Minimalanforderungen sind nicht erfüllt; Objektivität, Reliabilität, Validität
Gültigkeit: interne/externe Einflussfaktoren, nur einmalige Erhebung (kein Vergleich über Zeit möglich)

Überbewertung/ Verzerrung

Rating-Skala: Auswertung auf Komma-Stellen genau, Vergleichbarkeit der Bewertung verschiedener Test-personen (Tendenz zur Mitte, sozial erwünschte Antworten)

Scheingenauigkeit

Schlechte Rücklaufquote und/oder wenig aussagekräftige Ergebnisse, Marketing-Implikationen nicht ableitbar

Alibi-Übung

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.19

37
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1 RH
1.35 Welches sind typische Stolpersteine der Kundenbefragung? (2/2)

Kritik an Messung der Kundenzufriedenheit

•Fokus ist auf momentanen Bedürfnissen
•Heisst nicht unbedingt, dass Kunden treu bleiben
•Fokus auf registrierten Reklamationen
•Befragungen werden im allgemeinen intern vom mittleren/oberen Management entworfen

38
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1 RH
1.36 Warum ist es wichtig, Kundenbeschwerden aktiv zu behandeln?

Von 100 unzufriedenen Kunden......

beschweren sich nur 4
gehen 70 bis 75 Prozent erfahrungsgemäss kommentarlos zu Wettbewerbern über
bleibennur 8 bis 20 Prozent trotz Unzufriedenheit loyal
berichtet jeder bis zu 12 anderenPersonen über seine Probleme und negativen Erfahrungen
kaufen ungefähr 85 Prozent, deren Beschwerden schnell und unbürokratisch erledigt wurden,erneut bei dem Dienstleister.

In Reklamationen liegenChancen

Wiedergutmachungs-Paradox
Kunden neigen dazu, eine Unternehmen höher einzustufen, wenn ein Fehler gemacht und kompetent korrigiert wurde,als wenn der Service beim ersten Mal richtig geklappt hätte!

Tags: 1997, Quelle:nachLuczak
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.21,25

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1 RH
1.37 Warum reklamieren Kunden und warum nicht? (1/2)

Gründe FÜR eine Reklamation:

Korrektur eines Problems
Emotionale Erleichterung der Frustration
Wiedererlangung der Kontrolle durch negative Äusserung
Sympathie erheischen
Wollen Konsens testen
Eindruck schaffen (Intelligenz, Betroffenheit)

40
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1 RH
1.37 Warum reklamieren Kunden und warum nicht? (2/2)

Gründe GEGEN eine Reklamation:

Wissen nicht, bei wem/wo sie reklamieren können
Glauben, dass es nichts nützt
Zweifeln an ihrer eigenen objektiven Wahrnehmung
Können es akzeptieren
Wollen Konfrontation vermeiden
Mangel an Wissen/Expertise

41
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1 RH
1.38 Wie soll man sich bei Kundenreklamation verhalten?

Sich beim Kunden aufrichtig entschuldigen
Eine „faire“ Lösung oder Wiedergutmachung anbieten
zeigen, dass sich das Unternehmen um das Problem und den Kunden kümmert
Eine Kompensation in der Höhe des entstandenen Schadens, bzw. eine Entschädigung anbieten (Gratis, Discounts, besserer Service (upgrades), Geld zurück, Korrektur, Ersatzstrategie)
Das Versprechen für eine Wiedergutmachung auch tatsächlich einhalten

Fehler in der Wiedergutmachung

Das Problem nicht ernst nehmen
Dem Kunden nicht adäquat helfen
So tun, als ob nichts falsch wäre
Keine Erklärung, warum der Fehler passierte
Den Kunden mit der Problemlösung allein lassen
Versprechen, etwas zu tun und es nicht (ganz) tun

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.24, 27

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1 RH
1.39 Was für Faktoren haben in der neuesten Zeit dazu geführt, der Kundenbindung einen immer höheren Stellenwert einzuräumen?

Es ist 5x teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als zu halten. (Wert variiert, je nach Branche/Produkt, zwischen Faktoren 2 und 30)
Umdenken im Marketing: Von einem „offensiven“ hin zu einem „defensiven“ Ansatz!
weitere Faktoren

Transparenz
gesättigte Märkte
mehr Konkurrenz
Kunden können sich besser Informieren und sind skeptischer

Vorteile der Kundenbindung
Profit durch Verkauf => Reduktion von Abwanderung um 5% kann Profit um 25% -85% steigern
Profit durch reduzierte Kosten => Es ist 3 -5 Mal günstiger, einen Kunden zu behalten als einen neuen zu gewinnen
Profit durch Empfehlung => Günstigst verfügbare «Werbung»

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.29

43
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1 RH
1.40 Definiere Kundenbindungsmanagement

«Kundenbindungsmanagement ist die systematische
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Massnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.»

Tags: (Quelle: Bruhn/Homburg, 2010, Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 8)
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.33

44
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1 RH
1.41 Listen Sie mögliche Massnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung auf

Kundenkarte, Volumenrabatte, Austrittskosten , Zusatzleistungen , stabile Preise, persönliche Beziehung, Kundennähe, kundenindividuelle Massenproduktion, integriertes Informationssystem

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.8

45
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1 RH
1.42 Soll Kundenbindung um jeden Preis das Ziel sein?

Nein, Überlegungen sind immer dann wichtig,wenn

Eine Kundenbeziehung nicht mehr profitabel ist
Vertragsbedingungen nicht eingehalten werden
Kundenvorstellungen unvernünftig sind
ein Kunde den Mitarbeitenden oder der Firma schadet
ein Kunde einen schlechten Ruf hat,der sich auf das

Tags:
Source: Kundenbindung_Marketing Grundlagen S.35

46
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1 RH
1.43 Zeigen Sie Kundennutzen und Kundenzufriedenheit am Kano-Modell auf

Tags:
Source: Kundenbindung (Zusatzfolien)_Marketing Grundlagen S.3

47
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2 RH
2.01 Die Marktforschung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Was sind die drei Hauptgründe für die Marktforschung? (Teil 1/2)

1. Marketing = Bedürfnisorientierung: Markt und seine Akteure kennen (Käufer, Produktverwender, Handel, Beeinflusser, Konkurrenz etc.)
= Grundvoraussetzung für die Bedürfnisorientierung und damit für ein erfolgreiches Marketing

2. Markteintrittsbarrieren & Fehlerfolgekosten

Zunehmende Marktsättigung, vermehrt stagnierende oder rückläufige Märkte, steigender Konkurrenzdruck bei gleichzeitiger Zunahme des Investitionsrisikos verstärken die Notwendigkeit der Markt- bzw. Bedürfnisabklärung.
Erfahrungswissen und Spürsinn als entscheidend für kreative, neue Lösungen reichen aber nicht aus für einen Markterfolg – durch systematische Marktforschung sollen diese kreativ, neue Lösungen überprüft und ergänzt werden.

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2 RH
2.01 Die Marktforschung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Was sind die drei Hauptgründe für die Marktforschung? (Teil 2/2)

3. Kontextabhängigkeit des Marketing

Veränderungen in der Marktumwelt führen zu Veränderungen bezüglich der Anforderung an ein erfolgsversprechendes Marketing

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2 RH
2.02 Erklären Sie den Begriff Marktforschung

= systematische und objektive Beschaffung, Analyse und

Verarbeitung/Darstellung von Informationen

Dient der Klärung einer spezifischen Marktsituation durch die planmässige, zielorientierte Gewinnung und Aufbereitung von Infos über das gesamte Marktgeschehen.
Bezieht sich nicht nur auf das Marketing!

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2 RH
2.03 Zählen Sie die 3 Ziele der Marktforschung und nennen Sie je 2 Beispiele! (Teil 1/2)

Ziel 1: Markttransparenz schaffen

Beschaffung, Aufbereitung und Analyse der erforderlichen Informationen aus und über den zu bearbeitenden Markt.
Kenntnis des Marktgeschehens und der Markt-Zusammenhänge (Interdependenzen).
Motivation und Bedürfnisse der Marktteilnehmer erkennen.
Segmentieren von Märkten, Teilmärkten.
Positionieren von Produkten und Angebote.

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2 RH
2.03 Zählen Sie die 3 Ziele der Marktforschung und nennen Sie je 2 Beispiele! (Teil 2/2)

Ziel 2: Trends und Veränderungen erkennen

Agieren, nicht nur reagieren („offensive“ Marktbearbeitung): Chancen nutzen, Gefahren abwenden.
Ermitteln von Wert, Einstellungsänderungen und Trends im (ökologischen, ökonomischen, medialen, sozialen oder technischen) Umfeld.
Potentialbestimmung (Kapazität, Volumen, Marktanteil, Marktsättigung), Marktlücken erkennen
Risiko-Minimierung

Ziel 3: Fortschritts und Erfolgsmessung

Wirkung einzelner Massnahmen
Konsistenz (Glaubwürdigkeit, Akzeptanz) des Marketing-Mix
Imagewirkung
Effizienz der Marketingmassnahmen
Optimierung der Marketingmassnahmen
Erfahrungswerte für zukünftige Planungsperioden

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2 RH
2.04 Zählen Sie die drei Forschungstypen auf!

Explorativ
Deskriptiv
Kausal

53
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2 RH
2.05 Wozu wird die Primär-Marktforschung (Field-Research) genutzt?

Primärforschung wird genutzt, um neue, bisher noch nicht erfasste Daten zu erheben. Die Daten werden speziell für ein aktuelles Problem erhoben. Die Datenerhebung durchläuft sämtliche Phasen des Marktforschungsprozesses.

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2 RH
2.06 Erklären Sie die Sekundär-Marktforschung (Desk-Research)!

= Sekundärstatistik, Dokumentanalyse

Zweitauswertung bzw. Neuauswertung von Daten (Statistiken, Berichte), die ursprünglich für andere Ziele zusammengestellt wurden (Weiterverarbeiten von bereits vorliegenden Informationen)
Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial. Dieses Datenmaterial wurde bereits für ähnliche oder andere Zwecke erhoben und wird nun unter dem speziellen Aspekt der aktuellen Fragestellung gesammelt, analysiert und interpretiert.
IN DER REGEL startet jeder Marktforschungsprozess mit Desk-Research.

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2 RH
2.07 Welches sind die 5 Phasen eines Marktforschungsprozesses? (grob)

Formulierung der Marktforschungsziele
Umschreibung der Marktforschungsstrategie (Studiendesign)
Detaillierte Festlegung der Marktforschungsplanung
Marktforschungsrealisation
Umsetzung der Marktforschungsergebnisse

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2 RH
2.08 Relevante Hypothesen sind das A und O. Machen Sie ein Beispiel für eine Hypothese!

Wenn ein Konsument eine positive Einstellung gegenüber einer Marke X hat, dann kauft er X.
Wenn ein Konsument eine positive Einstellung gegenüber einer Marke X hat und Mitglieder des Kundenclubs ist, dann kauft er Marke X.
Wenn ein Konsument eine positive Einstellung gegenüber einer Marke X hat, dann kauft er X zweimal pro Woche.

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2 RH
2.09 Was sind die Unterschiede einer quantitativen und einer qualitativen Datenerfassung in der Primär-Marktforschung (Field-Research)? (Teil 1/2)

Datenerfassung	quantitativ	qualitativ
Synonym	Umfrageforschung	Psycholigische Marktforschung, Motivforschung
Ziel	Repräsentative, qualitative Aussage bezüglich Eigenheit der Grundgesamtheit (15% der Katzenbesitzer…), Wie viel?	Neue Erkenntnisse/Ideen (Exploration), Warum?, Nicht repräsentativ
Anwendung	Bestätigung Erkenntnisse qualitative Datenerfassung, Wie viele Leute denken etwas „Bestimmtes“	Motivforschung, Vorfeld qualitative Erhebungen, Hypothesenbildung

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2 RH
2.09 Was sind die Unterschiede einer quantitativen und einer qualitativen Datenerfassung in der Primär-Marktforschung (Field-Research)? (Teil 2/2)

Datenerfassung	quantitativ	qualitativ
Übliche Methode	Telefonisch, schriftlich, mündlich und online Befragungen, Messungen	Freies, nicht standardisiertes Interview (z.B. Einzel oder Gruppendiskussionen)
Stichp.-gr.	Gross (N > 500)	Klein (N=10 bis 40)

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2 RH
2.10 Was ist eine Befragung in der Marktforschung?

Zielgerichtet, planmässige Veranlassung und Auswertung von Aussagen über bestimmte marketingrelevante Sachverhalte
Ausprägung: Einzelpersonen oder Gruppen/ mündlich (face-to-face), telefonisch oder schriftlich/ geschlossene, halboffene oder offene Fragen
Themenkreise: Soziodemografische Merkmale, Fakten/Tatbestände, Verhalten/Gewohnheiten, allgemeine qualitative Fragen, konkrete Fragen zu spezifischen Problemstellungen

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2 RH
2.11 Nennen Sie einige Massnahmen zur Verbesserung der Antwortrate bei schriflichen Befragungen!

Vorgängige Information der Befragten
Personalisierung
Motivation der Befragten
Anreize (monetär, nichtmonetär)
Fragebogenlayout, Interviewerschulung
Nachfassaktionen (bei schriftlichen Befragungen: mit erneutem Fragebogenversand)
Reduktion des Anteils nicht Angetroffener: erneute Kontaktaufnahme

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2 RH
2.12 Was ist ein Panel und wozu wird es eingesetzt?

Sonderform der der Primärmarktforschung
Hauptinstrument in B2C/Distributionskanal
Panels sind eine Beobachtung
Schriftliche Befragung geschieht einmalig
Panel ist eine dauernde Aufnahme, wie ein Film
Marktbeobachtung
Veränderungstendenzen und Veränderungen über Zeit können helfen Marketingfragen/-entscheidungen besser zu lösen
Die Akzeptanz könnte ein Problem sein

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2 RH
2.13 Welche Panelerhebungen kennen Sie?

Wiedeholungsmessungen
Querschnittanalyse
Längschnittanalyse

Anmerkung
Aufgrund der erheblichen Organisations- und Durchführungskosten werden Panelerhebungen von Marktforschungsinstituten durchgeführt.

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2 RH
2.14 Welche Panelarten kennen Sie? (Teil 1/2)

Handelspanel

Verbraucher-Panel (Konsumenten-Panel)

64
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2 RH
2.14 Welche Panelarten kennen Sie? (Teil 2/2)

Spezialpanels

65
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2 RH
2.15 Welchen Nutzen hat man bei der Benutzung von Panels?

Analyse der Personen, die ihr Verhalten verändern

Analyse der Richtung der Änderung

Ursache für die Veränderung

66
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2 RH
2.16 Erklären die Sonderbegriffe Paneleffekte, Panelrepräsentanz, Panelmortalität und Coverage! (Teil 1/2)

Paneleffekte (= Panelbewusstsein)

Panelrepräsentanz

67
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2 RH
2.16 Erklären die Sonderbegriffe Paneleffekte, Panelrepräsentanz, Panelmortalität und Coverage! (Teil 2/2)

Panelmortalität (= Panelsterblichkeit)

Coverage

68
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2 RH
2.17 Was ist eine Beobachtung in der Marktforschung?

Unter Beobachtung versteht man zielgerichtete und planmässige Erfassung von sinnlich (sehen, hören, rieche, usw.) wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens.

Mit anderen Worten, damit die gemachten Beobachtungen auch wissenschaftlich ausgewertet und interpretiert werden können, müssen folgende Bedingungen erfüllt werden:

Die Beobachtung muss einer vorgefassten Hypothese zugrunde liegen
Die Beobachtung muss systematisch und geplant durchgeführt werden
Die Beobachtungen sollten aufgezeichnet und protokollarisch festgehalten werden

69
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2 RH
2.18 Was sind die möglichen Differenzierungen bei der Beobachtung?

Nach Ort: Feldbeobachtung, Laborbeobachtung
Nach Beobachtungsart: Manuelle Beobachtung (Datenerfassung durch Personen), Apparative Beobachtung (durch Geräte)
Nach Wissen um Beobachtung: Biotische Beobachtung (der Beobachtete weiss nicht Bescheid), Nicht biotische Beobachtung (der Beobachtete weiss Bescheid)

70
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2 RH
2.19 Was ist Mystery Research? (Definition)

Einsatz von geschulten Testern, um in einem Dienstleistungs- oder Handels-Unternehmen einen konkreten Service-Prozess zu provozieren, zu beobachten und zu beurteilen.

Mystery Research basiert auf verdeckter Beobachtung.

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2 RH
2.20 Was ist ein Quota-Auswahlverfahren?

Aufgrund von marketingrelevanten Merkmalen wird eine Stichprobe konstruiert:

soziodemografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen,
Verhaltensmerkmale: Konsumgewohnheiten, Produkt-Verwendung, Freizeitverhalten, Medienpräferenzen etc.
psychologische Merkmale: Risikobereitschaft, Offenheit für Neues, Kontaktfreudigkeit etc.

Ob ein Element der Grundgesamtheit in die Stichprobe kommt, hängt nun vom Zutreffen von festgelegten Kriterien ab, ist also nicht mehr zufällig. Erfolgt die Bildung der Quoten jedoch entsprechend den Strukturmerkmalen der Grundgesamtheit (Stichprobe als Spiegelbild der Grundgesamtheit), kann so
eine gewisse Repräsentativität erreicht werden.

75
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2 RH
2.23 Beschreiben Sie die Definition Stichprobengrösse?

(Beispiel aus den Folien)
(Roland Hänni hat in der Vorlesung erwähnt, dass man die Formel interpretieren und anwenden können sollte)
Zu definieren

Gewünschter Streuung e (dito Standardabweichung, Signifikanzniveau)
Zustimmende Merkmalsträger (Verwender/Nichtverwender);
Sicherheitsgrad (Vertrauensbereich) t (mit welcher Wahrscheinlichkeit kann auf Grundgesamtheit extrapoliert werden).

N = (t^2 * 50 * 50) / (e^2) = (2^2 * 50 * 50) / (5^2) = 400

75
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2 RH
2.22 Welches sind die Kriterien einer Stichprobenbildung?

Anforderungen in bezugauf die Repräsentativität.

alle Elemente die gleiche Chance

zu untersuchende Merkmale und deren Verteilung
Vertrauensbereich: Wahrscheinlichkeit eines gültigen Rückschlusses auf die Grundgesamtheit
Signifikanz: Streumass des Zufallfehlers

75
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2 RH
2.21 Wie geht man beim Quota-Auswahlverfahren vor?

Bestimmen der Merkmale und der Stichprobengrösse
Ermittlung der Strukturverteilung (im Vergleich zur Grundgesamtheit)
Auswahl der Probanden entsprechen der Quoten
Verteilung der Probanden auf Interviewer
Kontrolle der Quten-Einhaltung während der Feldarbeit

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3 RH
3.1 Was verstehen Sie unter dem Begriff Produkt?

Jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen.

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

76
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3 RH
3.2 Zeichnen Sie die Produktebenen auf

Augmentiertes Produkt : Unterscheidung zu anderen
Potentielles Produkt: zusätzlicher Nutzen (etwas was es noch nicht gibt)

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

77
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3 RH
3.3 Was sind die Grundaufgaben des Produktmanagements?

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

78
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3 RH
3.4 Geben Sie an welche P's in welchen Phasen des Produktelebeszyklus relevant sind

Entwicklung - Markteinführung =>(Promotion, Place)
Wachstum => (Promotion, Place)
Sättigung =>(Alle 4 P's)
Verfall => Auslaufen lassen oder Relaunch

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

79
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3 RH
3.5 Ergänzen Sie die Tabelle

80
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3 RH
3.6 Nennen Sie die Ansatzpunkte der Produkt und Sortimentspolitik

Produkteigenschaften(Qualität)
Produktoptik bzw. -gestalt (z.B. Design und Verpackung)
Produkteimage (Markenkonzept bzw. -politik)
Service und Zusatzleistungen (Leistungsbündel, Problemlösungspakete, Systemverkauf)
Produktemix und –linie (Portfolio, Sortimentsbreite oder –tiefe, Spezialisierung)
Neuheiten

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

81
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3 RH
3.7 Was versteht man heute unter dem Begriff Qualität

Qualität ist die subjektive Einschätzung eines Absatzobjektes, die für den Nachfrager relevanten Erfordernisse zu erfüllen.
Achtung: Dem Konsument reicht bei vielen Produkten des täglichen bzw. des gelegentlichen Bedarfes häufig eine „ausreichende“ Qualität.
wertorientierte Begriffsauffassung: Qualität beruht auf dem Vergleich des Preis- /Leistungsverhältnis.
relative Qualität = Vergleich von erwarteter und tatsächlich erhaltener Leistung = sog. Confirmation / Disconfirmation-Ansatz

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

82
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3 RH
3.8 Welche 4 Aspekte sind für das Design von Bedeutung

Anmutungs- und Wahrnehmungswertung (Harmonie, Prägnanz, Vertrautheit, zukunftsgerichtet)
Technischer Aspekt (z.B. Lager- und Transportfähigkeit)
Ökonomischer Aspekt (z.B. Reparaturanfälligkeit, Wartungsbedarf etc.)
Zielgruppen-Konformität: Design darf nicht auf den Durchschnittsgeschmack ausgerichtet werden, sondern soll ein klares, auf die Zielgruppe abgestimmtes Profil zeigen.

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

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3 RH
3.9 Was sind die 4 Anforderungen an den Markennamen

Sollte den Produktnutzen suggerieren (z.b. Tipp-Ex)
Positive Produktassoziationen auslösen (z.b. Meister Proper, Nimm2)
Leicht ausprechbar sein und leicht im Gedächtnis zu behalten sein (z.b. Golf)
Unverwechselbar sein (z.b. Omo)

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3 RH
3.10 Was sind die Elemente einer Marke (Markenzeichen)?

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

85
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3 RH
3.11 Was sind die 4 Elemente des Brand Management und deren Aufgaben

Marken- Positionierung:(System der Marken Identität,Benefits, Markenpositionierung*
Markenarchitektur:(Definition des Markensystems(Marken, Submarken, unterstützte Marken))*
Marken-bildende Prozesse(Instrumente, Inhalte/Themen, Vermittler, Evaluation*
Organisationale Strukturen und Prozesse(Organisationsstruktur, Verantwortlichkeiten, Managementprozesse

*
}

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

86
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3 RH
3.12 Was sind die Schlüsselfaktoren für den Aufbau eines erfolgreichen Brands

Kontinuität in der Kommunikation und im Beziehungsmanagement mit den relevanten Zielgruppen
Kohärenz der Botschaften
Unterstützung der Botschaften von den Mitarbeitenden
Kommunikation des Nutzens, den das Unternehmen für die *Zielgruppen hat; Was tut das Unternehmen für diese?
Keine Selbstbeweihräucherung
Limitierung Kommunikationsthemen auf die entscheidendsten
Offenheit und Transparenz
Eingehen eines Diskurses mit den Zielgruppen

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3 RH
3.13 Was sind die Aufgaben der Distribution

Sicherstellen, dass das

gewünschte Produkt
am rechten Ort
zurrechten Zeit
in der richtigen Menge
mitden gewünschten Dienst-und Serviceleistungen
zum richtigen Preis

zum Kunden gelangt

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

88
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3 RH
3.14 Was sind die Elemente der Distribution

Der Vertrieb (strategische Bedeutung)

Es ist die langfristige, kostenintensive Entscheidung, über welchen Wegein Produkt oder eine Dienstleistung an den Endverbraucher gelangen soll.

Der Handel (strategische Distribution)

Hier geht es um die Partner der Hersteller, die eingeschaltet werden, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem indirekten Weg an die Konsumenten gelangen soll.

Die Marketing-Logistik (physische Distribution)

Befasst sich mit der Warenbewegung vom Hersteller zum Verwender.Es ist die Umsetzung: „das doing“ der strategischen Distribution

Der Standort

Kann sowohl strategisch von grosser Wichtigkeit sein (z.B. eine gute Standortlage eines Ladens) hat aber auch grossen Einfluss auf die physische Distribution (Anfahrtswege,Ablademöglichkeiten, Bahnanschluss etc.)

Der Export

Die strategischen wie auch logistischen Entscheide werden noch eine Stufe anspruchsvoller, wenn die Marktleistung auch ins Ausland exportiert wird. Der Export ist jedoch oft die einzige Möglichkeit, neue Marktanteile zu gewinnen, wenn die Heimmärkte kein Wachstum mehr zulassen.

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

89
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3 RH
3.15 Vor- und Nachteile von direktem und indirektem Absatzweg

Tags:
Source: Thema 3: Produktpolitik & Distribution

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3 RH
3.16 Nennen Sie die 3 Distributionsarten

Intensive Distribution

Güter des mühelosen Kaufs. Produkt muss für Kunden leicht zu Verfügung stehen. Die Marke gewinnt durch intensive Distribution eine hohe Präsenz beim Kunden. Z.B. Rivella, ist überall Präsenz.

Selektive Distribution

Liegt zwischen intensiven und exklusiven. Einschaltung mehrere (nicht aller) Distributionspartner, die gewillt sind das Produkt zu führen. Ermöglicht eine angemessene Marktabdeckung. Relativ geringe Überwachungskosten, wie das Produkt vermarktet wird. Z.B. Vichy nur in Apotheken erhältlich.

Exklusive Distribution

Ausgewählte Distributionspartner haben Exklusivrecht bestimmte Produkte in definierten Regionen u verkaufen. (Investitionsgüter, hochwertige Kleidung, Automobilhandel: z.B. Ferrari hat Gebietsschutz). Vorteil für Hersteller: Planungs-, Kontroll- & Steueraufgaben können direkt beeinflusst werden.

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3 RH
3.17 Nennen Sie die 3 Distributionskennzahlen und wie sie berechnet werden

Numerische Distribution

In wie vielen der möglichen Verkaufspunkten bin ich vertreten?

(Anz.Geschäfte mit unserem Produkt x 100)/Tot.Geschäfte

Gewichtete Distribution

Sind wir in den richtigen Verkaufspunkten?

(Umsatz der Geschäfte mit unserem Produkt x 100)/Tot.Geschäfte

Distributionsfaktor

Gewichteter Distributionsgrad/Numerischer Distributionsgrad

Faktor<1 Produkt ist in Umsatzschwachen Läden überdurchschnittlich gut vertreten

Faktor=1 Produkt ist in allen Läden gleich gut vertreten

Faktor>1 Produkt ist in Umsatzstarken Läden überdurchschnittlich gut vertreten

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4 CM
4.1 Was sind die 7W des Kommunikationsmodell

Wer? Zielgruppe
Was? Informationsinhalt
Wie? Gestaltung der Botschaft
Womit? Kommunikationskanäle
Wie viel? Budget
Wo? örtlicher Einsatz
Wann? zeitlicher Einsatz

Tags:
Source: Thema 4: Kommunikation & Geschäftsprozesse und Marketingkonzept

93
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4 CM
4.2 Was sind die wichtigsten Instrumente der Kommunikation

Werbung
Persönlicher Verkauf
Verkaufsförderung
Sponsoring
Event-Marketing
Product Placement
Internet und Social Media-Kommunikation
Ausstellungen und Messen
Öffentlichkeitsarbeit

Tags:
Source: Thema 4: Kommunikation & Geschäftsprozesse und Marketingkonzept

94
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4 CM
4.3 Was verstehen Sie unter der Push- Strategie

Man drückt ein Produkt in den Handel, indem dem Handel Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivrechte zugesichert werden

Tags:
Source: Thema 4: Kommunikation & Geschäftsprozesse und Marketingkonzept

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4 CM
4.4 Was verstehen Sie unter der Pull- Strategie

Man erzeugt beim Endverbraucher eine Sogwirkung (Werbung, Marke, Produktqualität), dem Handel wird ein Nachfragepotential zugesichert

Tags:
Source: Thema 4: Kommunikation & Geschäftsprozesse und Marketingkonzept

96
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4 CM
4.5 Was sind die Unterschiede zwischen Partizipativen und Autoritären Ansätzen

Partizipative	Autoritäre
geben dem Nutzer die Möglichkeit mitzuwirken	geben Themen und Inhalte dem Nutzer vor
bieten verschiedene Zugänge	fokussieren einzelne spezifische Kanäle
fordern den Nutzer zur Interaktion auf	Senden ihre Inhalte aktiv an den Kunden
gehen aktiv mit Nutzeranliegen um	reagieren erst ab einer "kritischen Masse"
greifen auf Nutzerwissen zurück	verfügen über "Herrschaftswissen"
agieren als "Mitmachmarken"	agieren als "Zuschauermarken

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4 CM
4.6 Was sind die Grundfragen des strategischen Marketing

Auf welchen Märkten bleiben oder werden wir tätig? (Wo bzw. wohin?)

* Wo sind unsere Zielmärkte?

* Wer sind unsere Zielkunden?

* Bsp. Eintritt in neue Märkte, Rückzug aus einem Markt

Wie erlangen wir Wettbewerbsvorteile?

*Welches Nutzenversprechen geben wir ab?

* Welches sind unsere Kernkompetenzen?

* Bsp. Preisvorteil oder Leistungsvorteil

Wann werden wir in einem Markt tätig?

*Wo öffnet sich ein strategisches Fenster?

* Bsp. Früher oder später Markteintritt

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6.1 Was ist ein Wettbewerbsvorteil?

Ein Unternehmen verfügt aus Sicht der Kunden über einen
Wettbewerbsvorteil, wenn

a) Effektivitätsvorteil: sein Angebot bei vergleichbarem Preis
als leistungsmässig (z.B. Design, Funktionen, Qualität) attraktiver beurteilt wird

b) Effizienzvorteil: sein Angebot bei vergleichbarer Leistung
als preislich attraktiver beurteilt wird

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

99
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6.2 Erkläre die Unterschiede zwischen einer marktorientierte Sicht (outside-in) und einer ressourcenorientierte Sicht (inside-out)

Die marktorientierte Sicht richtet sich nach:
- Chancen und Risiken in Märkten
- Bedürfnisse, Probleme, Wünsche von Kunden

Die ressourcenorientierte Sicht richtet sich nach:
- Entwicklung und effiziente Ausnutzung von unternehmensspezifischen Ressourcen (personelle, finanzielle, immaterielle Ressourcen, Technologien Infrastruktur etc.)
- Entwicklung und multiplikativen Einsatz von Kernkompetenzen

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

100
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6.3 Definiere die Eigenschaften von der Unternehmenssicht und der Umweltssicht, was ist dabei zu beachten?

Man soll sich nicht für entweder/oder entscheidet, sondern eine KOMBINATION aus ressourcenorientiert und marktorientiert wählen

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

101
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6.4 Wie heissen die 4 Umweltsphären? Nennen Sie Beispiele zu den Einflussfaktoren.

1. Wirtschaft (Bruttosozialprodukt, verfügbare Einkommen, Währungs- und Zinsentwicklung, Konjunktur etc.)

2. Technologie (Produktinnovationen, Rationalisierungstechnologien, Informations- und Kommunikationstechnologien, Verfügbarkeit von Luft, Wasser, Erdöl, Strom und andere Energiequellen)

3. Natur (Nutzung knapper natürlicher Ressourcen, bessere Entsorgung, Recycling, Reduktion vom CO2-Ausstoss etc.)

4. Gesellschaft (Veränderung der Bedürfnisse / Konsumgewohnheiten, Bevölkerungsentwicklung, Einkommensverteilung, Altersstruktur, Regulation / Deregulation etc.)

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

102
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6.5 Nennen Sie die drei wichtigsten Schritten bei der Durchführung der Umweltanalyse

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

103
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6.6 Zeichnen Sie das Modell Branchenanalyse (Five Forces) nach Porter.

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

104
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6.7 Was sind die wichtigsten 3 Strategien zum Umgang mit den Five Forces?

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

105
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6.8 Mit welcher Analyse-Methode wird die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern eingeschätzt?

Stärken-Schwächen-Analyse (Darstellung häufig in Form von Stärken-Schwächen-Profilen)

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

106
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6.9 Wie sieht ein Stärken-Schwächenprofil aus?

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

107
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6.10 Wie sieht eine SWOT-Analyse aus?

Eigenschaft:
Verbindung der Stärken-Schwächen-Analyse
mit den Chancen und Gefahren, die sich aus der
Analyse der Unternehmensumwelt ergeben

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

108
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6.11 Zeichnen Sie die Wertschöpfungskette nach Porter und erklären Sie das Modell.

Zusammenhängende Unternehmensaktivitäten des betrieblichen Güterherstellungsprozesses => Wertschöpfungsprozess

5 primär Aktivitäten (Kernprozesse)
4 unterstützende Aktivitäten (Supportprozesse) => keinen direkten Betrag zur Wertschöpfung, erforderlich, damit die primären Aktivitäten durchgeführt werden können.

Das Ziel sämtlicher Aktivitäten ist die Schaffung von Wert =>Gewinn oder Marge.

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

109
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6.12 Zeichnen Sie wie eine Branchenwertschöpfung entsteht.

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

110
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6.13 Was ermöglicht eine Wertschöpfungskette?

Die Wertschöpfungskette ermöglicht:
- eine umfassende, aktivitäts- und prozessorientierte Betrachtung der Unternehmensaktivitäten
- eine systematische Analyse strategisch wichtiger Aktivitäten
des Unternehmens hinsichtlich ihres Beitrags zur Wertschöpfung
- eine systematische Analyse dieser Wertaktivitäten im Vergleich zu Wettbewerbern
- die Identifikation von Ansatzpunkten, um Aktivitäten relativ
besser oder günstiger zu erbringen

Wettbewerbsvorteile basieren darauf, dass ein Unternehmen
im Vergleich zur Konkurrenz entweder mit geringeren Kosten
arbeitet oder sich durch eine spezifische Fertigkeit differenziert

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

111
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6.14 Was sind die Nachteile bei der Analyse der Wertschöpfungskette?

- Analyse der Wertschöpfungskette ist zeit- und
arbeitsaufwendig

- aktivitätsbasierte Zuordnung von Kosten oft nicht
einfach

- Zahlenmaterial zur Kostensituation von
Wettbewerbern ist i.d.R. nicht einfach zugänglich

Tags: Autor: Huy
Source: Thema 6: Informationsanalyse

112
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7.1 Marktwahl und Zielportfolio - Allgemeine Portfolio-Matrix

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

113
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7.2 Marktwahl und Zielportfolio - Tipps Portfolio-Matrix

Geringe Marktchancen, eigene starke Position
Position unter Verminderung des Einsatzes von Ressourcen halten (Rentabilitätsverbesserung)

Grosse Marktchancen, eigene schwache Position
Eigene Position verbessern, z.B. durch Einsatz eigener Ressourcen, durch Zukauf von Know-how oder Kooperation mit anderen Unternehmen

Geringe Marktchancen, eigene schwache Position
Ist eine zeitlich begrenzte Abschöpfung von Gewinnen noch möglich? Ist ein Rückzug aus dem Geschäftsfeld möglich und angebracht?

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

114
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7.3 Marktwahl und Zielportfolio - BCG-Matrix

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

115
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7.4 Was spricht für den Eintritt in wachsende Märkte?

Die Gewinnung von Marktanteilen ist einfacher, man kann mit dem Markt mitwachsen und der Preisdruck ist geringer.

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

116
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7.5 Marktwahl und Zielportfolio - Produktlebenszyklus nach BCG

Vorteil Portfolio-Modelle
1. Gegenüberstellung attraktivität der Märkte vs. Eigene Chancen
2. Konsequenzen für die Entwicklung von Geschäftsfeldern ziehen
Nachteil Portfolio-Modelle
Unternehmen können zu stark verleitet werden, sich an den Markt auszurichten und vernachlässigen bisherige Geschäftsbereiche

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

117
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7.6 Grundlegende marktstrategische Optionen - Generische Strategien (nach Porter)

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

118
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7.7 Grundlegende marktstrategische Optionen - Vorteile eindeutiger Wettbewerbsstrategien

Vorteile eindeutiger Wettbewerbsstrategien

ermöglicht Wertkette mit aufeinander abgestimmten Aktivitäten
Vermeidung von wiedersprüchichen Aktivitäten
Erfordert langfristige Verpflichtung (Investitionen)-> Imitation schwierig
Investitionen versprechen bei stabilen Marktbedingungen höhere Renditen

Strategiepadaroxon:
Hohe Commitments (hier Investitionen) ermöglichen höhere Renditen können jedoch schwer verändert oder veräussert (Liquidiert) werden -> Hohes Risiko

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

119
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7.8 Grundlegende marktstrategische Optionen - Konflikte bei fehlenden Tradeoff-Entscheiden

Oder auf Deutsch: Was passiert, wenn ich mich nicht für eine eindeutige Wettbewerbsstrategie entscheide?

-wiedersprüchliche Aktivitäten (Verwirrung bei Kunden und MA)
-verwässerte Positionierung (Verwundbarkeit ggü. Konkurrenz)
-Kannibalisierung der bestehenden Kundenbasis
-Beeinträchtigung/Benachteiligung des bestehenden Distributionsnetzes
-Verwässerung des Produkte- bzw. Unternehmensimages
-Unterminierung (Verfall) der Organisationskultur

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.9 Grundlegende marktstrategische Optionen - Differenzierungsmöglichkeiten

-Vertriebssystem
-Kundenbeziehungen
-Technologie
-Kundendienst
-Produkt- und Firmenimage
-Design
-Lebensdauer und Zuverlässigkeit

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.10 Grundlegende marktstrategische Optionen - Vorteile von Differenzierungsstrategien

-Vermeidung von Preiskämpfen
-Wettbewerbsvorteile sind schwer imitierbar
-Unterschiedliche Vorteile, die auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind lassen sich miteinander kombinieren
-Anbieter können in mehreren entscheidungsrelevanten Dimensionen komparative Konkurrenzvorteile gewinnen

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

122
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7.11 Grundlegende marktstrategische Optionen - Ansatzpunkte zur Erzielung von Kostenvorteilen

-Grössenbedingte Kostendegression
-Technologischer Vorsprung, Erfahrung
-Kostengünstige Produktionsfaktoren
-Kostengünstiges Produkt-Design

-> Es genügt nicht, nur in einem Bereich Kosten einzusparen. Stattdessen müssen in allen Bereich gespart werden, um Kostenführer werden zu können.

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.12 Grundlegende marktstrategische Optionen - Branchenweite Strategie vs. Fokussierung

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

124
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7.13 Grundlegende marktstrategische Optionen Komponenten einer nachhaltigen Strategie

Klare strategische Positionierung (Welche Produkte/Bedürfnisse/Märkte?)
Konsistentes Aktivitätensystem (Abstimmung aller Tätigkeiten mit der strat. Positionierung, mit anderen Tätigkeiten, mit Tätigkeiten der Lieferanten, Kunden)
Trade-off-Entscheidungen (klare Leistungsabwägung, die Essenz der Strategie besteht in der Wahl dessen, was nicht zu tun ist!)

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

125
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7.14 Wachstumsstrategie und Kernaufgabenprofil - Ansoff-Matrix

Abhängig vom Grad der Risikobereitschaft kann man drei Typen der Diversifikationsstruktur unterscheiden:
a) horizontale Diversifikation: Die Erweiterung des bestehenden Produktprogramms wird mit Produkten vorgenommen, die mit dem ursprünglichen noch in einem sachlichen Zusammenhang stehen.
b) vertikale Diversifikation (Differenzierung): Dies entspricht der Vergrößerung der Tiefe des Produktprogramms, entweder in Richtung Absatz, also eine Vorwärtsintegration, oder in Richtung Herkunft der Produkte, dies ist eine Rückwärtsintegration.
c) laterale Diversifikation: Hierbei wird der Vorstoß in gänzlich neue Markt- und Produktgebiete betrachtet.

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.15 Wachstumsstrategie und Kernaufgabenprofil - Wachstums- und Gewinnoptionen

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

127
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7.16 Wachstumsstrategie und Kernaufgabenprofil - Kundenaquisition

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

128
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7.17 Wachstumsstrategie und Kernaufgabenprofil - Kundenbindung

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

129
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7.18 Wachstumsstrategie und Kernaufgabenprofil - Leistungsinnovation

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.19 Wachstumsstrategie und Kernaufgabenprofil - Leistungspflege

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.20 Wachstumsstrategie und Kernaufgabenprofil - Typologiebeispiele

Multiplizierer
Kundenaquisition+Leistungspflege
z.B. Franchising Unternehmen wie Starbucks

Potenzausschöpfer
Kundenbindung+Leistungspflege
z.B. Coca Cola

Trendsetter
Kundenaquisition+Leistungsinnovation
z.B. Unternehmen, welches in neue Märkte eintritt

Marketing Virtuose
Alle 4 Faktoren

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.21 Positionierungsstrategie - Überblick und Ziel

Ziel: Soll-Positionierung im Markt durchsetzten und Verhaltensweisen ggü. Kunden und Wettbewerbern konkretisieren. Vorgabe von Richtlinien über den Einsatz des Marketing-Mix.

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.22 Positionierungsstrategie - Strategie Variation: Beibehalten der Marktposition

Strategie Variation: Beibehalten der Marktposition (Bisherige Positioierungsstrategie beibehalten)

Voraussetzung:
1.Bei der anvisierten Zielgruppe liegt aktuell und in absehbarer Zukunft ein Konkurrenzvorteil vor
2.Die anvisierte Zielgruppe wird aktuell und zukünftig als wirtschaftlich tragfähig eingeschätzt

Massnahmen:
-aktuelle Marktposition weiter festigen
-ev. Änderungen im Marketing-Mix auf instrumentellem Niveau

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

134
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7.23 Positionierungsstrategie - Strategie Variation: Umpositionierung

Strategie Variation: Umpositionierung (aktuelle Kernzielgruppe erhalten und gleichzeitig neue Randzielgruppe erschliessen)
Gründe:
1.Schrumpung des Marktsegements
2.Ökonomischen Ziele nicht realisierbar
3.Konkurrenzaktivitäten
4.Forderungen anderer Anspruchsgruppen
Massnahmen:
-Inhaltliche Anpassung der bisherigen Positionierungsstratgie
-Änderungen im Marketing-Mix auf instrumentellem, qualitativem (Gestaltung) und quanititativem (Intensität) Niveau
Welche Risiken sind mit einer Umpositionierung verbunden?
- Die bestehende Kernzielgruppe beurteilt die Marketingmassnahmen negativ
- Stammkunden gehen verloren
- Die neue Zielgruppe wird nicht erreicht
- Es gelingt nicht, den Kundenstamm zu erweitern

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

135
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7.24 Positionierungsstrategie - Strategie Variation: Neupositionierung

Strategie Variation: Neupositionierung (Besetzung einer grundlegend neuen Image-Dimension)

Gründe:
1.Einstellungen der Zielgruppe zum Produkt haben sich in den negativen Bereich verschoben
2.Fehlender Konkurrenzvorteil und keine Möglichkeit, den Vorsprung der Konkurrenz aufzuholen
3.Fehlende wirtschaftliche Attraktivität der Zielgruppe

Massnahmen:
-Neuorientierung des Anbieters, ausgehend von einer stark veränderten oder neuen Zielgruppe
-Auschschöpfung eines neuen, Produktnutzens, der auf kaufentscheidungsrelevanten Bedürfnissen beruht

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.25 Positionierungsstrategie - Strategie Stil: Entscheidung über das Wettbewerbsverhalten

Entscheidungsdimensionen
1. Grad der Wettbewerbsintensität (offensiv / defensiv)
2. Umgang mit den Wettbewerbsregeln (etablierte Wettbewerbsregeln oder Innovative Gestaltung der Regeln)
3. Wettbewerbsarena (Bearbeitung des Gesamtmarktes oder Konzentration auf Nischenmarkt)

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.26 Positionierungsstrategie - Strategie Stil: Festlegung des Wettbewerbsverhaltens

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.27 Wie kann ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden?

Differenzierung
Marke (Bestehen, Wahrnehmung)
Qualität (Überlegenheit Kundenbedürfnis, Produktinnovation)

Kostenführerschaft
Faktorkosten (Arbeitskosten, Materialkosten)
operationelle Prozesse (Produktionseffizienz, Vertriebseffizienz)

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.28 Positionierungsstrategie - Strategie-Feld: Differenzierte/Undifferenzierte Marktsegmente und die Voraussetzungen

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.29 Positionierungsstrategie - Strategie Feld: Investitionsgüterbereich

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.30 Positionierungsstrategie - Strategie Feld: Konsumgüterbereich

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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7.31 Formulierung der Positionierungsstrategie auf Ebene SGF

Tags: Autor: Isy
Source: Thema 7: Marketingstrategie

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MD.1 Wieso ist Online-Marketing beim Management populär und welche Herausforderung leitet sich daraus ab?

Starkes Wachstum
Hört sich günstig an

Herausforderung: Diejenigen, welche das bewilligen, können nicht abschätzen, wie aufwändig das Ganze eigentlich ist.