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Beziehungen zu Journalisten und Medien, sollen viel und positiv über Unternehmen berichten

Reaktiv -> Proaktiv -> Interaktiv

Kontinuierlich	Themenbezogen
Kontaktpflege	Medieninformation
Medienverteiler	Medienkonferenzen
Medienunterlagen (Bild, Ton)	Medienreisen
Erfolgskontrolle	Interviews

usw.

Frühwarnsystem

Wenn Gruppe oder Organisation Problem erkennt: Entschluss, etwas dagegen zu tun

2 Ziele:
Kommunikative Ebene: Gezielt öffentliche Meinungsbildung steuern
Strategische Ebene: Stakeholder-Infos in Entscheidungsprozesse integrieren

Step 1:
Monitoring: Themen beobachten, die bereits als relevant identifiziert wurden (mit Medienmonitoring)

Scanning: Bisher nicht betrachtete Themen betrachten
(mit Medienmonitoring, Kreativitätstechniken)

Step 2:
Aggregation: Reduzieren auf relevante Themen

Step 3:
Diagnose von Relevanz und Brisanz
- Auswirkung auf Unternehmen
- Gesamte Branche oder nur Unternehmen davon betroffen?
- Wer ist bereits involviert?

FEHLER MC DONALDS
One-way-Kommunikation
Abweisen von jeglicher Kritik
Lügen
Falsche Versprechungen
-> Kritik annehmen
-> Konfrontation
-> Kompromisse aushandeln

Step 4:
Antwortstrategie:
- Scanning statt Monitoring
- Veränderungen sofort und glaubhaft herbeiführen
- Wahrheit sagen
- Selbstkritik äussern

Swisscom Managergehalt

Step 1:
Umfeldbeobachtung (Scanning + Monitoring)

Step 2:
Aggregation (Reduzieren auf relevante Themen)

Step 3:
Diagnose von Relevanz und Brisanz)
Hat Aussage Auswirkung auf Organisation? -> Nein
Wer ist bereits involviert? -> Kritiker, SBB, Post

Step 4:
(Formulieren einer Antwortstrategie)
Antwortstrategie: PR: Blog, Thema: Fairness, Marketing: Weniger Lohn, dafür alle mehr Gewinnbeteiligung

Anlass, welcher weder schriftlich noch in Konferenz dargestellt werden kann

Sehen - Hören - Riechen - Fühlen - Schmecken

Bsp.
- Eröffnung Bahnstrecke
- Start eines neuen Angebots
- Baubeginn /-ende Sportanlagen für WM

Unterschiede:
- Pressefahrt = 0,5 - 1 Tag
- Pressereise = 1 Tag bis max. 1 Woche
- Roadshow = 1 Woche +

- Kombination?
- Wettbewerbsverhältnisse?
- Feste / Freie Journalisten?

- Breite Medienpräsenz
- Neue Themen erschliessen
- Gute Präsentation des Angebots
- Beziehungspflege und Austausch mit Journalisten

- Heikel
- Beruhen auf Einladungen
- Einzeln: 1/2 o. 1/3 der Kosten
- Wahl wird Journalisten überlassen
- Freundliche Berichtung = nicht moralische Pflicht
Unternehmen: Sponsoren anhauen

Welche Nachricht erscheint in den Massenmedien
(ob, Umfang, Aufmachung)

Bsp.
- Relevanz (Thema, Zeit)
- Status (Prominenz)
- Identifikation (Personalisierung)

Hauptereignis wird "erzeugt"

Bsp. Ballmer kommt in die CH um Programme vorzustellen.
Organisation: Anschliessend Schulbesuch (Der Milliardär im Klassenzimmer)

- Investoren
- Fachkräfte
- Kunden

- Regionale Bevölkerung
- Potenzielle Partner

- Politik national
- Konsumenten
- Fachkräfte

- Fachpersonen
- Spezialisten
- Fachkräfte

- Breite Öffentlichkeit

- Mitarbeiter
- Kritische Öffentlichkeit

- Kontinuierliche Information
- Steigerung Bekanntheit
- Verständnis erreichen
- Aufklärung / Richtigstellung
- Darlegung eigener Argumente
- Widerlegen Überzeugung der Andersdenkenden
- Krisenprävention und -bewältigung

- Imagegewinn
- Vertrauenszuwachs
- Stärkung eigener Position
- Schwächung Gegner
- Werben um Verbündete

Crossmedial -> VERNETZUNG

Fremde Medien (Pressearbeit: Print, TV, Radio...) -> PUSH
Eigene Medien (Ext + Int Corporate Publishing) -> PUSH

Internet + Social Media -> PULL

- Journalisten nutzen Internet für Recherchen
- Journalisten betreiben eigene (unabh.) Blogs
- Medien betreiben Blogs (NZZ, Spiegel)
- Medien verlinken Blogs / werden verlinkt

Checkliste intern und extern

Unternehmen
- Name Organisation
- Besitzverhältnisse
- Kunden
- MA
- Standorte
- Unternehmungsgeschichte
- Marktposition / Wettbewerber

Umfeld
- Gesetze, die Tätigkeit beeinflussen
- Umweltaspekte, die Tätigkeit beeinträchtigen
- Sensible Themenfelder

Infrastruktur
- Einordnung MR in Organigramm
- Jahresbudget für Kommunikation
- Intranet

Kommunikationskultur
- Medienpartnerschaften?
- Messeauftritte
- Studien vorhanden?

Kurz- oder langfristige vereinbarte Kommunikationskooperation

Ich bin überzeugt von einem Unternehmen und biete professionelle Medienpartnerschaft an.

- I.d.R. Kein Geld
- Medienpräsenz + Exklusivität = Prio 1
- Partnerschaft auf Augenhöhe

Bsp. SRF + Filmfestival Locarno / Solothurner Filmtage

Heute viel der Fall: Medien erwarten Produktionszuschuss bsp. durch Anzeigeerstattung

- Zulieferung von Inhalten durch PR
- Exklusive Vereinbarungen
- PR konzentriert sich auf Zusammenarbeit mit einem Medium, statt Gleichbehandlung der Medien

- Keine (finanziellen) Kosten
- Vorstellung u. Veröffentlichung von Neuheiten
- Wiederkehrende Erwähnung in Beiträgen

- Bekanntheit
- Neue Zielgruppen
- Kommunikationskosten sparen

- Wettbewerbsvorteil durch Exklusivität
- Bekanntmachung
- Imagetransfer
- Stammleser / -hörer bilden
- Engagement zeigen

Sponsoring = Geldwerte Leistung
- Werbung
- PR Anzeigen
- Mit Geld gesponsert
- Logoabdruck

Medienpartnerschaft = Medienpräsenz
- Exklusive Berichterstattung
- Imagetransfer
- Erstveröffentlichung von Studien
- Berichterstattung über Veranstaltung & Logowerbung

1. Dauer Zusammenarbeit
2. Ziele
3. Form
4. Tauschgüter
5. Rechte und Pflichten

- Aufbau Informationsbaukasten
- Zus. Recherchequellen
- Zum Dialog einladen

- Journalisten
- Blogger
- Kunden
- Multiplikatoren
- sämtliche Interessierte

1. Titel (Expertenforum zum Thema...)
2. W-Fragen
3. Kernaussagen (Teilnehmerzahlen, Besucher, Thema, Rahmenprogramm, Facts, Statistiken, News, Ereignisse)
4. Zitate
5. Verlinkung zu Podiumsteilnehmer
6. Bookmark-Dienste (Studien, Präsentationen, Jahresbericht)
7. Kurzinfo über Unternehmen
8. Multimediale Inhalte (Interview, Bilder der Veranstaltung)
9. Zusammenstellung des Themas (Hintergrundinfos)
10. Kommentarmöglichkeit
11. Ort und Zeit

Kann klassische Pressemitteilung noch nicht ersetzen

weil: Journalisten orientieren sich noch immer an Pressemitteilung 1.0 welche sie direkt vom Unternehmen erhalten

- Logo
- Breaking News
- Medienkontakt
- Medienmitteilungen
- News / Veranstaltungen
- Abos
- Medienverteiler
- Tag-Cloud (Stichwortsuche)
- Multimediales Material
- Kommentarmöglichkeit
- Links
- Suche

- Schneller Zugang zu wichtigen Inhalten
- Vielfältige Inhalte
- Spricht alle gleichermassen an
- Verweist auch auf fremde Quellen
- Livestreaming
- Vernetzung mit Ansprechpartnern
- lizenzfreies Video- und Bildmaterial
- Online Diskussionen auf anderen Plattformen, bsp. FB, Twitter
- Integration Blogs

Informationsübermittlung int. und ext. über ALLE Kommunikationskanäle (online, offline, mobile)

Unternehmen kommuniziert so mit seinen Zielgruppen: MA, Händler, Aktionären usw. auch Zielgruppen

- Fortlaufende Geschichte über Unternehmen
- Regelmässige Updates
- Unternehmen im Alltag erlebbar machen
- Emotionalisieren

- Hat nicht Aufgabe, Imagepflege zu betreiben
- Zielgruppen beziehen Infos nicht aus Geschäftsbericht
- Reduce to the max: schlicht, effizient, elegant

- Aufbau Geschäftsbericht / Jahresbericht = "peppiger", bildlicher
- An Nutzgewohnheiten und Medien angepasst

- steigt
- Abbau von Fotojournalisten
- Journalisten schiessen Fotos viel selbst und nebenbei
- Budget für Ankauf von Bildern ist gesunken
- Nutzung: Neue Anwendungsbereiche mit Online und Mobile

- Produktefotos = nicht in plumpe Werbung ableiten
- kein aufdringliches Product Placement
- Authentisch
- Mut zu ungewöhnlichen, originellen Bildern

- Ort / Datum
- Fotograf
- Text, was auf Bild zu sehen ist
- Copyright / Verwendungszweck

1. Informationsbedürfnis identifizieren
- Analyseziele?
- Verwertung?
- Themen?
- Suchwörter?

2. Informationen sammeln
- Standard-Quellenbasis?
- Medientypen?
- Integration von Kundendaten
- Ergebnisse filtern

3. Ergebnisse aufbereiten
- Qualitativ / Quantitativ, positiv / neutral / negativ
- Zuweisung von Tonalität (bsp. SBB = gut, da zuverlässig am 1. Schneetag, Kundendienst = negativ, da Problem nicht ernst genommen wird)

4. Analyse und Interpretation
- Verbreitungskennziffern
- Inhaltliche Kennziffern

5. Ergebnisse verwerten
- Auswertung
- Reaktion
- Verwertung

Image, strategie prüfen
Verbesserungen einbringen
Anpassungen
Was muss ich ändern, int, ext
Position in branche
Dastehen gegenüber mitbewerber

Medien haben keinen Einfluss darauf, was das Publikum über einzelne Themen denkt, aber sie haben Einfluss darauf, worüber es sich Gedanken macht

- Rezipient wird erst via Medien auf Themen aufmerksam
- Rangfolge der Themen wird 1:1 übernommen
- Sensibilisierung der Öffentlichkeit durch Themen: Durch AKTEURE, mittels journalistischer Arbeit, PR

Realität -> via Journalismus, PR -> Medienrealität, Medienagenda -> via Public Agenda Setting -> Öffentliche Wahrnehmung, Publikumsagenda

Prozess: Einwirkung verschiedener Akteure auf Medienagenda

Dient der Einflussnahme auf Themenpräsenz in Massenmedien

Grossteil der Realität wird nicht in den Medien abgebildet

Kann dazu führen, dass Menschen weggelassene Themen als unwichtig empfinden

- Überraschungseffekt
- Zeitliche Kopplung an andere Ereignisse (bsp. Wahlen)
- Salamitaktik

- Was wird betont?
- Was wird weggelassen?
- Welche Bezüge / Parallelen werden hergestellt?
Welche Sprache und welche Bilder werden eingesetzt?

Einflussnahme auf zeitliche, inhaltliche, kontextuelle dimensionen

- Journalsten = negative Ereignisse
- Journalistische Selektionskriterien = nicht stabil, veränderbar, völlig neues Thema kann dadurch geschaffen werden

Prozess: Aktives einwirken von politischen und medialen Akteuren auf Medienagenda
- Einflussnahme Themenpräsenz in den Medien
(Bsp. Junge mit Pistole)

1. Strategierahmen definieren
- was soll erreicht werden?
- Zielgruppen?
- Welche Botschaften sollen vermittelt werden?

2. Themenkriterien fixieren
- Passt Thema zu Unternehmen?
- Neuigkeit?
- Genug MA / Instrumente?

3. Themenideen sammeln

4. Themen filtern
- Imagechance / Arbeitsaufwand?

5. Themen umsetzen

1. Nachrichtenfaktoren bearbeiten (Was interessiert die Medien?)
2. Nachrichtenwerte addieren (Studien, Statistik, Prominenz, Story)
3. Themen medial aufbereiten (Bild, Foto, Grafik, Video, Zitat, Ton)

- Zulieferung von Inhalten durch PR
- Exklusive Vereinbarungen
- PR konzentriert sich auf Zusammenarbeit mit einem Medium, statt Gleichbehandlung der Medien