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Marketing ist eine Funktion des Unternehmens und stellt eine Menge aus Prozessen dar, um Wert zu schaffen, zu kommunizieren und an den Kunden zu bringen, sowie Beziehungen in einer Weise zu managen, die dem Unternehmen und seinen Interessengruppen dient.

Marketing beschäftigt sich mit der optimalen Gestaltung von Situationen, die bei der Befriedigung von Bedürfnissen von Interaktionspartnern entstehen.

A) Feasability-Study
Produkt ?
Markt ?
Anforderungen ?

B) Gründungsplan

Was ? (Produkt)

Wo ? (Markt)

Wie ? (Strategie)

Wer ?

Wann ?

C) Businessplan

1) Gründungsvorhaben

2) Marketingplan

3) Managementplan

4) Finanzplan

                                  => Gründung

Der Business-Plan hat dabei eine anleitende Funktion. Er dient als Handlungsgrundlage für den Gründer und als Entscheidungsgrundlage für mögliche Kapitalgeber

1. Forschungsproblem definieren
= Ziele, Zielgruppe definieren
2. Forschungsdesign bestimmen
= Sekundärdaten checken
= Primärdaten nötig?
3. Datenerhebungsmethoden für primäre Daten bestimmen

4. Stichprobe auswählen

5. Daten erheben

6. Daten analysieren und interpretieren

7. Forschungsreport vorbereiten

8. Unterstützung bei der Umsetzung

allgemein: funktionaler Zusammenhang zwischen Marketing-bezogenen Inputgrößen und interessierenden Outputgrößen



: Inputgrößenvektor, z.B. Werbeausgaben
: Outputgrößenvektor, z.B. Absatzmenge

=> Wieviel wirkt sich die Änderung bestimmter Inputgrößen / Stellhebel auf die Outputgrößen aus?

eine Inputgröße: n = 1
eine Outputgröße: m = 1

funktionaler Zusammenhang gemäß
                               

= Nullmenge
= Sättigungsmenge
= Funktionsparamenter

> 1 S-förmiger Verlauf
0 < < 1 degressiv steigender Verlauf

=> ADBUDG erlaubt das Modellieren verschiedener funktionaler Beziehungen über wenige zu schätzende Parameter

* Unterschiedliche funktionale Beziehungen können modelliert werden

* Manager können die benötigten Parameter leicht schätzen

* Es handelt sich um eine einfache Funktion (nur eine ZF, eine Input-, eine Outputgröße)

Produkt ->   Nutzen von Produkt
Attribut ->   Realisierungen von Attribut

Produkte werden beschrieben durch Kombinationen von Attribut-Realisationen: Profile

Ausprägung 



Kombinationen

Individuum

: Nutzen der Realisation von Attribut für Individuum

: Gesamtnutzen des Produktes für Individuum

            

Zweck:

Finde Segmente von Individuuen mit ähnlichen Präferenzen

Finde Segmente von Produkten, die von Segmenten von Individueen vorgezogen werden

* das	Produkt-Konzept für die Zielgruppe zu optimieren
	* die relevanten Eigenschaften des Produktes finden
	* den Nutzen dieser Eigenschaften abschätzen

Warum?

Eigenschaften sind direkt verbunden mit Präferenzen und Bedürfnissen.

Hauptannahme:
Der Nutzen eines Produktes kann durch die Summe der unabhängigen Nutzenfunktionswerten jeder Eigenschaft beschrieben werden.

Clusteranalyse

Entscheidungsbäume

Assoziationsregeln

Regression

Form des Data-Mining angewandt auf Web-Daten

Versuch mittels, z.B. statistischer Methoden (Verhaltens-) Muster auf Basis der (Konsumenten-) Daten zu ermitteln

1. Usage

Auswertung des Kauf- und Navigationsverhaltens der Konsumenten

z.B. durch Auswertung von "clickstreams"

2. Content

Analyse und Auswertung von Inhalten von z.B. Websites

3. Structure

Analyse und Auswertung der Struktur von Verweisen und Verlinkungen

z.B. für die Kategorisierung und des Ranking von Websites

       => Grundlage für Recommendersysteme und Warenkorbanalyse

* Marktforschungstechnik, die leicht zu verstehen ist

* Möglichkeit zur Durchführung von Einkaufskorb-Analysen

* Verallgemeinerungen / Modifikationen von Assoziationsregeln können das Verhalten von Web-Nutzern erklären

Awareness = Aufmerksamkeit erregen
Knowledge = Information/Wissen über Produkt ausgeben
Desire = Kaufwunsch beim Kunden erzeugen
Purchase = Methoden, die den Kaufwunsch zum Kauf umsetzen
Loyalty = Kundenbindung aufbauen und pflegen

Wie kann man aktuelle Trends des Verhaltens von Web-Nutzern in Preis-politischen Strategien berücksichtigen?

Strategien:
Price Generation: "Name your price": Käufer gibt Preis an, den er zahlen möchte

Price Selection: "Select your price": Käufer wählt aus vorgegebenen Möglichkeiten den Preis, den er zahlen möchte

* Internet-Software, die u.A. Web-Daten (Usage, Content, Structure) benutzt, um Site-Besucher zu unterstüzen.

* Vielfalt von Systemen in Abhängigkeit von speziellen Input/Output-Charakteristika

* Bekannter Spezialfall: Customers who bought.... also bought....

Softwaresysteme mit der Aufgabe Informationen über Websitebesucher und deren Navigations- und Kaufverhalten zu sammeln und zu aggregieren.

          Input -> R.system -> Output
                        ^^^^^^^^^^
                        Methoden

abhängig von Input, Output oder den Methoden verschiedener Modelle (repeat-buying- / click-stream-basiert)

Man unterscheidet:

* Community Input
* Customer Input

Man unterscheidet:

* Degree of Personalization
* Delivery Methods

   => um gezieltere Werbung einsetzen zu können

für Konsumenten:

benutzen Kaufhistorie

Vorlieben werden ermittelt um passende Angebote und Empfehlungen zu generieren

für Anbieter

Basis für die Entwickluing und Gestaltung des Angebots

Ausgangslage:

Konsument kann angebotene Produkte in beliebigen Kombinationen kaufen

Fragestellung:

Welche Kombinationen kommen mit einer festgelegten Mindestwahrscheinlichkeit vor?

Wichtig:

Kombinationen können auch Teilmengen beobachteter Einkaufskörbe sein

        => Wenn Kunde A kauft, kauft er dann auch B?

n = 1,...
1. Menge von Teilmengen: Candidates C
2. Häufigkeiten der Teilmengen feststellen (sup(A), sup(B),...)
3. Alle Teilmengen deren Häufigkeit ist kommen in die neue Menge von Teilmengen:
4. Menge von Teilmengen: Candidates C durch Kombination aller in F enthaltenden Teilmengen zu n-stelligen-Teilmengen
5. ggf Pruning

6. wiederholen ab 2. bis C = Leere Menge
7. F = Vereinigung aller Mengen

Durch Pruning (=Beschneiden) werden Suchverfahren effizienter gemacht, indem bestimmte Informationen, von denen bekannt ist, dass sie nicht gebraucht werden, nicht durchsucht bzw. genutzt.

Beispiel: Suchbäume

A ist häufige Menge, B häufige Menge
C ist Kandidatenmenge, und B ist keine häufige Menge C ist keine häufige Menge

Consumer-Products

Lebensdauer: Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter
Art des Kaufs: Convenience, Shopping, Specialty, Unsought

B2B-Products

Art der Nutzung:
Equipment, MRO, Rohmaterial, Verarbeitetes Material, Specialized Services, Component Parts

Break Even Analyse

Elastizitätsanalyse

Target Costing

Revenue / Yield Management

Reverse Pricing

"Target Costing" ist eine Technik, die versucht - unter Einbeziehung der Gewinnspannen der Vertriebsorgane im Distributionskanal - Zielkosten für die Herstellung des Produktes festzulegen.

*** Ausgehend vom Marktpreis (willingness-to-pay)

=> Abschätzung der Gewinnspanne des Herstellers!

1. Marktpreis schätzen

2. Herausfinden welcher Markup vom Handel benutzt wird

3. Preis berechnen, den der Handel bereit ist zu zahlen

4. Gewinnspanne festlegen

5. Target Costs berechnen

#	TC_f
+	p_f
=	P_GH
+	m_GH
=	P_EH
+	m_EH
=	P_Markt

Zu beachten: die TC entsprechen 100 %, damit also der P_GH 100+x%. Aber der P_EH und P_Markt entsprechen jeweils 100%.

Welche Preise können unter Berücksichtigung von vorgegebenen Kapazitätsrestriktionen gefordert werden?

Nachfrage-Management
Overbooking
Dynamische Preisgestaltung
Auktionen

Stimuli -> Organismus -> Reaktionen
        >>>>>>>>>>>>>>>>>

1. Identifikation der Zielgruppen

2. Gestaltung der Kommunikationsziele

3. Festlegung und Zuordnung von Budgets

4. Ausgestaltung der Kommunikationsaktivitätem

5. Abschätzung und Überprüfung der Wirkung

Welche Typen von Vertriebsorganen sind für welche Situationen zu berücksichtigen?
In welchen Verkaufssituationen wird "Sales Force Management" benötigt?

Bereiche:
* Supply Chain Management
* Sales Force Management
* Optimierung von Distributionskanälen
* Persönlicher Verkauf

1. Vertriebsziele entwickeln

2. Interne und externe Umgebungseinflüsse evaluieren

3. Eine Vertriebsstrategie wählen

4. Vertriebstaktiken entwickeln

Wie viele Aussendienstmitarbeiter?

Welche Mittel der Motivation?

Wie oft sollten Konsumentengruppen kontaktiert werden?

Welche Produkte sollten angeboten werden?

Wie kann das Marketing von ..... bestmöglich erfolgen?

Erklärung:
* eine Menge von Produkten oder Komponenten, die zusammen zu einem gemeinsamen Preis angeboten werden
* Kreuz-Preis-Elastizizäten =  implizites Bundling

Charakteristika:
* ein spezieller Preis pro Bündel
* zwei unterschiedliche Anwendungen:
     * Preisnachlässe für Bündel von identischen Produkten
     * Gemeinsames Anbieten von Nicht-identischen Produkten

* Ausnutzung von Nachfrage nach komplementären Produkten
* Economies of Scale & Scope
* Reduzierung / Erhöhung der Angebotsvielfalt
* Strategische Ziele

Problematisch weil:

* Präferenzen nicht genug bekannt
* Preise der Öffentlichkeit bekannt werden könnten
* Konsumenten nicht persönlich angesprochen werden können

aber: wenn Bundling dann entsteht neues Produkt für das eigener Preis gefordert werden kann

1. Reiner Komponentenverkauf
2. Reines Bundling
3. Gemischter Verkauf

Ausgangspunkte:
SWOT, Sammlung neuer Produktideen, Abschätzung zukünftiger Marktentwicklungen

Vor dem Markteintritt:
Unterschiedliche Stufen / Phasen bei der Entwicklung und Einführung neuer Produkte (EENP) werden benutzt um Aufgaben zuzuordnen, die durchgeführt werden müssen, um erfolgreich in den anvisierten Märkten agieren zu können.

Nach dem Markteintritt:
Bekannte Konzepte aus der Beschreibung von Produkt-Lebenszyklen werden benutzt um zu erklären, wie sich Produkte im Zeitverlauf verändern.

1. Generierung / Sammlung von Ideen

2. Entwurf des Produktkonzepts

3. Entwurf der Marketing Strategie

4. Wirtschaftlichkeitsanalyse

5. Technische Entwicklung

6. Test Marketing

7. Entwurf eines umfangreichen Marketing Plans

1.Teil: Innovatoren: 
2. Teil: Imitatoren: 

Zusammengesetzt: 

: Verkäufe zur Zeit t
: Kaufwahrscheinlichkeit
: Sättigungsgrenze
: Kontaktwahrscheinlichkeit zu Personen, die bereits gekauft haben

* Innovation und die Entwicklung neuer Produkte sind miteinander in Beziehung stehende Bereiche.
* Modelle für Innovationsprozesse und Modelle für EENP haben eine Reihe von Gemeinsamkeiten

"There is only one valid definition of business purpose: to create a customer.. [...] The business has only two basic functions: Marketing & Innovation. They produce results, all the rest are costs."

Innovation ist die erfolgreiche Verwertung neuer Ideen
=Prozess der Kommerzialisierung/Schaffung von Mehrwert auf der Grundlage von neuen Ideen

1. Ideensammlung und -bewertung

2. Konzept und Machbarkeit

3. Wirtschaftlichkeitsprüfung

4. Produktentwicklung

5. Markteinführung

Open Innovation ist ein Paradigma, das annimmt, dass JEDER, externe genau so wie interne Ideen/Wege zum Marketing benutzen kann und sollte, wenn die Firma ihre Technologie erweitern will.

* Globalisierung
* Multiplikator/Wirkung des Wissens
* Neue Business-Modelle
* Bedeutung von Technologie-Vorteilen
* Technologieverschmelzung

Inside-Out, Outside-In und gekoppelte Prozesse!

1) Wachsende Verfügbarkeit und Mobilität von Mitarbeitern
2) Wachsender Venture Capital Markt
3) Externe Möglichkeiten zur Umsetzung von Ideen
4) Wachsende Kompetenz bei externen Lieferanten

1. Gewinnmaximierung
      * günstigere internationale Produktion
      * Kundenzuwachs ohne neue Produkte

2. Wachstumsmöglichkeiten
      * Möglichkeiten auf "emerging Markets"
      * Nutzen der "Economies of Scale"
      * Einkaufsaktivitäten über Internet nehmen zu

3. Unternehmensabsicherung
      * Kunden werden internationaler
            -> Unternehmen sollten folgen
      * Wettbewerber werden internationaler
            -> Unternehmen sollten folgen
      * Heimatmärkte gesättigt
            -> Suche nach neuen Märkten

* ungenügende Sorgfalt bei der Auswahl ausländischer Vertreter oder Partner

* fehlende Bereitschaft, die Produkte zu modifizieren, um sie den regionalen Besonderheiten anzupassen

* ungenügende Absprache im Management, um Anfangsschwierigkeiten und die finanziellen Anforderungen zu bewältigen

sind die bekanntesten und verbreitetsten internationalen Handelsklauseln: 1936, Paris, intl. Handelskammer

Sinn:
* Regelung der Lieferungsformalien
* Schaffung einer gemeinsamen Basis für den intl. Handel

Bspe:
* EXW: ex work, ab Werk
* DAF: delivered at frontier
* CIF: Kosten, Versicherung, Fracht

* Auftrag an ein Kreditinstitut, einem Dritten einen best. Geldbetrag zur Verfügung zu stellen und unter bestimmten Bedingungen auszuzahlen. Kreditinstitut gibt Verpflichtung ab zu zahlen, wenn der Exporteur Nachweis erbringt, dass Lieferung erfolgt ist.

1. Evaluation und Auswahl von potentiellen Kandidaten

2. Marktforschung für die ausgewählten Länder

3. Entwicklung eines Marketing-Mix

Größen:
* Marktgröße
* Marktwachstumsrate
* Kommerzielle Infrastruktur
* Risiko

1. Ausführliche Zusammenfassung

2. Situationsanalyse (Marktforschung, Kunden, Intern)

3. SWOT Analyse

4. Ziele (Absatz, Umsatz, Marktanteil)

5. Marketing Strategie (Marketing-Instrumente)

6. Aktionsprogramm (konkrete operative (Verkaufs-)Handlungen)

7. Finanzielle Ausstattung

8. Feedback & Kontrolle