BWL FS13 | Karteikarten online lernen

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BWL FS13 (55 Karten)

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8. Einnahmequellen
Was sind Einnahmequellen und wie berechne ich diese?

-> Einkünfte, die Unternehmen aus jedem Kundensegment zieht

Umsatz - Kosten = Gewinn

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8. Einnahmequellen
Wichtigste Einflussfaktoren für Preisfindungsnetze (Preispolitik)

Doppelter Markt
Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft (Wichtiger Faktor: Gewohnheitsrecht)
Neue technische Möglichkeiten
Duale Vertriebsstrategien
Mehrfachnutzung von Inhalten (Multichannel-Strategie)
Variante Crossmedia-Strategie
Verbundprodukte (andere Bez. für Medienprodukte)

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Werbeleistung?

Bsp.: 20Min = gratis, daher hohe Reichweite : kann entsprechend hohe Erlöse im Werbemarkt generieren.

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Variante Crossmedia-Strategie?

-> Zusatzerlöse:
Bauer sucht Frau gibt es jetzt auf DVD zu kaufen! :-)

Beliebte TV-Programme bieten Zusatzangebote wie CD, Zeitschrift, DVD.

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Multichannel-Strategie?

Mehrfachnutzung von Inhalten

Inhalte = 1x produziert, anschl. mehrfach in versch. Kanälen und/oder zeitversetzt gebündelt und angeboten
(Cineplexx -> DVD -> SF2)

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Trial-and-Error-Ansatz?

(Versuch und Irrtum)

Methode, Probleme zu lösen, bei der so lange zulässige Lösungsmöglichkeiten probiert werden, bis gewünschte Lösung gefunden wird. Oft wird bewusst auch Möglichkeit von Fehlschlägen in Kauf genommen.

(Ich küsse 1'000 Frösche um herauszufinden, welcher sich in einen Prinzen verwandelt ;-)

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9. Kostenstruktur
Durch welche Bausteine ergeben sich Kosten?

Schlüsselressourcen,
Schlüsselaktivitäten +
Schlüsselpartnerschaften

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9. Kostenstruktur
Zwischen welchen 2 Kostenstrukturen unterscheidet man?

1. Kostenorientiert (Discounter)

2. Wertorientiert (Luxusorientiert)

Viele Geschäftsmodelle liegen zwischen diesen 2 Extrempolen

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9. Kostenstruktur
Kostenstruktur in der Medienbranche, was ist anders gegenüber anderen Branchen?

Hohe Fixkosten (klassische Medien)
Degression Bündelungs- und Herstellkosten (Rückgang der
„First-Product-Copy“
Kosten für Redaktion + Druck = fast unabhängig von Produktionsmenge
Grössenvorteile (Economies of Scale) = wichtig (erklärt grosse Zahl an Monopolen und Duopolen in CH)
Doppelte Erfolgsspirale

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Doppelte Erfolgsspirale?

Erfolg im Nutzermarkt erhöht Erfolg im Werbemarkt, umgekehrt noch viel stärker

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First-Product-Copy?

Produktionskostenstruktur von Medienprodukten = hoher Fixkostenanteil

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9. Kostenstruktur
Kriterien zur Kostengliederung

1. Zurechenbarkeit der Kosten auf die Kostenträger	Benennung?
2. Verhalten der Kosten bei Änderung der Kapazitätsausnutzung	Benennung?
3. Art der Tatsächlichkeit der Kosten	Benennung?

1. Zurechenbarkeit der Kosten auf die Kostenträger	Einzelkosten oder Gemeinkosten
2. Verhalten der Kosten bei Änderung der Kapazitätsausnutzung	Fixe oder variable Kosten
3. Art der Tatsächlichkeit der Kosten	Ist-, Normal- oder Plankosten

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Einzelkosten?

Können einem Produkt direkt zugerechnet werden.

Bsp. Löhne für genau dieses Projekt / benötigtes Material für dieses Projekt usw.

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Gemeinkosten?

fallen für mehrere Produkte an und werden in der Regel mit Schlüsseln auf Produkte umgelegt. Können nicht direkt zugerechnet werden.

Bsp. Löhne allgemein, Stromverbrauch, Versicherungen usw.

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Fixe Kosten

fallen zeitabhängig an und verändern sich nicht mit der Produktionsmenge

Bsp. Redaktionskosten, Gebäude, Maschinen-Abschreibungen

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Variable Kosten?

mengenabhängig und verändern sich mit der Produktionsmenge.

Bsp. Papierkosten, Benzinverbrauch, Provisionen

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Istkosten?

tatsächlich angefallene Kosten

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Normalkosten?

Kosten gemäss früherer Erfahrungswerte

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Plankosten?

Kosten gemäss Budget

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9. Kostenstruktur
Gliederung der Bilanz?

Aktiven	Passiven
Anlagevermögen Finanzanlagen, Mobile Sachanlagen, Immobile Sachanlagen	EK
Umlaufvermögen Kasse, Post, Bank, Debitoren, Rohstoffe	FK
= Vermögen	= Kapital

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Umsatz in anderen Worten?

Erlös / Ertrag

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9. Kostenstruktur (Begriffe)
Deckungsbeitrag (DB)?

Wieviel muss ich für mein Produkt verlangen, damit ich einen Gewinn erziele?

Erlös - Kosten = DB

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9. Kostenstruktur (Defninitionen)
Abschreibungen?

Wertminderung der Betriebsmittel oder immateriellen Vermögensteile.

Bsp. Abnutzung, technischer Fortschritt, Fehlinvestitionen, Ablauf von Konzessionen etc. Unterschiedliche Abschreibungsdauern je nach Art des Betriebsmittels.

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
Cash flow?

Differenz zwischen Geldzufluss und -abfluss.

Durch den Verkauf von betrieblichen Leistungen entsteht ein Geldzufluss. Auf der anderen Seite hat der Betrieb für die Leistungserstellung auch Ausgaben, die zu einem Geldabfluss führen.
Die Differenz, die sich zwischen Zu- und Abfluss aus Umsatz- oder Geschäftstätigkeit ergibt, nennt man Cash flow.

//-> Innenfinanzierung eines Unternehmens

Gewinn + Abschreibungen = Cash flow

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
EBITDA?

earnings before interest, taxes, depreciation and ammortisation

Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen.

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9. Kostenstruktur (Definitionen)
EBIT?

earnings before interest, taxes

Gewinn vor Zinsen und Steuern.

Relevanteste Kennzahl für den wirtschaftlichen Erfolg. Finanzanalysten und Investoren nutzen diese Kennzahl, um den Erfolg verschiedener Unternehmen zu vergleichen.

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Marge ausrechnen anhand EBITDA?

Umsatz = 77'495.-
Gewinn (EBITDA) = 16'109.-

100 : Umsatz x Gewinn = 20,787

-> Marge = 20%

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Herausforderung:
Print dominiert, Reichweiten und Auflagen bröckeln aber

Strategie?

Forcierter Aufbau digitaler Angebote im Stammgeschäft

(Probleme: Werbevolumen, Gratiskultur im Nutzermarkt)

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Herausforderung:
Mediennutzung verschiebt sich in digitale Kanäle. Mobile als starker Treiber

Strategie?

Schaffung werthaltige Paid Content Angebote

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Herausforderung: Hohe Konjunkturabhängigkeit aufgrund volatiler Werbeausgaben

Strategie?

- Vorsichtige Investionspolitik
- kostenbewusste Unternehmensführung
- Schaffung von Reserven

Panik! Ab sofort rauche ich kostenbewusst und eröffne ein Sparkonto, um mein "Zigarettengeld" anzulegen...

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Herausforderung: Medienbranche sieht sich neuen Mitbewerbern gegenüber

Strategie?

Schaffung direkte Konkurrenzangebote

(aber Pure Plays sind i.d.R. stärker)

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Herausforderung: Preisdruck (v.a. aus Werbemarkt) und Kostendruck

Strategie?

- Produktivitätssteigerung
- Suche nach Synergien
- Konzentration
- Erschliessung neue Geschäftsfelder / Erlösquellen

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Wichtigste Trends Verlagerung Print -> Internet?

Reichweiten Print = schnellere Abnahme als Online- Reichweiten Zunahme
frühzeitige Etablierung Free-Content hat Gratiskultur entwickelt
Umdenken hat stattgefunden. (Gratiskultur)

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Hard Paywall?

keine Gratisleistung

schon noch hart, ey!

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Metered Paywall?

kleines Gratisangebot, Rest bezahlpflichtig

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Freemium?

Kombination hard & metered Modell

Bsp. ich bin Blick-Abo-Kundin und kann Blick online gratis lesen. peace.

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Vom Free Content zum Paid Content
Von welchen Elementen wird die Pricing-Strategie beeinflusst?

1. Preis für Digital-Angebot zu tief:
Angst vor Kannibalisierung der vielfach immerhin noch hochrentablen Printprodukte

2. Preis für Digital-Angebote zu hoch:
Gefahr durch parallele und oft wenig differenzierte, aber kostenlose Angebote im Internet

3. Es geht um das Abwägen
zwischen vielen Usern zu tiefem Preis oder wenigen Usern zu einem hohen Preis

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Erschliessung neuer Erlösquellen und neuer Geschäftsfelder
Beispiele für Zusatzeinnahmen?

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Was ist ein Pure Player?

Unternehmen, das sein Geschäftsmodell nahezu ausschließlich im Internet verwirklicht.

Bsp. Ebay für Commerce, Facebook für Communities, Rubrikenplattformen für Stellenanzeigen, Autoanzeigen etc.

Coca Cola ist ein Pure Player = Nur Cola wird hergestellt, keine Unterhosen
Pepsi ist KEIN Pure Player = Pepsi stinkt weil auch Unterhosen zum Geschäft gehören

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Businessplan
Definition?

Geschäftsidee in schriftlicher Form
Umfasst alle relevanten Parameter (Beschaffung, Produktion, Personal, Vertrieb, Marketing, Preise)
Wichtiges Element: Finanzplan (Abschätzung Ressourcen und Erlöse über mehrere Jahre)

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Businessplan
Nutzen?

Zwingt Verfasser, jeden Schritt eines Vorhabens genau durchzudenken und ermöglicht Entscheider (Geschäftsleitung, Investor etc.) zu beurteilen, ob das ganze Konzept stimmig und durchdacht ist und ob die Wirtschaftlichkeit eines Projektes plausibel erklärt wird.
Möglichkeit zur Erfolgskontrolle: Jeder Plan ist die Basis für die Bewertung späterer Abweichungen. Oft werden auch sogenannte Milestones gesetzt, d.h. wenn bestimmte Parameter bis zu einem bestimmten Moment nicht erreicht werden, wird die Übung abgebrochen, redimensioniert etc.
Bessere Risikoabschätzung
Höhere Erfolgsaussichten

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Businessplan
Wichtige Einsatzgebiete?

Neugründung Firma
Einführung neues Produkt
Investitionsentscheidungen
Expansion Märkte

usw.

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Businessplan
Wichtige Elemente?

Executive Summary: Wichtigste Punkte d. Vorhabens, kurz und knapp zusammengefasst
Geschäftsidee: bezogen auf das Produkt oder die Firma. Fokus auf Kundennutzen!
Markt und Wettbewerbsumfeld: Angaben über Marktgrösse, Marktpotential, Stärken und Schwächen der Mitbewerber, eigene Differenzierungsmerkmale
Marketing und Vertrieb: Beschreibung der Markteintrittsstrategien, Distributionswege, Kommunikationsstrategie und Kosten. In der Medienbranche braucht es aufgrund des doppelten Marktes die Strategien im Rezipienten- wie im Werbemarkt aufgezeigt werden.
Finanzplanung: Personalbedarf, Material-, Werbeaufwand etc. In der Medienbranche müssen aufgrund des doppelten Marktes erlösseitig die Umsätze im Rezipienten- wie im Werbemarkt (und allfällige zusätzliche Erlöse) abgeschätzt werden. Da diese sehr stark korrelieren, sind Business Pläne in der Medienbranche recht komplex und es sind erhebliche Fehleinschätzungen möglich. Am Schluss resultiert eine Gewinn- und Verlustrechnung über mehrere Jahre, die als Basis für die Abschätzung der Gesamtinvestition bis zum Break-Even-Punkt und für die entsprechende Liquiditätsplanung dient.
Risikobewertung und Alternativszenarien

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9. Kostenstruktur
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9. Kostenstruktur
Zwischen welchen 2 Kostenstrukturen unterscheidet man?

1. Kostenorientiert (Discounter)

2. Wertorientiert (Luxusorientiert)

Viele Geschäftsmodelle liegen zwischen diesen 2 Extrempolen

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8. Einnahmequellen
Schwierigkeiten

Übergangszeit Etablierung neuer Geschäftsmodelle:
Einnahmen aus Werbe- und Nutzermarkt sind rückläufig, hohe Kosten für klassische Druck-Angebote fallen aber noch immer an.

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8. Einnahmequellen
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8. Einnahmequellen
Typische Situationen für Preisüberlegungen?

1.
Lancierung eines neuen Produkts, einer Line Extension, eines Zusatzangebotes oder bei der Erschliessung eines neuen Marktes

2.
Preisänderungen initiiert durch den Anbieter aufgrund von Nachfrageveränderungen oder Kostenveränderungen.

3.
Preisänderungen initiiert durch den Mitbewerber

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8. Einnahmequellen
Preis-Absatz-Funktion

-> Preis-Absatz-Funktioin = Bei Preisbildung zu berücksichtigen

Zusammenhang zwischen Preis und Menge:
Wie viele Turnschuhe können wir in Abhängigkeit vom Preis absetzen?

..überschneidet sich thematisch mit Nachfragefunktion:
Wie viele Turnschuhe ist George in Abhängigkeit vom Preis bereit zu kaufen?

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8. Einnahmequellen
Preisfindung

-> Kann auf 3 unterschiedliche Arten erfolgen:

Kundenorientierte Preisfindung	Kaufpräferenzen und individuelle Kosten- Nutzenrelationen der Käufer
Wettbewerbsorientierte Preisfindung	Preisvergleiche mit Mitbewerbern
Kostenorientierte Preisfindung	Kalkulatorische Elemente wie Deckungsbeitrag

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8. Einnahmequellen
Kundenorientierte Preisfindung (Preisfindung im Detail)

Differenzierte Preise.

Bsp:
- nach Packungsgrösse
- bestimmte Kundengruppe
- Qualitätsstandards
- zeitliche Kriterien
- Art des Bezugs

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8. Einnahmequellen
Wettbewerbsorientierte Preisfindung (Preisfindung im Detail)

1. Wirtschaftsfriedliches Verhalten:
Festlegung der Preise, ohne Konkurrenz schaden zu wollen

2. Kampfverhalten:
Preiskämpfe, die Mitbewerber aus dem Feld drängen sollen. Oft auch als Penetrationspreis- Strategie ausgeprägt (Tiefer Preis, bis die Konkurrenz aufgibt, dann kontinuierliche Preiserhöhungen)

3. Koalitionsverhalten:
Stillschweigende Übernahme des Preisgefüges der Konkurrenz. Achtung! Bei Absprache strafbar (Verstoss gegen Kartellgesetz)

4. Skimming-Strategie:
Produktinnovationen nutzen Alleinstellung zur Durchsetzung höherer Preise, die später reduziert werden, wenn Mitbewerber auf Markt kommen.

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8. Einnahmequellen
Kostenorientierte Preisfindung (Preisfindung im Detail)

Preise werden aufgrund der angefallenen Kosten festgesetzt (progressive Kalkulation).

Umgekehrt kann bestimmter Verkaufspreis dahingehend überprüft werden, ob er noch kostendeckend ist (retrograde Kalkulation). Aufgrund des doppelten Abstzmarktes müsste man bei diesem Ansatz festlegen, in welchem Verhältnis der Rezipientenpreis zum Werbepreis steht und welcher Anteil der entstandenden Kosten auf dem Rezipientenmarkt bzw. auf dem Werbemarkt gedeckt werden soll.

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8. Einnahmequellen
Rabattpolitik

-> Rabatte (mengenorientiert , saisonal etc.) dienen:

1. Umsatzausweitung
2. Erhöhung Kundentreue
3. Ausgleich hoher Nachfrageschwankungen
4. Möglichkeit, Image hochpreisiger Güter sichern und dennoch günstig anzubieten.

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8. Einnahmequellen
Welche verschiedenen Arten von Einnahmequellen gibt es?