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Kommunikation (Ansprache oder Werbespot), die eine bestimmte Sichtweise vertritt und befürwortet und bei Rezipienten zu einer Einstellungsänderung führen soll.

Kurz gesagt: WER sagt WAS zu WEM:

WER:
Kommunikationsquelle - Kompetenz und Attraktivität des Senders

WAS:
Mitteilung - Qualität der Argumente

zu WEM:
Zuhörerschaft - feindselig oder freundlich

Es führt aus, unter welchen Umständen man eher vom Inhalt (Logik der Argumente...) und wann eher von oberflächlichen Charakteristiken (Attraktivität des Senders...) beeinflusst wird.

Die beiden Wege, die es postuliert, sind also
1. Der zentrale Weg der Informationsverarbeitung (Konzentration auf Inhalt und Argumente)
2. Der periphere Weg der Informationsverarbeitung (man lässt sich von peripheren Reizen beeinflussen, z.B. ob der Sender nach einem allwissenden Professor aussieht oder große Brüste hat ;-) )

Dass es bei der persuasiven Kommunikation zwei verschiedene Arten der Verarbeitung von Argumenten gibt:

1. Die systematische Verarbeitung

2. Die Nutzung von mentalen Abkürzungen (Heuristiken)

(Vgl. zentraler und peripherer Weg der Infoverarbeitung)

Ist ein Thema persönlich relevant, ist man motiviert, zuzuhören und hört den Argumenten gut zu, erkennt dabei auch schwache Argumente ==> also zentraler Weg der Informationsverarbeitung.

Ist ein Thema nicht so relevant, schwindet mit der Motivation auch die Aufmerksamkeit und man fällt seine Entscheidung, ob man dem Sprecher glaubt, aufgrund peripherer Reize, z.B. dass die Rede lang ist und lange Reden immer gut sind ==> peripherer Weg der Informationsverarbeitung.

Manche Menschen haben mehr Freude daran, Dinge zu durchdenken. Sie schlagen dann den Weg der zentralen Verarbeitung ein.

Natürlich die, die man auf zentralem Wege aufgenommen hat, als man aufmerksam war. Sie werden auch eher relevant im Bezug auf das Verhalten.

Man nennt es auch Einstellungsimpfung -

in Form von "kleinen Dosen" führt man sich Argumente der Gegenseite zu. So kann man länger über Pro und Contra der Gegenseite nachdenken (falls man mal damit überraschend konfrontiert wird) und seine eigene Einstellung festigen.

Es ist ein Bumerang-Effekt.
Fühlen sich Menschen durch zu starke Verbote eingeschränkt, will man die Reaktanz lindern indem man das Verbotene tut.

Ein Beispiel wäre
wenn man in einer öffentlichen Toilette ein Schild aufhängt, das besagt "Bitte nicht beschmieren", wird die Toilette weniger beschmiert als wenn draufsteht "Unter keinen Umständen dürfen Sie dieses WC beschmieren".
Das war sogar eine Studie!

Man verhält sich spontan nur gemäß den eigenen Einstellungen, wenn die Einstellungen gut zugänglich sind.

1. Die Einstellung ggü. dem Verhalten
2. Subjektive Normen
3. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle

In der Regel entgegnet man am besten peripheren Einstellungen auch affektive Werbung und kognitiven Einstellungen kognitive Werbung.

Aber da die nüchternen kognitiven Produkte wie Staubsauger und Telefonprovider nicht genug Leute erreichen, verbindet man sie manchmal mit etwas emotionalen, wie schicke Staubsaugerfarben oder rührende Telefon-Geschichten. So ist die Werbemasche affektiv und erreicht auch die Leute, die nicht gerade dabei sind, zu überlegen, welcher Telefonanbieter am besten ist.

- Affektive Komponente = emotionale Reaktion
- Kognitive Komponente = Gedanken und Überzeugungen
- Verhaltenskomponente = Verhalten im Zsh. mit Einstellungsobjekt

Einstellungen sind die Bewertungen von Menschen, Objekten oder Ideen

Einstellungen, die auf Überzeugungen bzgl. der Eigenschaften des Objekts basieren - objektive Bewertung der Vor- und Nachteile

Einstellungen, die mehr auf Gefühlen und Werten basieren als auf Überzeugungen

Klassische Konditionierung:
Zwei Reize führen zu einer Reaktion
(Bsp: Mottenkugeln + Besuch bei Oma => Gute Gefühle)
Wird dies mehrfach wiederholt und
fällt dann ein Reiz davon weg, führt der andere allein zu der Reaktion
(Bsp: Mottenkugeln => Gute Gefühle)

Operante Konditionierung:
Handlung + Belohnung = Positive Einstellung zum Objekt
Handlung + Bestrafung = Negative Einstellung zum Objekt
Bsp: Spielen mit farbigen Kindern + elterliche Zustimmung/Ablehnung = Positive/Negative Einstellung zu farbigen Kindern

Hierdurch entstehen AFFEKTIV BASIERTE EINSTELLUNGEN

Durch die Zugänglichkeit:
Je schneller man eine gewisse Einstellung / Gefühle bzgl. eines Themas (oder Bildes, das man gerade sieht; etc.) hat, desto stärker ist die Einstellung

- Auf die Resistenz gegenüber Veränderungen
>> je stärker die Einstellung, desto resistenter

- Auf die Konsistenz mit dem Verhalten
>> je stärker die Einstellung, desto konsistenter

Bewertung von Objekten, Menschen oder Ideen.

affektive / emotionale Komponente: Emotionen / emotionale reaktionen

kognitive Komponente: Gedanken und Überzeugungen bzgl. des Objekts

verhaltensbasierte Komponente: Verhalten im Zusammenhang mit der Einstellung zum Objekt