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Die in (massen-)medialen Kommunikationsflüssen vermittelten Zeichen, Bilder und Symbole (Encoding) tragen keine fixierte Bedeutung in sich, sondern werden von den Rezipienten vor dem Hintergrund ihrer sozio-kulturellen Einbettung immer erst auf eine bestimmte Art und Weise gelesen und mit bestimmten Bedeutungen versehen (Decoding).