Was sind Krisen?
Ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Organisation substanziell und nachhaltig zu gefährden oder unmöglich zu machen.
Was sind kommunikative / operative Krisen?
Kennen in der Regel keine nachhaltige Existenzgefährdung oder Vernichtung. Eine Krise ist hier der Verlust von Kontrolle über Geschäftsprozesse aufgrund von öffentlichen Reaktionen auf das Unternehmen.
Was ist Krisen-PR?
Kommunikation in einer aussergewöhnlichen, die Existenz des
Unternehmens bedrohenden Situation.
Sie ist Bestandteil der herkömmlichen PR, in die sie nach Bewältigung der Krise wieder übergeht.
Unternehmens bedrohenden Situation.
Sie ist Bestandteil der herkömmlichen PR, in die sie nach Bewältigung der Krise wieder übergeht.
Was sind die Standardisierungsregeln für investigativen Journalismus?
- Warten auf nachrichtenarme Zeit
- Pulver nicht gleich beim ersten Mal verschiessen
- Ideal, wenn Angegriffener gerade im Urlaub ist
- Komplizen suchen
- Umfragen in Auftrag geben
- Ursprungsthema spielt keine Rolle mehr
- Immer wieder neue Gerüchte streuen
- Nachfolgerdiskussion
- Konzentration auf Charakter
Warum in der Krise kommunizieren?
«Wenn eine Organisation in einer Krise schweigt, kommt das einem Schuldeingeständnis gleich.»
«Nicht das Unglück selbst wird als Skandal betrachtet, das die Krise
auslöst, sondern die Kommunikation in der Krise.»
(Ergebnis einer Branchenumfrage der PR-Agentur Porter Novelli, New York)
«Nicht das Unglück selbst wird als Skandal betrachtet, das die Krise
auslöst, sondern die Kommunikation in der Krise.»
(Ergebnis einer Branchenumfrage der PR-Agentur Porter Novelli, New York)
Was kann die Folge einer Krise sein?
Eine Krise ist ein Ereignis, ein Gerücht oder eine Geschichte, die das Potenzial hat, den Ruf oder die Glaubwürdigkeit einer Firma negativ zu beeinflussen.
Ein schlechter Ruf kann über Nacht entstehen. Einen guten Ruf muss
man sich mit der Zeit verdienen und immer wieder neu unter Beweis stellen.
Ein schlechter Ruf kann über Nacht entstehen. Einen guten Ruf muss
man sich mit der Zeit verdienen und immer wieder neu unter Beweis stellen.
Was ist Krisenprävention?
Als Krisenprävention bezeichnet man eine Politik, die bedrohliche Veränderungen durch vorbeugende Massnahmen zu bekämpfen sucht.
Was gehört zur Krisenprävention?
- Issues Management
- Krisenprofil
- Ressourcenplan
- Krisentraining
- Krisenhandbuch
Was ist Issues Management?
Issues Management bezeichnet die systematische Auseinandersetzung einer Organisation mit Anliegen ihrer Umwelt.
Dabei geht es darum, in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante Themen frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren.
Das kann durch Beteiligung am öffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durch Anpassung der Organisationspolitik. Darüber hinaus gehören auch Massnahmen einer Organisation, Themen selbst in die öffentliche Diskussion zu bringen, zum Issue Management.
Dabei geht es darum, in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante Themen frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren.
Das kann durch Beteiligung am öffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durch Anpassung der Organisationspolitik. Darüber hinaus gehören auch Massnahmen einer Organisation, Themen selbst in die öffentliche Diskussion zu bringen, zum Issue Management.
Wie sieht das Verfahren von Issues Management aus?
- Identifizierung, Beobachtung und Analyse sozialer, technologischer, politischer und ökonomischer Kräfte und Trends, welche das Unternehmen beeinflussen könnten
- Interpretation und Definition der daraus entstehenden Implikationen und Optionen
- Auswahl und Implementierung von Strategien, um mit diesen Issues umzugehen
Was ist Social Media Monitoring?
Die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook oder MySpace.
Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmässigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt.
Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmässigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt.
Welche Faktoren erschweren ein Frühwarnsystem im Social Web?
- Kritische Issues sind unmittelbar für jeden Nutzer sichtbar, auch ohne Suche können negative Beiträge über eigene Timelines und Pinnwände sichtbar werden
- Kritische Issues bündeln und aggregieren sich, etwa durch gemeinsame Schlagworte schnell
- Da das Social Web ein komplexes System mit sehr vielen Teilnehmern ist gibt es nahezu unendlich viele potenzielle Krisenquellen und es ist kaum vorhersehbar*, wann und wo eine Krise ausbrechen wird
- Die Geschwindigkeit der Entstehung und Ausbreitung einer Krise ist im Social Web sehr hoch**. Innerhalb von wenigen Stunden kann aus einer einzigen strittigen Äußerung ein sogenannter „Shitstorm“ entwickeln, der kaum kontrollierbar ist
Wie sieht der Weg von Krisenthemen in fünf Phasen aus?
| Schritt | Wo / Was | ||
| 1 | Erscheinen | Special Interest Foren und Blogs | |
| 2 | Beschleunigen | Facebook und Twitter | |
| 3 | Verbreitung in klassischen Medien | Online Medien | |
| 4 | Peak und Offline-Verbreitung | Offline Medien und Nachrichten-Agenturen | |
| 5 | Rückgang | Aufmerksamkeitsrückgang |
Welche Krisenprofile gibt es?
| Naturkatastrophen | Unfälle | Attacken | Politik |
| Erdbeben, Überschwemmung, Tsunami, Vulkane, Feuer, Explosionen | Wirtschaftskrisen (Crash, Standortver-lagerung, Rezession, Umsatzverlust, Produkt-Skandale, feindliche Übernahme), Physische Krisen (Ausfall von Anlagen, Lieferungen, Industrieunfälle..), Personalkrisen (Fachkräftemangel, Korruptionsaffären, Streik, Mobbing, Abwanderung..) | Informationskrisen (Cyberangriffe, Blogs, Manipulation von Kunden-daten, Diebstahl von Firmenunterlagen..), Kriminelle Akte (Produktmanipulation, Entführung, Erpressung, Terroristische Akte..), Bedrohung Ansehen (Gerüchte, Rufmord, Falschdarstellung, Anklage, Manipulation von Dokumenten..) | Einschränkungen (Wettbewerbsfreiheit), Verbote (Inhaltsstoffe, Fertigung..), Pressure Groups (NGOs), Beschränkungen (Werbung, Zulassung) |
Ressourcenplan: Welche Aufgaben haben Kommunikationsverantwortliche vor einer Krise?
- Integriertes Monitoring
- Netzwerk / Kontakt zu allen Medien und Stakeholdern
- Training des Kommunikationsverhaltens von allen Mitarbeitern
- Vorbereitung Infrastruktur und Technik etc.
- Konzept Krisenkommunikation
Ressourcenplan: Welche Aufgaben haben Kommunikationsverantwortliche während einer Krise?
- Beratung / Coaching Leitung
- Koordination der internen und externen Kommunikation
- Durchsetzung der Sprachregelung etc.
- Kontrolle der Umsetzung aller K-Massnahmen
Ressourcenplan: Welche Aufgaben haben Kommunikationsverantwortliche nach einer Krise?
- Auswertung der Auftritte
- Vergleich von gesagten und gehörten/gelesenen Botschaften
- Nachbetreuung der Medien + Stakeholder
- Schlussfolgerungen für die künftige Prävention
- Anpassung von Ausbildung und Konzept
Was gehört zum Training der Kommunikationsleute?
- Medientraining
- Telefontraining
- Verhaltenstraining
- Stressmanagement
- Krisenübung
- Alarmtest
Was sind die Inhalte eines Krisenhandbuchs?
Kontaktlisten
Pläne
Handbuch soll modular und schlank sein.
- Mitglieder Krisenteam
- Mitarbeiter und Zugang zu Social Media
- Stakeholder Infosystem
- Behörden (Genehmigung, Aufsicht, Fachdienste, Verwaltung)
- Externe Dienstleister (PR-, Rechts-, Krisenberater, Versicherung, …)
- Medien (Redaktionen, Agenturen, Key Journalists)
Pläne
- Sprachregelungen und Textbausteine (Statements etc.)
- Faktenblätter (Zahlen, Statistiken)
- Pläne (Bau-, Lagepläne, Fundstellen)
Handbuch soll modular und schlank sein.
Was ist die FACTS-Bedingung, die ein Krisenhandbuch erfüllen soll?
F ast
A ctive
C oordinated
T rue
S imple
A ctive
C oordinated
T rue
S imple
Welche beiden Stategie-Typen gibt es?
| Offensive Strategie | Defensive Strategie |
| Kritik annehmen | Konfrontation (der Medien) |
| Kompromiss aushandeln | Angiff |
Strategie und Taktik: Zusammenarbeit mit den Medien im Krisenfall
- Situation analysieren
- Geschichten einordnen
- Dialog selbst steuern
- Konsequenz.. bis Konfrontation
Strategie und Taktik: Zusammenarbeit mit den Medien im Krisenfall - Situation analysieren
- Strategie der Medien kennen
- Wissen, wo der eigene „Dreck“ liegt
- Konzentration auf die wichtigsten Themen und Journalisten
- Unverfälschter Blick von aussen: ggf. PR-Agentur einschalten
Strategie und Taktik: Zusammenarbeit mit den Medien im Krisenfall - Geschichten einordnen
- Mediale Darstellung einordnen und bewerten
- Nur auf verifizierbare Fakten stützen
Strategie und Taktik: Zusammenarbeit mit den Medien im Krisenfal - Dialog selber steuern
- Gegensteuern durch Darstellungen in allen eigenen Medien
- Angriffe vorwegnehmen, „auspacken“
- Klare Worte und Aufklärung
- Eventuell Testimonials einsetzen
- Tonalität anpassen, abmildern
Strategie und Taktik: Zusammenarbeit mit den Medien im Krisenfal - Konsequenz … bis Konfrontation
- Ausschliessender Kritik entschlossen entgegentreten
- Falschmeldungen verbreiten sich in Windeseile
- Im Zweifelsfall schreiben Medien voneinander ab
- Moderator einschalten (Agentur)
- In letzter Konsequenz helfen nur juristische Mittel
- Nicht wegducken: Öffentlichkeit weiter transparent informieren
Was sind klassische Krisen-Massnahmen in Zusammenarbeit mit den Medien?
Krisen-PR ist ein Teilbereich der Unternehmens-Kommunikation. Die klassischen Massnahmen, in der Zusammenarbeit mit den Medien, sind unverändert geblieben. Social Media ist nun als wesentlicher Punkt hinzugekommen.
- Ad-hoc-Briefings
- Online Newsticker
- Kurzinterviews
- Statement Service
- Hintergrundgespräche mit ausgewählten Journalisten
- Ad-hoc Medientraining
- Networking
Was sind Social Media Krisen-Massnahmen in Zusammenarbeit mit der kritischen Öffentlichkeit und mit Multiplikatoren ?
- Krisenblog (Anstelle Darksite) Information, Statements, Dialog
- Twitter Ad-hoc-Information zum Status
- Facebook gruppenspezifische Information, Statements, Dialog
- Youtube virale Verbreitung eigener Statements
Was sind die 10 Spielregeln der Krisen-Kommunikation?
| 1. | Transparente Kommunikation auf Augenhöhe. | |
| 2. | Aktion schafft Meinungsvorsprung. | |
| 3. | Schnelligkeit vor Vollständigkeit: Eigenmeldung 30 Minuten nach Ereignis. | |
| 4. | Kurzfristige Schadensbegrenzung ist nur PR-Kosmetik – Erfolgreiche PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. | |
| 5. | Krisen-Kommunikation ist Chefsache. ABER: Jeder Mitarbeiter ist verantwortlich. | |
| 6. | Klare Handlungsanweisungen intern (Mitarbeiter), extern (Betroffene) | |
| 7. | Gleichbehandlung aller Anspruchsgruppen: Botschaften und Massnahmen abstimmen. | |
| 8. | Es geht nicht ums Gewinnen. | |
| 9. | Übernahme von Verantwortung. | |
| 10. | Freunde und Feinde überprüfen und involvieren. |
Was ist Lobbying?
… die zeitgerechte, legale Einflussnahme auf politische Entscheidungsprozesse zur Durchsetzung partikulärer Interessen (Wirtschafts-, Kultur-, Gesellschafts-, Umwelt- etc. Interessen) insbesondere mittels Information.
… Interessensvertretung durch Einzelne oder Gruppen, die nicht direkt im Parlament sind und partikulare Ziele oder allgemeine Schutzinteressen verfolgen, die durch parlamentarische Entscheidungen tangiert werden (können).
… Interessensvertretung durch Einzelne oder Gruppen, die nicht direkt im Parlament sind und partikulare Ziele oder allgemeine Schutzinteressen verfolgen, die durch parlamentarische Entscheidungen tangiert werden (können).
Warum Lobbying?
- Steigende Aufgaben der Parlamentarier (zahlreiche neue Gesetzesvorlagen)
- Wachsende Komplexität der Beziehungen (Politik / Wirtschaft)
- Harter Verteilkampf um öffentliche Mittel
- wichtiges Instrument zum Abbau von Informationsdefiziten und zur Entscheidungsfindung
Wie sieht die Einordnung des Lobbyying in die CC aus?
Public Affairs ist der Überbegriff von Lobbyarbeit. Lobbyarbeit ist zeitgerechte Einflussnahme auf politische/wirtschaftliche Ereignisse. Findet nicht ganzjährlig statt und wird nicht geplant.
Welche Arten des Lobbying gibt es?
- Gesetzgebungslobbying
- Vollzugslobbying
- Fondslobbying
Was ist Gesetzgebungslobbying?
Beeinflussung von gesetzlichen Normen und Rahmenbedingungen
Was ist Vollzugslobbying?
Beeinflussung von spezifischen Einzelentscheidungen öffentlicher Instanzen z. B. bei Fragen der Wettbewerbspolitik
Was ist Fondslobbying?
Beeinflussung der Verteilung von Subventionen zugunsten von Interessensgruppen
Was geschieht im Gesetzgebungsprozess während der Initialisierungsphase?
- Arbeit im Bundesrat + parlamentar. Kommission
- Verbände / Interessensgruppen involviert
- Einflussnahme durch starke Gruppierungen
- Androhung von Referendum / Initiativen
- Medienarbeit beginnt
Höchste Zeit für Lobbying
Was geschieht im Gesetzgebungsprozess während der Vorbereitungsphase?
Beratungsphase:
Schwierige Zeit für Lobbyisten
- Arbeit im Ratsplenum
- parlamentarische Vorstösse
- Thema wird öffentlich
- Interessengruppen melden sich
- Medien berichten
- Alle wollen was
Schwierige Zeit für Lobbyisten
Was geschieht im Gesetzgebungsprozess während der Entscheidungsphase?
Abstimmungsphase:
Verschiebung von Lobbying zu PR
- Festlegung Abstimmungszeitpunkt
- Exekutive/Legislative: Seilziehen!
- Interessensgruppen wollen Zeit mitbestimmen
- Komitees bilden sich
- Medien sind permanent involviert
Verschiebung von Lobbying zu PR
Was geschieht im Gesetzgebungsprozess während der Umsetzungsphase?
- Interpretation der Ergebnisse
- Umsetzung
Zeit der Analysten
Was geschieht vor dem Gesetzgebungsprozess in der Vorphase?
- Arbeitsgruppen in der Verwaltung
- Expertengruppen
- Vernehmlassungen
- Medien-Recherchen
Hohe Zeit für Lobbying
Wann im Gesetzgebungsprozess ist es Zeit für Lobbying?
Vorphase & Initialisierungsphase
Was sind die Voraussetzungen für einen guten Lobbyisten?
- gut kommunizieren können
- Kontakte mitbringen
- Kommunikations-Know-How
- Organisationstalent
- Ansehen / Hintergrund
Wie sieht der Lobbying-Prozess aus?
1. Analyse: Monitoring (Issues Monitoring)
2. Prozessauslöser
3. Analyse (Recherche)
4. Prozessergebnisse
5. Kontrolle
2. Prozessauslöser
3. Analyse (Recherche)
4. Prozessergebnisse
5. Kontrolle
Was beinhaltet der Lobbying-Prozess-Schritt Analyse: Monitoring?
Beobachtung:
- Wie sind die gesellschaftliche Rahmenbedingungen?
- Politische Prozesse?
- Rechtliche Prozesse?
- Gesetzesvorlagen die bevor stehen etc?
Was beinhaltet der Lobbying-Prozess-Schritt Prozessauslöser?
- Neue Gesetze
- Gesetzesänderung
- ungünstige Rahmenbedingungen
- gefährdete Wettbewerbsfähigkeit
- Imagekorrektur
- Marktversagen
Was beinhaltet der Lobbying-Prozess-Schritt Analyse (Recherche)?
Ziele definieren
Tauschpartner
Positionierung
Botschaft
Massnahmen
- Was will ich erreichen mit Projekt?
Tauschpartner
- Wer sind Tauschpartner für meine Situation?
- Wer beschäftigt sich mit Entscheidungen die für mich relevant sind? Politik? Verwaltung?
Positionierung
- Wie kann ich meine Argumente rüberbringen, dass sie glaubhaft ankommen und es positiv ausfällt?
Botschaft
- Für Politik und für die Öffentlichkeit. Möchte beide Bereiche beeinflussen.
- Bereich wo Public Affairs und Lobbyarbeit sehr stark ist
Massnahmen
Was beinhaltet der Lobbying-Prozess-Schritt Analyse Prozessergebnisse?
- Sonderregelungen
- Kenntnis und Verständnis für besondere Probleme
- branchenfreundliche Gesetze
- Unterstützungsleistungen und finanzielle Anreize
Weshalb betreibt man Issues Monitoring beim Lobbying?
Jede Verordnung und Gesetzgebung kann immense Folgen für Unternehmen, Organisationen und auch für gesamte Regionen haben. Positiv wie negativ. Um darauf vorbereitet zu sein, sollte ein «Frühwarnsystem» installiert werden.
Was sind die Ziele von Issues Monitoring beim Lobbying?
- Gesetze, Verordnungen lesen, analysieren
- Öffentliche Diskussion in den Medien verfolgen
- Ergebnisse laufend beurteilen
- Schlussfolgerungen ziehen
Was sind die Erfolgsfaktoren zur Professionalisierung von Lobbying?
- Zuständigkeit in eigener PR- oder CC-Abteilung schaffen
- Punktuell Beizug eines externen Beraters
- Systematisierung (Konzept)
- Strategische Allianzen bilden (Zusammenarbeit mit Partnern*)
- Taskforce bilden, um Aufgaben zu bündeln und Themen zu besetzen
- Paten-System mit Politikern pflegen
- Branchenpolitische Forderungen stets mit Bezug zu übergeordneten (wirtschaftlichen etc.) Interessen vorbringen
- Transparenz schaffen, u. a. Eintrag in Register
Wie ist die Situation im Sponsoring?
- Hoher Bedarf an Sponsoring-Mitteln
- Sponsoren suchen Nutzen statt Bedarf
- Sponsorensuche geschieht häufig sehr unprofessionell
- Akzeptanz von Sponsoring ist sehr gut
- Sponsoring & neue Medien schaffen viele Optionen
- Sponsoring wird zunehmend zum Business-Case
Wie wird Sponsoring nach Troxler definiert?
- Sympathie gewinnen (Bekannt & Image)
- Gegenleistungen erwirtschaften (Sponsoring ist Investition)
- Emotionalisieren / Erlebniswelten schaffen (Erlebniswelt schaffen oder einkaufen)
- Identifikation mit Unternehmen / Produkt
Was sind wichtige Punkte für Sponsoren?
- Zielgruppe
- Gegenleistung
- Kreativität
- Professionalität (nicht erst 10 Tage vorher!): damit die Gegenleistung auch professionell umgesetzt werden kann
- Messbarkeit des Erfolges
Was sind Argumente für Sponsoring?
- Mehr als 10'000 Werbe-Kontakte jeden Tag
- klassische Werbung verliert rapid Akzeptanz
Warum funktioniert Sponsoring als Werbe-Ersatz?
- Das Sponsoring wird als weniger störend empfunden im Vergleich zu z.B. TV Werbung.
- Sponsoring soll vernetzt mit der anderen Kommunikationsmitteln genutzt werden (Marketing-Mix!).
- Kommunikations-Mix zwischen Werbung, PR, Verkaufsförderung, pers. Verkauf.
Was ist der Limbische Kortex und was nützt er für die Werbung?
- Der Limbische Kortex steuert die Vorgänge, welche bei uns meist unbewusst geschehen.
- Es ist auch der Teil, den wir mit z.B. mit Menschenaffen gemeinsam haben.
- Verarbeitet Grundbedürfnisse (Atmung, Hunger, Schlaf, …), Motorik, Gestik, Mimik, Emotionen, Soziale Bedürfnisse, Instinkte, Angst, Sexualität, Sinne
- Alles, was wir dem Menschenaffen voraus haben wird in der äusseren Hirnrinde verarbeitet. Sprechen, Lernen, Merken Logisches Denken usw.
- Um etwas zu lernen / merken (äussere Hirnrinde) brauchen wir eine Aktivität im Limbischen Kortex. Deshalb werden Werbebotschaften oft mit Emotionen verknüpft.
- Sexualität (Sympathie / Antipathie) ist die grösste Triebfeder und der beste Motivator um etwas zu lernen. Deshalb: "Sex sells".
- Angst ist die grösste Blockade um etwas zu lernen.
Was bedeutet Hospitality im Sponsoring?
Von Unternehmen für ihre wichtigsten Kunden bzw. potentielle Kunden meist aufwendig und kostspielig organisierte Unterhaltung bei prestigeträchtigen Sport- und Kulturveranstaltungen.
Bsp.: Backstage-Pass
Bsp.: Backstage-Pass
Welche Möglichkeiten bieten Hospitality-Massnahmen im Sponsoring?
- Imageverbesserung / Imageziele
- Neue Geschäftskontakte durch V.I.P.
- Neue Geschäftskontakte knüpfen
- Pflege der Kundenkontakte
- Kundenbindungsmassnahmen und -programme
- Mitarbeitermotivation
Was ist Corporate Social Responsibility?
- Umschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, die über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinausgeht.
- CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der eigentlichen Geschäftstätigkeit (Markt), über ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeitern (Arbeitsplatz) und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen (Stakeholdern).
Wie sieht die Marketing-Evolution aus?
Es wird immer wichtiger, dass man eine Erlebniswelt kreiert.
Was ist Product Placement?
Gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing und wird vor allem in Film- und Fernsehproduktionen und Videospielen eingesetzt.
Bsp.: Nach einem Skirennen halten sich die Sportler die Skis neben den Kopf.
Bsp.: Nach einem Skirennen halten sich die Sportler die Skis neben den Kopf.
Was sind Ziele für Sponsoring-Akquise?
- Zielgruppen-Denken
- Kreativität
- Professionalität
Sponsoren-Akquise Schritt 1: Wer macht die Arbeit?
- Sponsoren-Akquisition bedeutet viel Arbeit
- Sponsoren-Datenbank & Dokumentation sind Pflicht
- Selbstmanagement ist Erfolgsfaktor
- Sponsoring ist Chefsache! Das bringt meist mehr Erfolg.
- Sponsoren-Verhältnisse sollten gepflegt werden.
- Im Idealfall hat man eine Person welche neue Sponsoren Akquirieren und eine welche Sponsoren-Beziehungen pflegt.
- Ein Strategisches Vorgehen ist ein Muss!
Sponsoren-Akquise Schritt 2: Zielgruppen finden
- Teilnehmer, Betroffene
- Besucher
- Interessierte Öffentlichkeit
- Geschäftsleute
- ...
Die beabsichtigte Zielgruppe muss nicht immer die direkt angesprochene Zielgruppe sein.
Sponsoren-Akquise Schritt 3: Sponsoren-Branche finden
- Zulieferer -> Produkt Image -> Firmen Image
- Analyse von Zeitungen, Messen etc.
- Konkurrenzbeobachtung
- Internet: Wer ist an meiner Zielgruppe interessiert?
- Welche Branche spricht meine Zielgruppe an? Ganz gezielt nach den Branchen suchen, welche auch dort Werbung schalten, wo sich meine Zielgruppe befindet. Z.B. Magazine und Zeitungen durchschauen oder an Messen gehen.
- Beispiel für Konkurrenzbeobachtungen: Ich suche einen Sponsor für die Swissski. Also schau ich, welche Sponsoren die anderen Nationalteams haben.
Sponsoren-Akquise Schritt 4: Gegenleistung für den Sponsor
- Marketing-Mix analysieren
- Checkliste - was kann werblich angeboten werden? Nutzen für alle Zielgruppen finden
- Wo beziehe ich die Sponsoringleistung? Aus dem Marketing-Mix
Nenne Beispiele für Checkliste A: Werbliche Kontakte, die in Medien sichtbar sind.
- Namensrecht / Namingright
- Titelsponsoring
- Trikot- und Hosenwerbung
- Startnummer
- Banden
- Spielflächenwerbung
- Anzeigenwerbung
- Radiowerbung
- Internet-Werbung
- E-Mail-Werbung
- Mannschafts-Foto und –Poster
- Freizeit- und Ausgeh-Kleidung
- Pressemitteilung
- Fotowand
- Product Placement
Nenne Beispiele für Checkliste B: Werbliche Kontakte die vor Ort wirken
- Aussenwerbung
- Auto- und Buswerbung
- Lautsprecher-Werbung
- Anzeigentafel
- Displays
- Fahnen
- Eintrittskarte
Nenne Beispiele für Checkliste C: Produkt und Verkaufsförderung
- Gutscheinhefte
- Promotion
- Messe/Ausstellungen
- Vorführung/Präsentation
- Gewinnspiel
Nenne Beispiele für Checkliste D Persönliche Kontakte
- Sponsoren-Karte und Plätze
- VIP-Bereich oder –Zelt
- Sponsors-Treffen / Business-Club
- Verkaufsaktion
Was muss man beachten bei der Festlegung der Sponsoring-Hierarchie?
- Welchen Sponsor will ich für welche Position? Welcher Sponsor erhält welches Gewicht?
- Es ist wichtig, welche Rechte und Angebote welchen Sponsoren zur Verfügung gestellt werden. Es werden quasi Sponsoren Pakete erstellt und für einen bestimmten Preis verkauft. Die Überlegung dahinter ist, in welcher Kombination man am meisten Geld verdient.
- Bei mehreren Interessenten derselben Branchen muss geschaut werden, dass die einzelnen Sponsoren sich gegenüber stehen und nicht übereinander. D.h. dass zum Beispiel zwei Banken bei einem Festival je eine Bühne sponsern und nicht eine Bank ein Hauptsponsor ist und eine andere nur Teilsponsor.
Sponsoren-Akquise Schritt 6: Sponsoring-Pakete konzipieren & bewerten
- Massgeschneiderte Pakete pro Sponsor erstellen (-Branche)
- Preisäquivalenten suchen: Was würde der Sponsor für die gleiche Leistung anderswo zahlen?
- Die Preisgestaltung der Pakete muss vergleichbar sein. D.h. der TKP oder die Fernsehpräsenz in Sekunden muss jeweils vergleichbar sein.
Sponsoren-Akquise Schritt 7: Das Sponsoring-Angebot
- Idee (Partnerschaft, W-Fragen)
- Zielgruppe (Quantität/Qualität)
- Gegenleistung für den Sponsor (Werbung, PR, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf etc.)
- Wert / Preis (Die Preisfrage ist verhandelbar.)
- Referenzen (Vertrauen schaffen / Entwicklung aufzeigen (Humorfestival gibt es seit 22 Jahren))
Die "Warum-Frage" ist zu vernachlässigen - Warum Sponsoring?! Nein!
Sponsoren-Akquise Schritt 8: Akquisition
1. Telefon-Anruf
2. Brief & Kurzangebot
3. Zweites Telefonat
Das persönliche Gespräch ist entscheidend. Die Telefonate und Zusendungen im Vornherein sind zwar nötig, aber eher Formsache. Das zugesandte Angebot ist auch Gespächsleitfaden
für das Treffen.
- Kurze Vorstellung
- Ist die Zielgruppe für Sie interessant?
- Darf ich Angebot zusenden?
2. Brief & Kurzangebot
3. Zweites Telefonat
- Persönlichen Termin vereinbaren
- Ziel: Termin (vor dem Termin muss der Sponsor mein Konzept gar nicht gelesen haben, die lesen das eh nicht!
Das persönliche Gespräch ist entscheidend. Die Telefonate und Zusendungen im Vornherein sind zwar nötig, aber eher Formsache. Das zugesandte Angebot ist auch Gespächsleitfaden
für das Treffen.
9-Punkte-Leitfaden fürs Verkaufsgespräch
1. Erfassung der Kaufmotive und der Bedürfnisse der Partner
2. Erfassung der spezifischen Kundenprobleme
3. Frage nach den Kundenerfahrungen mit ...
4. Meinungen bei Vorführungen, Demonstrationen
5. Absichten, Wünsche
6. Abwicklungsfragen (Umfang, Lieferung, Termine usw.)
7. Preis
8. Einwände
9. Entwicklung der gemeinsamen-Zukunft
2. Erfassung der spezifischen Kundenprobleme
3. Frage nach den Kundenerfahrungen mit ...
4. Meinungen bei Vorführungen, Demonstrationen
5. Absichten, Wünsche
6. Abwicklungsfragen (Umfang, Lieferung, Termine usw.)
7. Preis
8. Einwände
9. Entwicklung der gemeinsamen-Zukunft
Was ist das Preis-Syndrom?
Die Angst des Verkäufers vor dem Preis. Lösung: Nutzen argumentieren, Kalkulation verinnerlichen, Preise atomisieren
Was sind Folgen und Lösungen des Preis-Syndroms?
Folgen:
Lösungen:
- zu frühe Preiseingeständnisse
- Zu viel Reden
- Verschiebung des Preisgespräches
Lösungen:
- Nutzen argumentieren
- Kalkulation verinnerliche
- Reflexe trainieren: Konkurrenz ist günstig => Qualität auch?
- Preise atomisieren
Was sind typische Kaufsignale?
- Kunde fragt nach Details
- Kunde entwickelt Projekt selber
- Kunde involviert weitere Mitarbeiter
- Kunde signalisiert Zustimmung
- Kunde verschenkt Zeit
Sponsoren-Akquise Schritt 9: Vertrag vs. Bestätigung
- Alles schriftlich fixieren
- Bestätigung statt Vertrag
- Die Bestätigung ist ebenfalls rechtskräftig. Beim Vertrag besteht die Gefahr, dass der Sponsor diesen ablehnt.
- Wer kann Co-Sponsor sein? Den Hauptsponsor fragen, ob er einen potenziellen Co-Sponsor kennt / vorschlagen kann.
Worum geht es im Sponsoring?
- Sympathie gewinnen
- Gegenleistung erwirtschaften
- Emotionalisieren
- Identifikation
Vorraussetzung für Sponsoring-Geber: Zielgruppe, Kreativität, Professionalität
Was sind die 9 Schritte des Sponsorings?
1. Wer macht die Arbeit?
2. Zielgruppen finden/definieren
3. Sponsorenbranche finden
4. Gegenleistung definieren / bieten
5. Sponsoring-Hierarchie festlegen
6. Sponsoring-Pakete konzipieren und bewerten
7. Das Sponsoring-Angebot
8. Aquisition
9. Vertrag vs. Bestätigung
2. Zielgruppen finden/definieren
3. Sponsorenbranche finden
4. Gegenleistung definieren / bieten
5. Sponsoring-Hierarchie festlegen
6. Sponsoring-Pakete konzipieren und bewerten
7. Das Sponsoring-Angebot
8. Aquisition
9. Vertrag vs. Bestätigung
Kartensatzinfo:
Autor: Manuela
Oberthema: Corporate Communications
Schule / Uni: HTW Chur
Ort: Chur
Veröffentlicht: 16.01.2014
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