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Marketing ist eine Aktivität, die darauf gerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen. Neuere Ansätze konzentrieren sich nicht nur auf den Austauschprozess sondern auch auf die Gestaltung der Beziehung zu Kunden, anderen Partnern und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen.