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Medienunternehmen werden über ihren Leistungsprozess, durch das Erzeugen, Bündeln und Distribuieren von Informationen und Unterhaltung (=Inhalten), charakterisiert. Medienunternehmen nutzen für die Bereitstellung dieser Inhalte Massenmedien, bspw. Druckformate, Rundfunksignale oder Onlinedienste.

Anwendungssysteme unterstützen den Anwender bei einer konkreten Aufgabe und bestehen aus Soft-, Hard-und Netz-Komponenten.

IT-Strategie
IT-Architektur
IT-Portfolio
IT-Projekt
IT-Betreuung

→ bezieht sich auf den Bereich menschlicher Tätigkeit, der auf Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet ist. Gemeint sind Bedürfnisse, die durch die Wirtschaft (anbieten von Gütern und Dienstleistungen) befriedigt werden können.

Eine Rundfunksendung, bspw. die Sendungen „TV-Total“ oder „Wetten-Dass“, er- zielen Erlöse, indem gegenüber Werbekunden Werberaum verkauft wird. Unabhängig von diesen Werbeeinnahmen hat eine Produktionsfirma laufende fixe Kosten, bspw. für Mieten und Gehälter. Um Produktionen trotz dieser Kosten ggf. vorfinanzieren zu können, muss das Unternehmen Kapital unabhängig vom Absatzmarkt aufbringen können.

Medien sind Zeichentransportsysteme die als vermittelnde Instanz zwischen kom- munizierenden Parteien fungieren. Medien können dabei anhand der Empfängerzahl des Kommunikationsvorgangs in Individualmedien (1:1-Kommunikation, bspw. Telefon, Postbrief, etc.) und Massenmedien (1:N- bzw. N:M-Kommunikation bspw. Zeitung, Fernsehen, www, etc.) unterschieden werden.

Nachrichten werden heute nicht mehr nur morgens in der Zeitung oder abends in den Fernsehnachrichten konsumiert, sondern zunehmend über Onlineformate, bspw. über Nachrichtenportale wie www.sueddeutsche.de, abgerufen. Damit ein Nachrichtenleser das Nachrichtenportal eines Medienunternehmens abrufen kann, benötigt er einerseits einen Onli- neanschluss, über den er den Datenstrom empfangen kann, und andererseits ein Endgerät (bspw. einen Computer oder ein Handy), das ihm diese Daten in lesbarer Form darstellt. Ab- hängigkeiten bestehen bspw. in Form von Kompatibilitätsanforderungen zwischen den Endge- räten eines IT- oder Elektronikherstellers (bspw. Computer, Modem und Browsersoftware), dem verwendeten Datenprotokoll (bspw. TCP/IP) des Online-Service-Providers und der Inhal- tekodierung des Medienunternehmen (bspw. HTML, mp3, etc.).

Sachziele
- beziehen sich auf den Gegenstand des Wirtschaftens
  (auf das "Was")
- beziehen sich auf Art und Umfang der auf dem Markt abzusetzenden
  Produkten
- konkrete Sachziele in Medienunternehmungen beziehen sich auf
  das Erzeugen, Bündeln und Distribuieren von Information und
  Unterhaltung mittels eines Mediums

Formalziele
- beinhalten die mit den Sachziehlen verfolgten Zwecke
  (das "Warum")
- können in Medienunternehmen vor allem betriebswirtschaftlichen,
  publizistischen oder künstlerischen Ursprungs sein

Sachziele rekurrieren auf den Gegenstandsbereich des Wirtschaftens. Bei Medien- unternehmen kann der Gegenstandsbereich anhand der Wertschöpfungsprozesse (Erzeugen, Bündeln, Distribuieren) hergeleitet werden. Im Falle eines Musiklabels sind denkbare Formal- ziele bspw. das Auffinden und Fördern neuer Musikgruppen oder Einzelinterpreten (Erzeugen) und das Produzieren neuer Langspieler oder Titel (Bündeln). Formalziele dokumentieren die vom Unternehmen mit seinen Sachzielen verfolgten Zwecke. Ein Musikverlag wie BMG besitzt in erster Linie gewinnorientierte Ziele, kann jedoch auch (wie bspw. die Deutsche Grammo- phon) dem Zweck der Kulturerhaltung dienen.

Bei einem vom Videovertreiber festgesetzten Preis p würden x1 Videos nachgefragt werden. Diese Nachfragemenge übersteigt jedoch die für das Unternehmen optimale Produktionsmenge x2, es entsteht ein Nachfrageüberschuss. Das Unternehmen reagiert, indem es den Preis und die produzierte Menge anhebt, solange, bis beim Preis p* die nachgefragte der angebotenen Menge an Videokassetten x* entspricht.

(Zusammenhang zwischen Angebot und Nachfrage)

Bei grosser Nachfrage und kleinem Angebot, sind die Konsumenten bereit einen höheren Preis zu zahlen.
Bei grossem Angebot und kleiner Nachfrage, muss der Preis sinken, weil niemand Interesse am Gut hat.
→ Durch die Preisbildung wird das Angebot / Nachfrage – Verhältnis gesteuert.

Der Markt für Konsumenten (Rezipienten)
und den Markt für die werbetreibene Wirtschaft.
Die Währung der Medien ist die Aufmerksamkeit! Aufmerksamkeit herzustellen, zu binden und zu lenken.

Überschneidungen ergeben sich bspw. durch Eigenproduktionen von Rundfunk- oder Fernsehsendern und eigenen Artikeln von Zeitungsredakteuren oder Herausgebern.

Ein Konsument, der eine Musik-CD, bspw. das neue Album von Robbie Williams, erwirbt und sich das Album nach dem Kauf anhört, mindert damit nicht den Musikgenuss gegenüber dem Werk von Robbie Williams bspw. bei Radiohörern. Insofern ist in Bezug auf Konsumrivalität zwischen dem transportierten Inhalt (in diesem Falle dem Musiklangspieler) und dem medialen Träger zu trennen: Konsumrivalität besteht nur bei den Kopien auf mate- riellem Träger, nicht allerdings in Bezug auf den Inhalt.

Netzeffekte oder Netzwerkexternalitäten beschreiben grundsätzlich den Anstieg des Nachfragewerts eines Produkts als Nebenwirkung von dessen Nutzung. Es kann zwischen di- rekten und indirekten Rückkopplungseffekten des Werts eines Guts in Abhängigkeit von sei- ner Nutzung und -verbreitung unterschieden werden:

Direkte Netzeffekte finden sich üblicherweise im Rahmen kommunikations- und inter- aktionsorientierter Dienste wie dem Telefon, E-Mail oder Musiktauschbörsen. Jeder zusätzliche Nutzer und jedes weitere im Netzwerk verfügbare Gut steigert dabei den Wert des Netzwerks. Im Zusammenhang mit der Verbreitung von Informationsgütern kann insbesondere bei werbefinanzierten Inhalten (aufgrund der sog. „Anzeigen- Auflagen-Spirale“) durch zunehmende Verbreitung des Gutes dessen Werbewert und dadurch auch sein inhaltlicher Wert für den einzelnen Konsumenten ansteigen.

Indirekte Netzeffekte entstehen, wenn der Nutzen, den ein Gut stiftet, von der Verbrei- tung anderer Güter abhängt. Dies tritt vor allem dann auf, wenn Güter in Form von Basiselementen und komplementären Anwendungskomponenten angeboten werden. Beispiele für indirekte Netzeffekte sind die Verbreitung von CD- oder VHS- Videoabspielgeräten, die sich vor allem aufgrund einer umfangreichen Anzahl ab- spielbarer Titel im jeweiligen Format gegenüber konkurrierenden Mediensystemen (wie bspw. Betamax) durchsetzen konnten.

Das Zusammenspiel von Gütern, welche von einander abhängig sind.

direkt: → Nutzen für Konsumenten direkt durch die Verbreitung des Gerätes auf dem Markt. (z.B. Faxgerät)

indirekt: → Nutzen für den Konsumenten nicht direkt von der Verbreitung des Produktes sondern indirekt auch von der Verbreitung der Komplemetärprodukten (DVD-Player und DVDs)

Märkte können anhand der Anzahl und der Grösse der auftretenden Nachfrager und Anbieter in Märkte mit jeweils vielen kleinen Akteuren (atomistische Märkte), mit einigen grösseren Akteuren (oligopolistische Märkte) oder mit einem einzigen grossen Akteur (Monopolmarkt) typisiert werden. Es können insgesamt neun Marktformen unterschieden werden.

Die Auswirkungen folgen dem Prinzip „the winner takes it all“. Damit ist gemeint, dass sich Unternehmen, die in der Lage sind, in einem Markt ein (direktes oder indirektes) Netzwerk mit einer gewissen Grösse zu etablieren, eine monopolartige Stellung in diesem Markt erringen können. Diese Möglichkeit resultiert daraus, dass Käufer von Konkurrenzprodukten (bspw. eines Betamax-Videorekorders) befürchten müssen, dass sich das System nicht am Markt durchsetzen kann und dadurch das Angebot an Leih- oder Kaufkassetten zurückgeht.

Die Regulierung der Medienmärkte dient der Verhinderung von Monopolmacht und der Wahrung von Meinungsvielfalt. Es existieren verschiedene Regulierungsformen, darunter spezielle gesetzliche Regelungen (bspw. gem. Teledienstegesetz TDG oder Mediendienstes- taatsvertrag MDStV) und marktbezogene (bspw. Beschränkung der Anbieterzahlen durch Lizenzen) oder preisbezogene (bspw. Buchpreisbindung) Eingriffe. Ein Beispiel für staatliche Eingriffe in die Medienmärkte bildet das kartellrechtliche Genehmigungsverfahren für die Übernahme des Rundfunkunternehmens ProSiebenSat.1 durch den Springer Verlag.

Die Branchenstruktur- oder Marktkräfteanalyse hat ihre Wurzeln im marktorientier- ten Ansatz der strategischen Managementlehre und ist geprägt von der amerikanischen In- dustrieökonomik. Industrieökonomik erklärt die Auswirkungen von Branchenstrukturen auf den Erfolg der darin konkurrierenden Unternehmen. Um eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie auswählen zu können, ist es für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Wett- bewerbskräfte dieser Branche genau zu kennen. Hier setzt das Instrument der Branchenstruk- turanalyse an. Es unterscheidet fünf Wettbewerbskräfte, hier erläutert am Beispiel des Zeit- schriftenmarktes:
die Macht der Lieferanten (also der freien Autoren und Fotografen; deren Zahl ist im Vergleich zur Zahl der Verlage sehr hoch; aus der geringen Konzentration resultiert eine tendenziell geringe Marktmacht)
die Macht der Abnehmer (also sowohl der Werbekunden als auch der Zeitschriften- käufer; Werbekunden sind in erster Linie Werbeagenturen, die tendenziell hoch kon- zentriert sind, und dadurch Einfluss auf den Werbepreis ausüben können. Käufer sind zwar tendenziell atomistisch und dadurch einflusslos, durch die tendenziell hohe Preissensibilität und Wechselbereitschaft der Käufer besteht jedoch eine gewisse Marktmacht)
die Bedrohung durch Substitute (bspw. durch Onlineinhalte von Internet Service Pro- vidern, bspw. von T-Online, ist insbesondere bei allgemeininformierenden Inhalten sehr hoch)
die Bedrohung durch neue Konkurrenten (bspw. der Markteintritt des Bauer Verlags in das Marktsegment der Nachrichtenmagazine [Spiegel, Fokus], ist tendenziell hoch)
die Rivalität unter den bestehenden Anbietern (bspw. zwischen Burda, Bauer, G+J und Springer, ist durch den hohen Sättigungsgrad des Marktes sehr hoch)
Fazit: Es herrscht hoher Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt.

Ein Informationsgut besitzt generell mindestens drei wertbildende Bestandteile: die zugrunde liegende Transportinfrastruktur, das jeweilige Speichermedium sowie – im Mittel- punkt der Konsumentenscheidung stehend – den transportierten Inhalt. Der Grad der Nutzen- bewertung des Inhalts bemisst sich subjektiv nach qualitativen Kriterien wie Aktualität, Exklu- sivität oder Spezifität. Eine Fachzeitschrift stiftet in erster Linie informationsbezogenen und weniger unterhaltungsbezogenen oder sozialen Nutzen. Bspw. informiert eine Zeitschrift wie das Computermagazin c’t über aktuelle Produkte oder über aktuelle Software, kann jedoch unter Umständen zusätzlich Onlineforen bereitstellen, in denen sozialer Nutzen befriedigt werden kann.

Der Nutzen gegenüber Werbekunden besteht darin, dass Medienprodukte Werbebotschaften, verbreiten, transportieren (bspw. durch Einbettung in entsprechende Inhalte) die Werbewirkung verbessern. Bspw. kann die Anzeige für Luxusuhren in einem Fachmagazin für den Golfsport eine höhere Werbewirkung erzielen, als wenn dieselbe Anzeige in einer Tageszei- tung veröffentlicht wird.

Die Zielgruppe ist die Menge der potenziellen Abnehmer eines Produktes. Zielgruppen für Medienprodukte können z. B. gebildet werden anhand der Verbreitung des Produkts, des Geschlechts, des Alters, des Einkommens, der Interessen, des Berufs oder der berufli- chen Stellung der Käufer.

Soziodemographische, wie zum Beispiel: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Bildungstand, Religionszugehörigkeit

Produktmerkmale werden sowohl in subjektive, als auch objektive Merkmale entschieden. Diese Merkmale sollen für eine optimale Befriedigung der Konsum- und Werbebedürfnisse dienen. Anzudenken wäre ein Nachrichtensender, der sich durch Politik und Nachrichtenberichtserstattung im Allgemeinen auszeichnet. Die Zuschauer wären hier für ein Nachrichtenmagazin empfänglicher, als bei einem reinen Unterhaltungssender. Die Länge der Werbebeiträge können nach Bedarf und gewünschten Effekt individuell gestaltet werden, sowohl vom Inhalt als auch von der Sendedauer/-länge.

Als Erlösquellen kommen in erster Linie Rezipienten- und Werbemärkte in Frage. Weitere Erlösquellen sind der Verkauf von Lizenzen und Rechten an Medienunternehmen. Aber auch der Einzug von Gebühren ist eine denkbare Erlösquelle.

Konkret
Werbung
Gebühren
Konzession
Product Placement
Sponsoring

Jede ökonomische Entwicklung baut auf dem Prozess der schöpferischen bzw. kreativen Zerstörung auf. Durch die Neukombination von Produktionsfaktoren werden alte Strukturen zerstört. Die Zerstörung ist also notwendig (und nicht etwa ein Systemfehler), damit Neuordnung stattfinden kann.

Unaufhörlich wird die Wirtschaftsstruktur von innen heraus revolutioniert, unaufhörlich die alte Struktur zerstört und unaufhörlich eine neue schafft. Dieser Prozess der „schöpferischen Zerstörung“ ist das für den Kapitalismus wesentliche Faktum. Darin besteht der Kapitalismus und darin muss auch jedes kapitalistische Gebilde leben.

Die Preisgestaltung vollzieht sich abhängig von der Marktform. In diesem Fall handelt es sich um ein Angebotsmonopol und es kann davon ausgegangen werden, dass die Absatzmenge proportional von dem Preis abhängt und somit eine lineare Preis-Absatz-Funktion vorliegt. Eine Preisänderung (in diesem Fall Preissenkung) wirkt sich immer auf zweifache Weise auf den Gewinn des Monopolisten aus. Einerseits kann der Verlag bei einem niedrigeren Preis eine größere Menge der Lokalzeitung verkaufen. Andererseits verliert er aber durch den Preiseffekt mit jeder Preissenkung auch einen Teil seines bisherigen Gewinns, da er auch den Kunden, die bereits beim höheren Preis die Zeitungen kauften, diese nun günstiger anbietet. Der Verlag muss also, um den optimalen Preis zu bestimmen, sowohl den Mengen- als auch den Preiseffekt beachten. Dafür muss zunächst die Menge bestimmt werden, so dass bei der letzten verkauften Einheit die Grenzkosten gerade dem Grenzertrag entsprechen. In dem zweiten Schritt muss anhand der Nachfragefunktion der Preis, mit dem die optimale Menge verkauft werden kann, bestimmt werden.

Ein Fernsehsender kann nicht direkt die Preisdifferenzierung einsetzen. Das Ange- bot (ausgestrahlte Sendung) wäre in jedem Fall gleich, sofern es sich nur um einen Sender handelt mit keinem individuell gestaltbaren Inhalt. Anders würde es aussehen, wenn es sich um Pay-TV mit individueller Gestaltungsmöglichkeit handeln würde. Hier wäre eine Differen- zierung in Form von Inhalten möglich. Der Interessent hätte die Möglichkeit, Inhalte separat und unabhängig von anderen Übertragungen zu erwerben. Hierbei muss jeder Kunde für sich entscheiden, ob er bereit ist, den Preis zu zahlen. Vorteil wäre die Abgrenzung zu Angeboten, die ihm nicht gefallen würden. Dadurch könnte die Bereitschaft zum Erwerben des Inhalts er- zielt werden. Eine wirkliche, reine Preisdifferenzierung liegt damit aber immer noch nicht vor.

Ziel ist die Schaffung eines Indiz, dass für die Informationsqualität stehen soll. Damit soll dem Nachfrager eine Wertabschätzung ex ante leicht ermöglicht werden.

Die Tageszeitung hat im Vergleich zum Film einen enorm kurzen Lebenszyklus. Da der Inhalt zeitnah und somit zeitabhängig ist, verstreicht der Lebenszyklus innerhalb kürzester Zeit, zu meist innerhalb eines Tages oder sogar weniger Stunden, bspw. bei Nachtausgaben von Nachrichtenzeitungen. Ein Film hingegen ist größtenteils zeitunabhängig, wenn bspw. Un- terhaltungsfilme betrachtet werden. Diese können neben ihrer Einführungsphase auch Re- Launches erfahren, indem man sie digital aufbessert o.ä. und damit den Lebenszyklus aus- dehnen möchte. Dies ist mit Tageszeitungen nicht möglich, wenn man beide über den reinen Inhalt miteinander vergleicht. Somit ist ein Film in den meisten Fällen beständiger, als eine Tageszeitung.

Beider Erstellung eines digitalen Gutes fallen zunächst die Hauptkosten in der erst- maligen Anfertigung an, also in der Erstproduktion. Sobald das Mediengut in die Massenferti- gung geht, ist der Anteil hinsichtlich der Kopiekosten zu den Herstellungskosten minimal.

Ja, wenn das Programm einen gewissen Kreis an Zuschauern gewinnen und damit eine Erhöhung des Rezipientenmarkts erreichen kann. Durch diese höhere Reichweite würde der Free-TV Fernsehsender für die Werbewirtschaft interessant werden.

Das Identifizieren von treuen Zuschauen bei werbefinanzierten Fersehsendern ist direkt (wie beispielsweise beim Pay-TV denkbar) kaum möglich. Indirekt können Bonusprog- ramme in Form von Gewinnspielen realisiert werden, wobei sich der Anrufer zur Teilnahme die Sendung angeschaut haben muss. Denkbar wäre es auch, Kundenbindungsmethoden aus dem Rundfunk einzusetzen (z. B. muss angerufen werden, wenn zwei vorher bekannt gege- bene Werbeeinblendungen direkt nacheinander präsentiert werden). Inzwischen sind immer mehr Fernsehprogramme über einen Live-Internet-Stream zu empfangen. Diese Technologie ermöglicht prinzipiell, Zuschauer zu identifizieren, deren Medienkonsumverhalten zu beobach- ten und mit entsprechenden Bonusprogrammen zu belohnen.

Bei Economies of Scope handelt es sich um Kostenvorteile durch die aufeinander abgestimmte Produktion mehrerer Produkte. Economies of Scope liegen immer dann vor, wenn die Kosten einer gemeinsamen Produktion zweier oder mehrerer Güter geringer sind, als die Kosten einer separaten Produktion dieser Güter.
Kostenvorteile in der kurzen Frist resultieren hierbei aus der gleichzeitigen Nutzung von Pro- duktionsfaktoren in verschiedenen Produkten. Wird eine Druckmaschine während der Woche zur Produktion einer Tageszeitung und am Wochenende zur Produktion einer Sonntagsaus-
gabe eingesetzt, so können die Anschaffungskosten auf eine steigende Stückzahl umgelegt werden. Genauso realisiert man Econmies of Scope, wenn z. B. ein Textbaustein sowohl in einem Internet-Angebot als auch in einer Print-Ausgabe genutzt werden. Kostenvorteile in der langen Frist entstehen hingegen dadurch, dass vorhandene Produktions- faktoren genutzt werden, um neue Produkte zu erstellen bzw. in neue Märkte einzutreten, während die Produktion bestehender Produkte teilweise oder gänzlich eingestellt wird. Kos- tenvorteile ergeben sich dabei zum einen aus einer Reduktion der Gründungsinvestitionen für den neuen Markt und zum anderen in Form sinkender fixer Stückkosten, da die Anschaf- fungskosten auf die Ausbringungsmenge eines alten Produkts in der Vorperiode und eines neuen Produkts in der aktuellen Periode verteilt werden können.

Personalkosten stellen einen der größten Fixkostenblöcke in Medienunternehmen dar. Ein Abbau der Personalfixkosten durch einen hohen Anteil an freien Mitarbeitern reduziert diese Fixkosten und erhöht die Flexibilität der Personalbeschaffung. Dadurch entsteht jedoch ein Bindungsproblem. Dieses Bindungsproblem kann sich in Form erhöhter Transaktionskos- ten, bspw. durch geringe Arbeitsbereitschaft oder geringe Arbeitswertschätzung niederschla- gen. Ein solches Bindungsproblem kann alleine durch Honorarzahlungen nicht gelöst werden, sondern erfordert darüber hinaus emotionale Bindeglieder der Mitarbeiter an das Unterneh- men, bspw. in Form von Einladungen zu Tagungen, gemeinsame „Events“, etc.

In der Führungslehre können generell zwei extreme Menschenbilder unterschieden werden: Das erste Menschenbild ist geprägt von der Einstellung, dass Mitarbeiter eher arbeitsscheu, lenkungsbedürftig und sicherheitsfixiert sind und in der Arbeit keine Befriedigung suchen (also „extrinsisch“ motiviert sind). Aus diesem Menschenbild folgt ein autoritärer Führungsstil, gestützt auf positive wie negative Sanktionen und vom Vorgesetzten gelenkte Kommunikationsprozesse. Dem gegenüber steht die Sichtweise, nach der Mitarbeiter verantwortungsorientiert sind, durch ihre Arbeit Befriedigung empfinden und die Unternehmensziele mittragen. Aus diesem Menschenbild folgt ein kooperativer oder partizipativer Führungsstil, wobei der Vorgesetzte eher auf die Techniken der Delegation von Verantwortung, Entscheidungsbeteiligung und Selbstkontrolle zurückgreift. Entsprechend ist einem von Kreativität und intrinsischer Motivation geprägtem Redaktionsumfeld ein eher kooperativer Führungsstil zu empfehlen.

Kurz
Menschenbild → „Typ“ – Charaktereigenschaften
= häufig sehr differenzierte Menschenbilder, weil vorurteilsbehaftet.
→ (sozial-)kompetente, qualifizierte Person, die jedoch nicht auf Vorurteilen eingestellt werden soll.

Die Funktion der Personalentwicklung fokussiert auf die Weiterbildung bestehender Mitarbeiter. Es kann einerseits zwischen Entwicklungsmaßnahmen „on-the-job“ und „off-the- job“ sowie andererseits zwischen Entwicklungsmaßnahmen im redaktionellen und im kaufmännischen Bereich unterschieden werden.

Weiterbildung → zu welchem Zweck? → Professionalität erhöhen aber auch den Mitarbeiter an das Unternehmen binden, z.B. durch Kostendeckung.

Immaterielle Anreize umfassen bspw.
- interessante Arbeitsaufgaben,
- ein inspirieren- des Arbeitsumfeld,
- Anerkennung durch Vorgesetzte
- soziale Anerkennung der Person und der individuellen Leistung,
- Möglichkeit zur Verantwortungsübernahme.

Da intrinsische Motivation in der Medienbranche generell hohe Bedeutung besitzt, spielen die mit der redaktionellen Tätigkeit verbundenen immateriellen Anreize eine besonders wichtige Rolle.

→ Der Stellenwert dieser Faktoren sind individuell gewichtet!

Unter Integration ist die Herstellung einer Möglichkeit zum Daten- bzw. Informati- onsaustausch zwischen Komponenten einer verteilten heterogenen IT-Landschaft zu verste- hen. Integration kann generell auf Datenebene, auf Funktionsebene oder auf Ebene der Be- nutzeroberfläche erfolgen. Bspw. werden im Rahmen einer überbetrieblich integrierten IT- Architektur bei der Buchung von Werberaum relevante Kundendaten im Vertriebssystem au- tomatisch erfasst, die Auftragsdaten an das Planungssystem übermittelt und nach Ausstrah- lung vom Abrechnungssystem automatisch eine Rechnung erstellt (=Funktions- und Datenin- tegration).

In Bezug auf die Medienbranche zeigt sich das Integrationsproblem auch im Zusammenhang mit einer medienübergreifenden Verwertung von Inhalten. Von besonderer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang medienneutrale Inhalteformate, bspw. auf der Grundlage der Aus- zeichnungssprache XML, die in verschiedenen Einsatzbereichen, bspw. der Planungssoftware einer Druckmaschine oder einem Online Content Management System, zur Anwendung kommen können.

Mediengüter repräsentieren häufig sog. Kuppel- oder Verbundprodukte, und zwar immer dann, wenn ein Erwerbsunternehmen Annoncenraum als Ware erzeugt, der nur durch einen redaktionellen Teil verkäuflich wird. Ein solches Verbundprodukt adressiert daher zwei Absatzmärkte, den Leser- oder Rezipientenmarkt und den Anzeigen- oder Werbemarkt (=doppelter Markt). Vorteile von Verbundprodukten sind bspw. die Erschließung zusätzlicher Finanzierungsquellen am Werbemarkt und die Reduktion der Produktionskosten. Einen dop- pelten Markt adressieren bspw. Zeitungen und Zeitschriften. Buchverlage adressieren dage- gen lediglich den Rezipientenmarkt, während Privatfernsehen und die meisten Inhalteangebo- te im Internet ausschließlich auf den Werbemarkt ausgerichtet sind.

Wirtschaften ist das (rationale) Entscheiden über knappe Güter in Betrieben. Ziel des Wirtschaftens ist dabei das Befriedigen von Bedürfnissen (bspw. von Konsumenten).

Im Vergleich zu anderen Wirtschaftssektoren besitzen öffentlich-rechtliche Rechts- formen einen überdurchschnittlichen Anteil an den Unternehmen der Medienbranche. Zu un- terscheiden sind öffentlich-rechtliche Medienbetriebe ohne (bspw. Stadttheater, Arbeitsge- meinschaften der ARD, etc.) und mit eigener Rechtspersönlicheit (bspw. Stiftung Preuß. Kulturbesitz, Landesrundfunkanstalten, etc.).

Rationales wirtschaftliches Handeln erfordert die Wahrung des. sog. „Wirtschaftlich- keitsprinzips“. Das Wirtschaftlichkeitsprinzip besitzt zwei Ausprägungen: Nach dem Maximal- prinzip, soll bei gegebenen Güterverbrauch maximale Güterentstehung erreicht werden (bspw. Mehrfachverwertung einmalig erzeugter Lernunterlagen in einer Lern-CD, einem Onli- nekurs und einer Zeitschrift). Nach dem Minimalprinzip wird dagegen bei gegebener Güter- entstehung minimaler Ressourcenverbrauch angestrebt (bspw. Stellenkürzung in der Redakti- on und ggf. Reduktion des Inhalteumfangs der CD unter Beibehaltung der CD-Auflage).

→ auch Wirtschafts-Prinzip genannt, verlangt so zu handeln, dass ein best mögliches Verhältnis zwischen Güterverbrauch (Input) und Güterentstehung (Output) erreicht wird.

→ Kapital: für den Start, Start-up

→ Absatz: weil es seine „Produkte“ verbreiten will

Sachziele: (Was wird hergestellt?) Informationen, Unterhaltung herstellen

Formalziele: (Warum wird hergestellt?) → wirtschaftliche, künstlerische, publizistische Ziele

Hardware, Software sowie Rechnernetze müssen als Ganzes betrachtet werden und zusammenwirken. Eine große Herausforderung besteht darin, die Elemente einer IT-Architektur systematisch aufeinander abzustimmen, um die oben genannten Prozesse und Produkte optimal zu unterstützen sowie die Geschäftsstrategie des Medienunternehmens umzusetzen. Dies ist die Aufgabe des IT-Managements, das die effektive und effiziente Bereitstellung der Anwendungssysteme anstrebt.

Die Systemsoftware umfasst die Menge aller Programme, die die Hardwarekomponenten eines Rechners koordinieren und darüber hinaus eine universelle Basisfunktionalität (wie etwa die Verwaltung von Daten oder die Bereitstellung einer Benutzungs- oberfläche) für den Anwender zur Verfügung stellen. Unter Anwendungssoftware fasst man alle Programme zusammen, die ein spezifisches An- wendungsproblem lösen.

Materiell
Gehälter
Sozialleistungen
Erfolgsbeteiligung
Honorare

Immateriell
Interessante Arbeitsaufgaben Inspirierendes Arbeitsumfeld Anerkennung durch Vorgesetzte V erantwortungsübernahme

„on-the-job“
Unterweisung und Lernen am Arbeitsplatz Übertragung von Verantwor- tung/ Sonderaufgaben
Job Rotation, Projektarbeit Lernprozesse in Arbeitsgrup- pen Traineeprogramme

„off-the-job“
Seminare mit Vortrag, Fallstudien, Rollen- und Planspielen Selbststudium zu Hause Förderkreise Erfahrungsaustauschgruppen Gruppendynamisches Training Outdoor-Trainings

Externe Faktoren, z. B.
Arbeitsrechtliche Bestimmungen
Arbeitsmarktgegebenheiten
Gesellschaftliche Trends (Wertewandel)

Interne Faktoren, z. B.
Unternehmensstrategie
Ressourcen
Betriebsvereinbarungen

1. Stufe: Schaffung von Inhaltsbausteinen

2. Stufe: Inhaltsbausteine werden zu am Markt verwertbaren Einheiten gebündelt

3. Stufe: Massnahmen zur Verteilung der Kopien der Inhaltebündel

-Economies of Scale: meint generell Kostenvorteile durch Massenproduktion eines einzelnen Produktes
-Kurze Frist: Fixkosten- respektive Beschäftigungsdegression
-Lange Frist: Verfahrens- und/oder Betriebsgrössendegression
-Economies of Scope: Kostenvorteile durch aufeinander abgestimmte Produktionen mehrerer Produkte

Steigerung der Marken- bzw. Firmenbekanntheit

Aufbau positiver Einstellungen und Images

Positionierung des Produktes als attraktives Angebot

Medienunternehmen werden im Zuge des steigenden Wettbewerbs aktiv dazu verpflichtet, Werbung und Kommunikationspolitik in Rezipienten- und Werbemärkten zu betreiben. Die wesentlichen Instrumente hierfür sind:
- Öffentlichkeitsarbeiten, (Public Relations) zum Verbessern und Ausbauen des Unternehmensimages sowie seiner Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Ziel: indirekte Einflussnahme des Kaufverhaltens. z. B. Spendenaktionen durchführen, Stiftungen gründen oder Preisverleihungen veranstalten
- Werbung, direkte aber nicht persönliche Präsentation von Produkten, die eine direkte Einflussnahme auf das Kaufverhalten des Kunden ausüben soll. z.B. Plakate
- Direktmarketing, zielt auf eine Ansprache eines ausgesuchten Personenkreises ab. Wie auch die Werbung versucht Direktmarketing eine aktive Kaufbeeinflussung der Person vorzunehmen. z.B Postsendungen, Telefonanrufe
- Verkaufsförderung, versucht einen kurzzeitigen Anreiz zum Kauf eines Medienproduktes zu erreichen. Dient meist als unterstützende Funktion des Direktmarketings und der Werbung. Beispiel für eine Verkaufsförderung ist ein Probe-Abonnement.
- Zusatzdienste sind Leistungen eines Medienunternehmens, die über den eigentlichen Inhalt des Produktportfolios hinausgehen. Diese können des Weiteren als Kommunikationsinstrumente genutzt werden. Beispiele wären Social Networks oder Preisvergleichsportale.
- Persönlicher Verkauf ist die direkteste persönliche Beeinflussung eines Kunden hinsichtlich seines Kaufverhaltens. Beispiel hierfür ist ein persönliches Verkaufsgespräch, das einen direkten Verkaufsabschluss zum Ziel hat.