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Abonnemente

Einzelverkauf

Zusatzgeschäften (Veranstaltungen, Merchandising, Vermittlung aus Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen von Drittanbietern)

Werbemarkt-Erlöse am Gesamtumsatz liegt bei den bezahlten Tageszeitungen bei 50% oder darunter. Bei den Magazinen ist er (noch) höher.

Nutzermarkt durch Werbemarkt quersubventioniert.

PRO

• effizientes, starkes Medium
• mehr Aufmerksamkeit
• mächtiger, mit starker Wirkung
• Massenmedium. Nur: Wie lange noch?
• höchste Akzeptanz beim Nutzer
• nicht so aggressiv(nicht intrusiv)

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CONTRA

• Anzeigen überblättern
• relativ hoher Preis
• begrenzt messbare Wirksamkeit.(nur Anzeigen mit sogenannten Response-Elementen messbar. z.B. Coupons mit Codes zur Auswertung.)
• teurere Methode ist das Abtesten von Anzeigen (wenig repräsentativ)

Print: Leserzahlen durch 19‘000 Interviews (nicht routinemässig)

TV: Quote (2000 Haushalte), auch über andere Devises,im gleichen Haushalt.

Radio: 1012 Mediawatches gleichen gehörtes Programm mit Datenbank ab.

Internet: Vom Page View über den Click bis zur Transaktion ist alles messbar durch den Auftraggeber selbst.

Branding(Markenaufbau, Positionierung, Grundrauschen)

Selling

•     Abverkaufsanzeigen, Rubrikanzeigen(beide sind akut bedroht oder schon substituiert durch das Internet)*  „Schweinebauchanzeigen“ (auch wegen des Branding-Effekts)*  Abverkauf ist nicht nur „Schweinebauch“ (funktioniert auch in der NZZ auf angepasstem Niveau)* Bewerbung Websites(bsp: Zalando)

Fläche

Farbe(vierfarbig oder schwarzweiss – eher veraltet)

versch. mögliche Formate von Anzeigen berechnet:
Millimeterpreis
Seitenteile

Zuschläge(abhängig von Plazierung)
Frontseite
Rückseite
Vorderer Teil des Produkts (Swatch!)
Links oder rechts liegend
Textanschluss

eigene Verkaufsabteilungen(Grossteil)

wesentliche Kanäle für Anzeigen sind heute:
Media-Agenturen
Publicitas oder spezialisierte Vermittler (z.B. Börsenkurse, früher auch Reisen)
Direktbuchende Unternehmen
Privatpersonen
Medienunternehmen selbst (Gegengeschäfte)

Aussendienst und Innendienst (z.T. noch Schalter)
Nach Verkaufsregion
Nach Branche
Nach Umsatzrelevanz(sogenannte Key Accounts,Mediaagenturen)

Schaltet Werbung
Kontrolliert Erfolg (und Abrechnungen)
Rapportiert

1931 – Gründung der SRG und Eröffnung des Senders Beromünster.
1948 – Erfindung des Transistors(Rundfunkempfangsgerät, kompakter, billiger, effizienter)
1971 – Letzte Nachrichtensendung der SDA. Nun werden News durch die SRG selbst produziert
1982 – Launch von Couleur 3 als drittes Programm in der Romandie
1980 – Demonstration Legalisierung der Lokalradios
1983 – Privatradios gehen on air, DRS 3 ebenfalls
1999 – Start des rein digitalen DRS-Programm Virus

schnell, emotional (Moderatoren und Musik), relativ simpel

Begleitmedium, relativ un-intrusiv (mit Ausnahme der Werbung)

Reichweitenmedium mit hoher Nutzung (zumindest bei General-Interest-Programmen)

-> schnell, preiswert (Media und Produktion), emotional, direkt

Werbemarkt:
Umsätze im Werbemarkt sind ziemlich stabil (oder negativ: stagnierend)
Saisonalität (Weihnachten viel und Sommerferien wenig Werbung)

->  Moderatoren, Musikteppich, Interaktion, lokalregionale Verwurzelung

Nutzermarkt:
Die SRG hat mit über 60% eine sehr starke Stellung
Radio 24 am stärksten bei den Privatradios (6%)

Mediapulse AG und Publica Data AG erheben Nutzungszahlen für Radio und TV. (Die Stiftung ist unabhängig und ging aus dem früheren Forschungsdienst der SRG hervor.)

Mediawatches: rund 1‘012 Schweizer tragen täglich diese Uhr. Mit dem Instrument wird registriert, wann der Träger der Uhr welches Programm hört. Dazu werden die Programme von 180 in- und ausländischen Programmen aufgezeichnet. Diese Datenbank wird dann mit den Daten auf der Mediawatch abgeglichen, wenn diese nach einer Woche vom Träger an Mediapulse zurückgegeben wird.

Es werden nur Live-Programme berücksichtigt (also keine Internet-Radios).

Mindestens die Hälfte nicht überlebensfähig

40% der Kosten sind Personal (abhängig, ob der Verkauf inhouse oder outgesourced ist)
23% Eigenkapital-Quote im Schnitt (ideal wären 30 bis 40%)
50% sind unterfinanziert oder überschuldet
durchschnittlich 7% Cashflow (notwendig wären 13%)

Publizistische Bedeutung, gerade regional?

Journalistische Leistung?

Braucht es noch Moderatoren? Wenn ja: welche?

Broadcasting: Formatradio versus „My Radio“?

Technologie: analog versus digital (DAB+)?

Radio als Social Media?

Rolle im Musik-Marketing wird zunehmend irrelevant

Privatradio staatlich reguliert, gegen übermächtige SRG

Jugendliche wenden sich immer mehr vom Radio(Grund: Spotify, Google Play, Itunes-Radio…)

Wissen ist Freiheit und Demokratie
Wissen stellt Chancengleichheit her
Vernetzte Menschheit als Gross-EU - eine bessere Welt?
Wo bleibt die Privatsphäre?
Wie hoch ist die Missbrauchsgefahr - und Missbrauchswahrscheinlichkeit? Seit Snowden wissen wir: sehr hoch.
Wollen wir die totale Vernetzung aller Menschen und Gegenstände („Internet of Things“)?

15. September 1997 – Google.com registriert
23. Oktober 2000      – Launch von Google AdWords
März 2003                 – Launch von AdSense
1. April 2004              – Kein Scherz: Launch von Gmail
13. November 2006  – Kauf von Youtube
13. April 2007            – Kauf von Doubleclick
2. September 2008    – Launch von Google Chrome
September 2008       – Erstes Mobiltelefon mit Android
28. Juni 2011         – Launch von Google+

Google Video hob nicht ab. -> Kauf Youtube

Kauf von WhatsApp ->  Facebook zuvorgekommen

Google Play liegt gegenüber Spotify deutlich zurück

Rubrikanzeigen (Classifieds) konnte Google bisher nicht Fuss fassen.

Die Akquisition des Mobilkonzerns Motorola war - zumindest ein finanzieller - Misserfolg:
Kaufpreis 12.5 Mia. Dollar
Verkaufspreis 2.91 Mia. Dollar

Google AdWords

Das Prinzip:
Werbetreibende können sogenannte Ad Words kaufen. Suchbegriffe, die bei Google angefragt werden
Ad Words werden versteigert. Allerdings nicht nur einfach an den Meistbietenden, sondern an die Käufer mit der mutmasslich grössten Relevanz des Angebots.
Früher waren diese Google Ads reine Textanzeigen mit URL, heute gehört auch sogenannten Display-Werbung zum Inventar.

Drei Ansätze
1. Clicks kaufen: erhöht Traffic
2. Page Impressions kaufen: Steigert Bekanntheit
3. Conversion kaufen: Erhöht Umsatz (=Click, der Bestellung generieren)

AdSense

Google verkauft Werbung auf Websites von Amateuren wie auch von grossen Newssites.

Google übernimmt neben dem Verkauf auch das ganze Handling der Anzeigen sowie die Abrechnung. Dafür erhält Google eine Kommission.

Die AdSense-Partnerwebsites machen 24% des Google-Werbeumsatzes

Google verdient 50‘000‘000‘000 Dollar Werbeumsatz im Jahr 2013
Tamedia 836‘000‘000 Franken Gesamtumsatz mit Zeitungen national und regional im Jahr 2013

Konkurrenz-Problemstellung:

• Google hat hoch innovative Mitarbeiter und eine Innnovationskultur
• Google ist ein Hochtechnologie-Unternehmen
• Google hat als globale Nummer 1 eine praktisch nicht angreifbare Position
• Google hat vergleichsweise unermessliche Mittel

1. Ende der Gratis-Kultur(Paywall)
2. Money follows eyeballs: Online-Werbung wächst nach wie vor sehr stark
3. Mobile Nutzung wächst stark
4. Nutzung von Journalismus: digitalen Zeitfresser reduziert den News-Konsum
5. Überangebot führt zu Preiszerfall im Werbemarkt
6. User-Profile sollen höhere Umsätze garantieren
7. Google und Facebook dominieren
8. Medienunternehmen verabschieden sich vom Kerngeschäft Journalismus

Local.ch
20 Min
SBB.ch
BLICK.ch
Search.ch
Bluewin.ch
NZZ.ch
Tagi.ch
moneyhouse.ch

Paradigmen-Wechsel: Content kostet und muss bezahlt werden (nicht quersubventioniert durch Werbung)

Digitale Produktion und Vertrieb ergibt massive Kostenreduktion gegenüber Zeitung

günstige Einstiegsabos

neue, personalisierte Angebotsformen (Bundlings von Titeln, Selektion von Autoren, Artikel on demand…)

„Management Summary“ anstelle langer Artikel („digest layer“)
Verlagsübergreifende Kooperationen

1. Suchmaschinen-Werbung 34%
2. klassische Onlinewerbung 25%
3. Affiliate-Marketting 14%
4. Online-Rubrikmarkt (Job) 12%
5. Online-Rubrikmarkt (Immo) 8%
6. Online-Rubrikmarkt(Auto) 5%
7. Online-Verzeichnisse 2%

Drei Ansätze (Google)
1. Clicks kaufen: erhöht Traffic
2. Page Impressions kaufen: Steigert Bekanntheit
3. Conversion kaufen: Erhöht Umsatz (=Click, der Bestellung generieren)
Bei der Platzierung der Werbung sind fast keine Grenzen gesetzt (zu aggresive verärgern User)
Populär sind Video-Ads oder Rich-Media-Formate

Native Advertising = Anzeigenformate, die die Form des übrigen „redaktionellen“ Inhalts annehmen.

Vorteil: eher unauffällig
Nachteil: Konsumenten werden getäuscht
Lösung: Qualität der Werbung (Targeting)

Targeting
Soziodemografie
Geographie (mobile Advertising!)
Surfverhalten

Retargeting
Funktioniert in grossen Netzwerken
User hat z.B. Adidas-Trainer auf Zalando doch nicht gekauft. Wird dannnochmals angesteuert

Best Practice Amazon:
Kunden-Datenbank mit detaillierten Profilen
Collaborative Filtering erhöht die Targeting-Qualität
Trusted Brand
Hervorragendes Customer Relationship Marketing

-> Grosse Firmen haben es Amazon gleichgetan und Kundendatenbanken aufgebaut

1939 Erste Versuche an der Landesaustellung
1953 TV-Betrieb an 5 Abenden pro Woche mit je einer Stunde Programm aus dem Studio Bellerive
1963 Start des rätoromanischen Fernsehens
1964 Einführung Werbefernsehen
1968 TV wird farbig
1974 Erste Sendung „Kassensturz“
1997 Launch von SF zwei

->1984: Mit dem Start von RTL verändert sich Fernsehen radikal
Konkurrenz für behäbige, teilweise überbürokratisierte und oft ideologisierte Staats- und Bildungs-TV-Anstalten
Kommerziell ausgerichtet: Boulevard-News, Quiz-Shows, Talk- Formate, Comedy, Serien und Filme - und natürlich Sport

„Situation der Branche weiterhin sehr schwierig, obschon inzwischen bis zu 70% des Betriebsaufwands mit Gebühren bestritten werden können“

„Nur zwei Veranstalter wirtschaften ausreichend rentabel, die Hälfte ist unterfinanziert oder überschuldet“

Regionafernsehen ist im Schweizer Werbemarkt noch immer eine Randerscheinung“

durch Mediapulse (Unabhängige Stiftung, Früher SRG Forschungsdienst)

Die Quote:
Zeitunabhängige Nutzung
Mehrere Mitglieder eines Haushalts sowie Gäste
Zusätzliche Erhebung von Computern, nicht aber Tablets oder Smart Phones

Resultate:
Tessin und Romandie schauen deutlich mehr fern.
Rentner und Frauen schauen am meisten TV.
Im internationalen Vergleich sind die Schweizer fast TV-Verweigerer.
TV-Publikum wird immer älter: Werbewirtschaft zieht nach

• Gebühren
• Sponsoring
• Zusatzgeschäfte(Call-In-Sendungen, Games mit Interaktion über SMS)
• Media for Equity

Equity = Aktien, Beteiligung
z.B. Seven Ventures, Beteiligungsfirma von ProSiebenSat1
Sender hilft bei Markenaufbau mit enormem Werbedruck
Anbieter bezahlt Werbung mit eigenen Aktien
z.B. Zalando