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In allen 6 Stufen zusätzlich beteiligt: Marketingforschung!


1. Analyse der Ausgangslage 
Ist-Situation am Markt, Entwicklungstendenzen und Faktoren die ihn beeinflussen.
- Marktsituation
- Kundensituation
- Handelssituation
- Lieferantensituation
- Wettbewerbsssituaion
- Umfeldsituation

SWOT-Analyse (unternehmensintern: Strenghts-Weanknesses, extern: Opportunities-Threats)

2. Marketing Ziele (Marktidentifikation)
- Marktsegementierung und Zielmarktfestlegung
- Segmentierung nach geographischen, demografischen, psychografischen und verhaltensorientierten  Merkmalen bzw Life-Style-Typologien!
- Marketingziele
- ökonomisch (Gewinn, Rendite, Absatzmenge, Marktanteil)
- psychologisch (Bekanntheitsgrad, Image, Kundenbindung...)

3. Marketing - Instrumente
- Produkt- und Sortimentspolitik
Produktvariation, Programmvariation, Servicestrategien (Kundendienst und Gewährleistung)
- Preispolitik
- Kondition (Liefer- und Zahlungsbedingungen
- Distributionspolitik
- Kommunikation

4. Marketing-Mix (Marketingkonzept)

5. Durchführung

6. Evaluation der Resultate

marketing-Management = Steuerung des MarketingProzesses, Gestaltung der Umsetzung des Marketingkonzeptes durch Planung, Entscheidung, Anordung und Kontrolle

der Markt ist ein ökonomischer Ort des Tausches. durch Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage kommt es zur Preisbildung.

Bedürfnis (=Mangelgefühl) -> Wunsch (konkretes Ding das menschliches Bedürfnis befriedigen kann) -> Bedarf (am Markt wirksame Nachfrage)

Bedarf möglich durch:

- Kaufkraft
- Kaufmöglichkeit (durch den Anbieter)
- Konsumzeit (verbrauch bzw gebrauch der güter bzw Dienstleistungen)
- Konsummileur

Anbieter kommt mit seinem Produkt auf den Markt. -> es kommt zum Austausch

1. Einführung
(Marktinvestition für Werbung, Verkaufsförderung; geht bis zur Gewinnschwelle - man muss mit Verlusten rechnen)
2. Wachstum
(Produkt wird bekannt, es gibt erste Nachahmer, am Ende erreicht Grenzumsatz Maximum)
3. Reife
(weitere absolute Marktausdehnung bei gleichzeitigem Absinken der Umsatzzuwachsrate; weitere Konkurrenten -> verschärfter Wettbewerb -> sinkende Preistendenz -> stagnierender oder sinkender Gewinn)
4. Sättigung
(am Anfang noch leichte Wachstumsraten -> Umsatzmaximum wird erreicht ->Umsatz geht absolut zurück -> Kampfpreispolitik)
5. Verfall
endet mit Herausnahme des Gutes aus dem Markt; eventueller Relaunch

Absetzbarkeit (bez. auf Stueck) der betrachteten Produkte bei jeweils unterschiedlichen Preisen

- unelastische Absatzfunktion: Wenn sich die Nachfrage = Absatzmenge bei einer geringen Preisänderungen kaum verändert

- elastische Absatzfunktion: die Nachfrage = Absatzmenge verändert sich bei einer geringen Preisänderungen erheblich.

1. Einführung
(Marktinvestition für Werbung, Verkaufsförderung; geht bis zur Gewinnschwelle - man muss mit Verlusten rechnen)
2. Wachstum
(Produkt wird bekannt, es gibt erste Nachahmer, am Ende erreicht Grenzumsatz Maximum)
3. Reife
(weitere absolute Marktausdehnung bei gleichzeitigem Absinken der Umsatzzuwachsrate; weitere Konkurrenten -> verschärfter Wettbewerb -> sinkende Preistendenz -> stagnierender oder sinkender Gewinn)
4. Sättigung
(am Anfang noch leichte Wachstumsraten -> Umsatzmaximum wird erreicht ->Umsatz geht absolut zurück -> Kampfpreispolitik)
5. Verfall
endet mit Herausnahme des Gutes aus dem Markt; eventueller Relaunch

- Erstkauf
völlig neue Problemstellung, hoher Informationsbedarf, Kaufalternativen für alle neu und nicht alle bekannt

- modifizierter Wiederholungskauf
Problemstellung ähnelt einer bekannten - bisherige Erfahrung + zusätliche Informationen

- reiner Wiederholungskauf
wiederkehrendes Problem, Entscheidung auf Grund Erfahrung - alternativen eventuell bekannt werden aber nicht berücksichtigt.

Marketing-Mix für Dienstleistungsunternehmen

Instrumente des absatzmarktgerichteten externen Marketing reichen nicht aus:

1. Product
2. Promotion
3. Price
4. Place

Erweiterung um dienstleistungsspezifische Marketing-Instrumente

5. Personell
6. physicall facilities
7. Process Management

1. Konzeptidee

2. Produkt/Projektdesign

3. Einkaufsstrategie entwickeln

4. Lieferantenbeziehungen verbessern, entwickeln

5. Traditionelle Einkaufsprozess (Preisvergleich, Verhandeln, Bestellen, Administratioin)

6. Wertkettenoptimierung

- Singlesourcing
Konzentration auf nur eine besonders leistungsfähige Beschaffungsquelle. Bringt große Abhängigkeit mit sich -> Voraussetzungen: Vertrauen, offener Informationsausstausch, Kontinuität in Beziehung, Kooperation schon in Entwicklungsphase, gemeinsames Know-How steht Parntern zur Verfügung, langfristige Ausrichtung

Nachteile: Produktionsstörung bei Lieferantenausfall, nichterfassung von Neuentwicklungen, Switching-Costs (Kosten entstehen bei Lieferantenwechsel)

(bei Strategischen und Schlüsselprodukten)

- Multiplesourcing
Für Zukaufteile stehen mehrere Lieferanten zur Verfügung, fördert technischen und wirtschaftlichen Wettbewerb am besten, minimiert Versorgungsrisiko

Voraussetzung: Menge der Lieferung muss noch für einzelne Lieferanten interessant sein!
(bei Engpassprodukten)

- Localsourcing
Abnehmer und Lieferant befinden sich in geographischer Nähe zueinander. -> bringt Versorgungssicherheit; individuelle und rasche Lösungen vor Ort

Voraussetzung: international ausgerichtetess Beschaffungsmarketing um für die spezifische Region nötige Informationen zu beschaffen.

wichtig: ausgewogene Kombination von Local Sourcing in Hinblick auf Kundennutzen und Global Sourcing bezogen auf die Konstenstruktur -> Think global, act local!

- Globalsourcing
Weltweite Lieferanten suchen und finden -> viel mehr Lieferanten -> viel höherer Detailierungsgrad der Befragungs- und Auswahlrunde

Personalfreistellung kann auf 2 Ebenen erfolgen: intern und extern.

Intern:
- Abbau von Mehrarbeit durch Überstunden
- Flexibilisierung der Arbeitszeit
- Job sharing
- Urlaub
- Kurzarbeit
- Versetzung (Personalclearing)
- Umschulung

Extern:
- Kündigung
- Abbau von Fremdpersonal
- Aufnahmestop (freie Stellen nicht nachbesetzen)
- Frühpensionierung
- Golden Handshake
- Pensionierung

Unternehmenspersönlichkeit = Corporate Identity!

besteht aus 3 Kernbereichen:

1. Corporate Design (Unternehmungserscheinungsbild)
das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Ziel in optischer Hinsicht muss eine einheitliche, profilierte Erscheinung zu schaffen und auszustrahlen. Jeder unternehmerischer Auftritt soll automatisch mit der Unternehmung identifiziert werden.

(zB Namenszug, Firmenlogo, Hausfarben, usw...)


2. Corporate Behaviour (Unternehmungsverhalten)
je nach Tätigkeit des Unternehmens zerfällt das Verhalten in mehrere Sparten: Anbieterverhalten, Arbeitgeberverhalten, Beschaffungsverhalten, Finanzierungsverhalten, Inforamtionsverhalten, ...
richtiges Verhalten is im Leitbild und den Principles in schriftlicher Form festgehalten.
das Verhalten der Unternehmung bestimmt das Image! Corporate Image! Positives Image beeinflusst den Unternehmenserfolg ziemlich!

3. Corporate communication (Unternehmungskommunikation)
Unternehmungskommunikation bringt an die Öffentlichkeit wofür eine Unternehmung steht. Grundhaltung, ethische Vorstellungen, Verhaltensnormen, usw ... diese Beeinflussen das FirmenImage
Es entspricht einer Öffentlichkeitsarbeit (dialogorientiert mit Kunden, Fachleuten, Interessensgruppen, usw.)

Die Kernkompetenz bezeichnet eine Fähigkeit bzw. Tätigkeit, die ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz besser ausführen kann und dadurch einen Wettbewerbsvorteil erlangt hat.
Sie wird durch die vier Merkmale Kundennutzen, Imitationsschutz, Differenzierung und Diversifikation determiniert.

Die Konzentration auf Kernkompetenzen ist eine Unternehmensstrategie zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen.