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Beispiel Werbewirkung:

Aussage: Messung der Werbewirkung in Euro (Wieviel verkauft ein Spot?)

Vorgehen: Erfassung mit Single-Source-Panel (BehaviorScan)

Probleme: Ursachen des Erfolgs nicht feststellbar

Qualitativ=> Diagnostisch

Aussage: Analyse der Ursachen der Werbewirkung..Aktivierung,..

Vorgehen: Messung von psychologischen Teilwirkungen

Probleme: Psychologischer Erfolg= ökonomischer Erfolg

-Markenpolitik
-Preispolitik
-Produktpolitik
-Kommunikationspolitik
-Distributionspolitik

Marketing bedeutet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen unter Beachtung der Unternehmensziele, insbesondere der Gewinnziele.

=> marktorientierte Unternehmensführung

-Beschaffungsmarketing (Lieferanten=> Zulieferermarketing)
-internes Marketing in der Unternehmung (Mitarbeiter)
-Wettbewerbsmarketing (konkurrenzgerichtet)
-Absatzmittlergerichtetes Marketing und Endverbrauchergerichtetes-Marketing werden unter Absatzmarketing zusammengefasst.
- Publicmarketing > CSR

Kundenorientierung bedeutet,

-genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen und Erwartungen des Kunden und
-Bereitstellung eines aus Kundensicht zufriedenstellenden Leistungsangebots, das Bedürfnisse besser erfüllt als die Konkurrenz und die Unternehmensgewinnziele realisiert.

Markt= Menge aller potenzieller Kunden, welche ihre Bedürfnisse am Markt befriedigen wollen.

Marktpotenzial: maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes=> zeigt wie attraktiv ein Markt ist.

Marktvolumen: tatsächlich realisierte Absatzmenge (tatsächliche Ausschöpfung)

Absatzvolumen = Marktanteil

Stimulus-Organismus-Response-Theorie

Stimulus (Umweltreize): Es existieren kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) und nicht kontrollierte Stimuli (Zeitdruck).

Organismus:
Informationsverarbeitung abhängig von:
-Psychischen Determinanten (aktivierende und kognitive Prozesse)
-Soziale Determinanten (Familie, Bezugsgruppe)

Response: (beobachtbare Reaktion)
-Kaufverhalten
-Verwendungsverhalten
-Kommunikationsverhalten

-Emotion
-Motivation
-Einstellung

-Wahrnehmung
-Lernen
-Entscheidung

Aktivierung ist ein Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert.

Aktivierungsfaktoren:

-Emotional wirkende Reize (Schlüsselreize, die innere Erregung auslösen und soziologisch veranlagte Reaktionen hervorrufen)
-Kognitiv überraschende Reize (Reize, die durch gedankliche Konflikte,Widersprüche oder Überraschungen aktivieren.)
-Physisch intensive Reize (Reize, die aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit aktivieren wie z.B Werbeplakate)

Messung der Aktivierung:
-Physiologische Faktoren (Messung der elekt. Hautwiderstände)
-motorische Ebene (Messung von Mimik und Gestik)
-Subjektive Erlebnisebene (Befragung von Personen mit Rating Skalen)

Die Relevanz des Einsatzes aktivierender Reize hängt vom Involvement der Kunden/Zielgruppe ab!!

Involvement= Gedankliches Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder Aktivität zuwendet.

Zentrale Dimensionen:

-Persönliches Involvement (Erfahrungen, Kenntnisse)
-Produktinvolvement (Abhängigkeit vom Preis)
-Situationsinvolvement (Zeitdruck)
-Medieninvolvement (Print vs Radio)

Emotion:

Innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden. (Merkmale: Erregung,Richtung,Bewusstsein)

Augenblicklicher und anhaltender Gefühlszustand (z.B Freude, Behaglichkeit, Freude und Furcht) eines Individuums.

Emotionen sind nicht zielorientiert.

Auswirkungen von Emotionen:
Emotionen beeinflussen den Abruf von Informationen und die resultierende Urteilsbildung.

Mit emotionalen Reizen sollen
-eine positive Wahrnehmungsatmosphäre geschaffen und
-emotionale Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung vermittelt werden.

Motivation ist die aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf eine Bedürfnisbefriedigung (beantwortet die Frage nach dem "Warum" des Handelns)

Motive lösen Verhaltensweisen aus. Relevante Frage für das Marketing: Welche Motive führen zum Kauf eines Produktes?

Bedürfniskategorien:

-Existenz (Defizitbedürfnisse)
-Sicherheit(Defizitbedürfnisse)
-Soziale Bedürfnisse (Defizitbedürfnisse)
-Wertschätzung (Wachstumsbedürfnis)
-Selbstverwirklichung (Wachstumsbedürfnis)

Einstellung: Fühlen,Denken und Handeln

=> subjektiv wahrgenommene Eignung eines Angebots zur Befriedigung einer Motivation.Einstellungen sind vom Konsumenten erlernt und relativ zeitbeständig.

-Grundprinzip zur Beeinflussung bzw. zum Aufbau von Einstellungen: Appelliere an ein Bedürfnis und zeige,dass das Produkt geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen.

Komponenten:
-affektive (emotionale,motivationale) Komponente: Affekt oder Gefühl ("Das Produkt gefällt mir")
-Kognitive Komponente: Wissen,Denken und Erfahrungen ("Das Produkt enthält gesunde Inhaltsstoffe)
-Konative Komponente: Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszuführen.

Kundenzufriedenheit="Einstellung nach dem Kauf" => Erwartungen erfüllt.

-Aktueller Input (Produktinfo,Umfeldinfo)
-Gespeicherte Informationen (Schemata=> Produktinfor,Umfeldinfo)
-Denkprogramme (Denkschablonen oder kognitive Algebra)

Entscheidungen mit starker kognitiver Steuerung=> hohes Involvement
-extensive Entscheidung (Auto,Laptop)
-vereinfachte Entscheidung (Auto bei weiteren Käufen)

Entscheidungen mit geringer kognitiver Steurung => niedriges Involvement:
-gewohnheitsmäßige Entscheidungen (Cornflakes)
-impulsive Entscheidungen (Blumen)