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Planerische Aufgabe
Festlegung und Steuerung eines Verhaltensplans

Kreative Aufgabe
suchen nach innovativen Lösungen

Marktwahlstrategien
...Festlegung des Marktes
...Marktsegmentierung
...SGE's

Marktbearbeitungsstrategien
...Verhalten festlegen (Gegenüber Abnehmer/Konsumenten, Konkurrenten, Absatzmittlern usw.)
...Instrumentalstrategie (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebsstrategie)

Aufspaltung des "relevanten Marktes" und Grundlage für die differenzierte Marktbearbeitung!!! (z.B. Erstellung von Kundentypen)

Segemntierung nach:
- Produkt/-Leistung
- Bedürfnissen
- Kundenmerkmalen



BEISPIEL CH (Kundentypen)

Unterscheidung der Kriterien bei Konsumgütermärkten, Industriegütermärkten und Dienstleistungsmärkten.

Demografische Kriterien
...Geschlecht, Alter, Familienstand, Nationalität
Sozioökonomische Kriterien
...Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht
Psychologische Kriterien
...Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen
Verhaltenskriterien
...Kaufintensität, Preisverhalten, Markenwahl

konsumtive Dienstleistungen (>>> Empfänger ist Konsument)
...wie bei Konsumgütermärkten

investive Dienstleistungen (>>> Empfänger ist Investor)
...Branchenbezogene Kriterien
...Unternehmensbezogene Kriterien (Grösse, Mitarbeiterzahl)
...Gruppenbezogene Kriterien (Grösse des Einkaufsgremiums)
...Personenbezogene Kriterien (wie Konsumgütermärkte)

Strategische Geschäftsfelder sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens repräsentieren und eigenständige (Markt-) Aufgaben zu erfüllen haben. Folglich eigene Marktbearbeitungsstrategien notwendig.

Geordnet nach
...Technologie/Kundenkontaktsituation
...Nachfragesektoren (Kundengruppe)
...Bedürfnisse/Funktion

"Firma in der Firma"
} Eigenständige strategischen Ziele (in der Marktaufgabe eigenständig sein)
} Eigenständige Marktbearbeitungsstrategien
} Personell und Organisatorisch selbstständig
} in sich homogen und untereinander heterogen sein

ANFORDERUNGEN / Ziele:
- sich von der Konkurrenz abheben
- eine bedeutsame Marktstellung erreichen

BSP:
- Melitta(Cilia, Toppits, swirl...) verschiedene Produkte, laterale Diversifikation
- VW-Konzern (VW, Audi, Seat, Skoda, Porsche...) mehrmarkenstrategie

Hersteller direkt zum Konsumenten = Pull Strategie (man zieht den Kunden eigenständig an Land)

Hersteller über Absatzmittler = Push Strategie (man pusht den Verkauf der Produkte durch Flächendeckenden Vertrieb)

STRATEGIEN BEI ABSATZMITTLERN:
01 Kooperationsstrategie
Zusammenarbeit mit dem Handel

02 Konfliktstrategie
Ablehnendes Verhalten Gegenüber Forderungen

03 Umgehungsstrategie
Eigene Vertriebskanäle erstellen, oder via Internet.

04 Anpassungsstrategie
Forderungen des Handels werden kompromisslos angenommen

01 Kooperationsstrategie
Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Mitbewerbern (Fusionen)

02 Konfliktstrategie
Aggressives Verhalten gegenüber Wettbewerbern (Preiskrieg)

03 Ausweichstrategie
Agieren in isolierten Marktsegmenten

04 Anpassungsstrategie
Game Theory, Verhalten auf Aktionen der Mitbewerber abstimmen

Martführerschaft

Marktfolgerschaft

Nischenstrategie

01 Produktstrategien (Caran d'Ache)
02 Preisstrategien (Denner)
03 Kommuniktaionsstrategien (Werbung, Red Bull)
04 Vertriebsstrategien (Internet, andere Kanäle)

>>> Ökonomische Analyse:
- Lebenszyklusanalyse (Markt, Produkt, Marke)
- Marktportfolioanalyse (Marktanteil-Marktwachstums, Marktattraktivität-relativer Wettbewerbsvorteil)

>>> Psychologische Analyse:
- Positionierungsanalyse

>>> Ex ante
- Wettbewerbsanalyse (Branche in der Mitte)

Verschiedene Lebenszyklen erfordern verschiedene Marktbearbeitungsstrategien

Anwendbar auf den gesamten Markt, auf ein Produkt (oft) oder eine Marke (was ist trendy?)



FAZIT:
+ Produkte besitzen eine solche Kurve
+ Anregung
- Kurvenverlauf nicht prognostizierbar
- Unsicherheit über aktuellen Lebenszyklus macht das Modell nutzlos

Marktanteil (Interne Erfolgsgrösse)
Marktwachstum (Externe Erfolgsgrösse)



X-Achse
Rel.Marktanteil = Eigener Marktanteil / Anteil des grössten Konkurrenten
Y-Achse
Rel.Marktwachstum = Marktwachstum / arithmetische Mittel

FAZIT:
+ Anschaulich
+ leicht erstellbar
- Nur 2 Faktoren
- stark Wachstumsorientiert

Marktattraktivität = Chancen / Risiken
relativer Wettbewerbsvorteil = Stärken / Schwächen im Bezug auf die Konkurrenz

FAZIT:
+ Einbezug der Konkurrenz
+ SWOT Analyse
- Informationsbeschaffung schwierig bis unmöglich
- hoher Zeit & Kostenaufwand
- Subjektivität
- Scheingenauigkeit

ABER: Der Weg ist das Ziel!! Allein sich darüber Gedanken zu machen bringt das Unternehmen in eine bessere Position, da die Umwelt bewusst wahrgenommen wird.

Abhängig von:
...Marktgrösse (in Geldeinheiten)
...Marktwachstum (Steigerungspotenzial)
...Marktqualität (Rentabilität, preispolitischer Spielraum)
...Energie und Rohstoffversorgung (Abhängigkeit, alternative Lieferanten?)
...Umfeldsituation (Konjunktur)

Wahrnehmung der Kunden !!! Wie ist mein Image??

} Eigene Positionierung richtig eingeschätzt? (Eigen- Fremdbild)
} Unterschied zur Konkurrenz aus Sicht der Kunden
} Ist mit Soll Zustand kann verglichen werden

FAZIT:
+ Aufdeckung von Wahrnehmungsverzerrungen
+ Einfach Interpretation durch grafische Darstellung
- Reduktion von Kaufrelevanten Dimensionen

Um psychologische Marketingziele zu erreichen sehr nützlich, jedoch nur ein Teil des gesamten Marketings.