Worum geht es im Baustein 8: Einnahmequellen?
- Einkünfte, die ein Unternehmen aus jedem Kundensegment bezieht: Umsatz minus Kosten = Gewinn
- Wieviel und für welche Werte sind unsere bestehenden/potentiellen Kunden zu zahlen bereit?
- Je nach Branche und Angebot gibt es verschiedene Arten von Einnahmequellen
Was kann man zu den Einnahmequellen der Medienbranche sagen?
- Die Art der Einnahmequellen variiert stark nach Mediengattung.
- Durch Konvergenz sind Einnahmequellen und Geschäftsmodelle im permanenten Umbruch
- Viele traditionelle Verlage kämpfen um die Etablierung neuer Geschäftsmodelle, um die erodierenden Einnahmen aus den etablierten Standbeinen (Abo- & Werbeeinnahmen aus Printprodukt etc.) durch neue Wertangebote (Digital) zu ersetzen.
- Schwierige Übergangszeit, wenn Einnahmen aus Werbe- und Nutzermarkt rückgängig sind, Druck, Logistik etc. für klassische Angebote aber immer noch hohe Kosten verursachen
Auf welche Arten kann die Preisfindung erfolgen?
| Kundenorientierte Preisfindung | Wettbewerbsorientierte Preisfindung | Kostenorientierte Preisfindung |
| Preisbildung erfolgt nach den Kaufpräferenzen und den individuellen Kosten-Nutzenrelationen der Käufer | Preisfestlegung aufgrund von Preisvergleichen mit Mitbewerbern | Preisbildung aufgrund von kalkulatorischen Elementen wie Deckungsbeitrag |
Wie sieht die kundenorientierte Preisfindung im Detail aus?
Oftmals werden differenzierte Preise angeboten
Bsp.: Studentenrabatte für Zeitschriften und Zeitungen, Kauf einer Einzelausgabe am Kiosk vs. Abo, differenzierte Angebote bei Premiere, A-/B-Post-Tarife, Sommeraktionen für Inserenten zur Überwindung der Sommerflaute
- nach Packungsgrössen
- nach bestimmten Kundengruppen
- nach Qualitätsstandards
- nach zeitlichen Kriterien
- nach Art des Bezugs
- etc.
Bsp.: Studentenrabatte für Zeitschriften und Zeitungen, Kauf einer Einzelausgabe am Kiosk vs. Abo, differenzierte Angebote bei Premiere, A-/B-Post-Tarife, Sommeraktionen für Inserenten zur Überwindung der Sommerflaute
Wie sieht die wettbewerbsorientierte Preisfindung im Detail aus?
Es wird ermittelt, welche Mitbewerber Angebote haben, die das eigene Angebot ersetzen können. Je nach Marktstärke und Einstellung der Wettbewerbsteilnehmer lassen sich folgende Strategien unterscheiden:
| wirtschafts-friedliches Verhalten | Kampfverhalten | Koalitions-verhalten | Skimming-Strategie | |
| Festlegung der Preise, ohne der Konkurrenz schaden zu wollen | Preiskämpfe, die Mitbewerber aus dem Feld drängen sollen. Oft auch als Penetrationspreis-Strategie ausgeprägt (Tiefer Preis, bis die Konkurrenz aufgiebt, dann Preiserhöhung) | Stillschweigende Übernahme des Preisgefüges der Konkurrenz. Achtung! Bei Abspruch strafbar (Kartell) | Produktionsinnovationen nutzen die Alleinstellung zur Durchsetzung höherer Preise, die später reduziert werden, wenn Mitbewerber auf den Markt kommen |
Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren auf den Preis für Medien?
- Doppelter Markt: Kernleistung kann sehr günstig bis kostenlos angeboten werden, da der Werbemarkt als zweite wichtige Ertragssäule bei reichweitenstarken Medien eine Kompensation der Erlösausfälle bietet
- Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft: Rezipienten haben unterschiedliche Zahlungsbereitschaft für Angebote, für die beim Anbieter kaum Unterschiede bei dem Produktionskosten anfallen (Zeitungen vs. Online, Apps, etc.)
- neue technische Möglichkeiten: ermöglichen Preisdifferenzierung 2. Grades, d.h. verschiedene Version eines Produktes zu unterschiedlichen Preisen (Jolie und Joy als Pocketformat)
- Duale Vertriebsstrategien: Es ist möglich, Printprodukte an zahlungsbereite Kunden zu verkaufen und parallel dazu Gratiskanäle für das gleiche Produkt zu nutzen. Bedingung: Geschlossene Umfelder wie veranstaltungen oder Auslage in Geschäften (Faces, SI Style)
- Mehrfachnutzung von Inhalten: Inhalte werden einmal produziert und anschliessend mehrfach in verschiedenen Kanälen und/oder zeitversetzt gebündlt und angeboten (Film im Kino - DVD - FreeTV)
Worum geht es im Baustein 9: Kostenstruktur?
- Beschreibt alle Kosten, die bei der Ausführung eines Geschäftsmodells anfallen
- Das Schaffen von Wertangeboten und der Weg zum Kunden kostet Geld ->
- Kosten ergeben sich aus den Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten und aus den Schlüsselpartnerschaften
Grundsätzlich wird je nach Geschäftsmodell zwischen zwei Kostenstrukturen unterschieden:
- kostenorientiert (z.B. Discounter)
- wertorientiert (z.B. Luxusanbieter)
Wie sieht die Kostenstruktur in der Medienbranche aus?
- Klassische Medien geprägt durch hohen Anteil an Fixkosten
- Kosten für Redaktion und Druck einer Zeitung sind fast unabhängig von der Produktionsmenge
- Grössenvorteile spielen darum eine wichtige Rolle -> erklärt die hohe Zahl an Monopolen und Duopolen in der Medienbranche
- Potentielle doppelte Erfolgsspirale: Erfolg im Nutzermarkt = Erfolg im Werbemarkt (umgekehrt aber viel stärker!)
- First-Product-Copy = erste Wertschöpfungsstufe = Erzeugen und Bündeln von Inhalten
- First-Product-Copy = grosser Teil der Kosten = First-Product-Cost-Effect
Wie werden Kosten gegliedert?
| Kriterien zur Kostengliederung | Benennung |
| Zurechenbarkeit der Kosten auf die Kostenträger | Einzelkosten oder Gemeinkosten |
| Verhalten der Kosten bei Änderung der Kapazitätsausnutzung | Fixe oder variable Kosten |
| Art der Tatsächlichkeit der Kosten | Istkosten, Normalkosten oder Plankosten |
Der Erfolg eines Business-Modells hängt auch vom Kontext ab. Zum Beispiel?
- Branchenkräfte: Was machen die Mitbewerber? Gibt es Ersatzprodukte oder Dienstleistungen?
- Makroökonoimsche Kräfte: z.B. Kapitalmärkte, globale Marktbedingungen -> Globalisierung des Medienangebotes dank Internet
- Marktkräfte: Wünsche des Kunden, welche Kundensegmente nehmen zu, welche ab? Wechselkosten zB. relevant bei Telecom, Versicherungen oder Banken
- Schlüsseltrends: //Digitalisierung, Neue Werte der User (z.B. Gratis vs. Bezahlkultur), sozioökonimische Trends (z.B. Anschluss an Breitband-Internet etc)
Welchen neuen Mitbewerbern sehen sich die klassischen Medienunternehmen gegenüber?
- Viele Unternehmen haben eigene Corporate-Publishing-Projekte im Print- und Online-Bereich lanciert. Älteren Datums sind viele Kundenmagazine, vor allem von grossen Detailhändlern z.B. Migros-Magazin, Vivai, Saisonküche Migros
- Digitalisierung hat zudem Möglichkeiten eröffnet, spezielle Online-Angebote für den Kunden zu entwickeln (z.B. Migipedia von Migros) und in den E-Commerce einzusteigen (Le Shop von Migros)
- Neue Mitbewerber brechen in das angestammte Geschäft der Medienunternehmen ein: z.B. Google und Facebook, aber auch viele Telecom-Anbieter, bzw. Internetprovider (z.B. Bluewin) mit ihren Informations- und Unterhaltungsportalen
- die meisten dieser neuen Akteure akquirieren Werbung und verkleinern damit die jeweiligen Tranchen der klassischen Unternehmen
- Gerade Google tut dies sehr erfolgreich und ist heute im noch kleinen digitalen Markt der weitaus wichtigste Anbieter von Werbung
Was sind die wichtigsten Trends bei den Strategien in Zeiten des Umbruchs (vom Free Content zum Paid Content)?
- Die Reichweiten von Print gehen schneller zurück als die Online-Reichweiten zunehmen
- Die frühzeitige Etablierung von Free-Content im Bereich von Information hat eine Gratiskultur entwickelt, der sich die Verlger kaum mehr entziehen konnten
- Umdenken hat stattgefunden. Verleger wollen von der Gratiskultur weg -> Paywalls. hard = keine Gratisleistung, metered = teils teils, kombiniert = Freemium. Manche Verlage bieten den Print-Abonennten das Online-Angebot gratis. Wichtig: Abwägen, wie sich die Bezahlschranke auf die Reichweiten und damit auf Werbeerlöse auswirkt
- Verlage sind bestrebt, herauszufinden, welche Inhalte für Rezipienten so nützlich und relevant sind, dafür zu bezahlen und Paywall zu akzeptieren
- Modell der New York Times wird von vielen Verlagen als Vorbild genutzt. -> metered Paywall
- Geschäftsmodell von klassischen Medienunternehmen wird von Anlegern skeptisch bewertet -> Börsenwert der klassischen sinkt, der von Google, Facebook & co steigt
Was ist das Dilemma beim Pricing von den neuen Angeboten?
Man versucht das Pricing nach der Methode von Trial and Error und stützt sich weitgehend auf das Pricing der Printprodukte.
Die Pricing Strategie wird von verschiedenen Elementen beeinflusst:
Die Pricing Strategie wird von verschiedenen Elementen beeinflusst:
- Preis für Digital-Angebot zu tief: Angst vor Kannibalisierung der vielfach noch hochrentablen Printprodukten
- Preis für Digital-Angebot zu hoch: Gefahr durch parallele und oft wenig differenzierte, aber kostenlose Angebote im Internet
- Es geht um das Abwägen zwischen vielen Usern zu tiefem Preis oder wenigen Usern zu hohem Preis
Was macht 20min Friday so einzigartig gegenüber der Konkurrenz?
... Gala und inTouch sind deutscher
... Bolero älter und ernster
... kinki, SoDa und Word nischiger
... SI Style weniger aktuell
Anders gesagt:
als alle anderen Magazine in der Schweiz.
... Bolero älter und ernster
... kinki, SoDa und Word nischiger
... SI Style weniger aktuell
Anders gesagt:
- Friday ist erreichbarer (gratis)
- Friday ist aktueller (1x wöchentlich)
- Friday ist breiter (Promis, Mode, Trend, Lifestyle)
- Friday ist internationaler und dabei schweizerischer (dank Partnerschaft mit Tillate)
als alle anderen Magazine in der Schweiz.
Was ist ein Businessplan?
- Verschriftlichung der Geschäftsideen
- umfasst alle relevanten Parameter (Beschaffung, Produktion, Personal, Vertrieb, Marketing, Preise)
- Wichtiges Element: Finanzplan -> schätzt notwendige finanzielel und personelle Ressourcen und die erwartenden Umsatzerlöse über mehrere Jahre ab
Was ist der Nutzen eines Businessplans
- Zwingt Verfasser, jeden Schritt eines Vorhabens genau durchzudenken und ermöglicht Entscheider (Geschäftsleiter, Investor, etc.) zu beurteilen, ob das Konzept stimmig und durchdacht ist und ob die Wirtschaftlichkeit plausibel erklärt ist
- Möglichkeit zur Erfolgskontrolle: Jeder Plan ist die Basis für die Bewertung späterer Abweichungen
- Bessere Risikoabschätzung
- Höhere Erfolgsaussichten
Was sind wesentliche Elemente eines Businesplans?
| Executive Summary | Die wichtigsten Punkte des Vorhabens, kurz und knapp zusammengefasst |
| Geschäftsidee | bezogen auf das Produkt oder die Firma. Fokus auf Kundennutzen! |
| Markt und Wettbewerbsumfeld | Angaben über Marktgrösse, Marktpotential, Stärken und Schwächen der Mitbewerber, eigene Differenzierungsmerkmale |
| Marketing und Vertrieb | Beschreibung der Markteintrittsstrategien, Distributionswege, Kommunikationsstrategie und Kosten (Rezipienten und Werbemarkt) |
| Finanzplanung | Erlösseitig: Festlegung der Mengengerüste für Absatz und Produktion. Kostenseitig: Personalbedarf, Material und Werbeaufwand |
| Risikobewertung und Alternativszenarien | In der Regel Darstellung in Form von Best-Case und Worst-Case Szenarien |
Flashcard set info:
Author: Manuela
Main topic: Medienwirtschaft
Topic: Betriebswirtschaft
School / Univ.: HTW Chur
City: Chur
Published: 26.06.2013
Tags: Uli Rubner
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