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Ausgangspunkt ist das Mangelgefühl eines Menschen, welches als Bedürfnis bezeichnet wird und das Gefühl des Unglücklichseins hervorruft. Konkrete Dinge, die ein menschliches Bedürfnis befriedigen können, werden als Wunsch bezeichnet (von Person bzw. kulturellen Einflüssen abhängig). Der Bedarf ist die tatsächlich am Markt wirksame Nachfrage. Der Anbieter tritt am Markt mit seinem Produkt auf, welches dazu dient Wünsche zu befriedigen. Der Austausch ist die Handlung, bei dem man ein Objekt von jemandem erhält, indem man ihm dafür eine Gegenleistung bietet.

• Kulturelle Faktoren: Ist als Grundursache für die Wünsche und das Verhalten einer
Person anzusehen. Menschliches Verhalten wird zum großen Teil erlernt. So werden
Grundwerte z.B. von der Familie übernommen.
• Soziale Faktoren: Einfluss von z.B. von Bezugsgruppen, von der Familie, von sozialen
Rollen sowie seinem Status.
• Persönliche Faktoren: Einfluss von z.B. vom Alter des Käufers, von seinem
Lebensabschnitt und Beruf, seinem Lebensstil,…
• Psychologische Faktoren: Hierzu zählen die Motivation (Maslows-Motivationstherie),
Wahrnehmung, Lernfähigkeit, Einstellung,…

1. Erstkauf:Für Entscheidung besteh eine neue Problemstellung.Kaufalternativen sind zum Teil nicht bekannt und für alle Beteiligte neu.
2. Modifizierter Wiederholungskauf:Es kann auf Erfahrung von bereits bekannten Situationen zurückgegriffen werden, obwohl zusätzliche Erfahrungswerte einzuholen sind.
Es sollten weiters neue Alternativen in Betracht gezogen werden.
3. Reiner Wiederholungskauf:Es handelt sich um eine wiederkehrende Problemstellung. Bisherige Erfahrungen wurden als ausreichend betrachtet.

• Marktkapazität:Aufnahmefähigkeit, des Marktes für Produkt, ohne Berücksichtigung
der Kaufkraft der Annehmer.
• Marktpotenzial: Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt, mit
Berücksichtigung der Kaufkraft der Annehmer.
• Marktvolumen: gesamte Absatzmenge eine Produktes innerhalb einer Branche.
• Marktanteil:Absatzmenge eines Produktes, die von der jeweiligen Unternehmung
realisiert wird, im Verhältnis zum Marktvolumen.

Marketing ist eine Aktivität, die darauf gerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen. Neuere Ansätze konzentrieren sich nicht nur auf den Austauschprozess sondern auch auf die Gestaltung der Beziehung zu Kunden, anderen Partnern und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen.

• Absatz: Er umfasst sämtliche dispositiven und ausführenden Tätigkeiten, die mit der
Verwertung der betrieblichen Leistung verbunden sind.
• Umsatz: Umsatz ist der Wert (€) der innerhalb eines Zeitraumes abgesetzten
Lieferungen und Leistungen.
• Verkauf: Der Verkauf ist der Rechtsvorgang der Eigentumsübertragung, als Synonym
für Absatz ist der Ausdruck Verkauf zu eng, da Absatz auch durch einen Vertrag
anderer Art, wie Leasing, entstehen kann.
• Vertrieb: Als Vertrieb bezeichnet man die technische organisatorische Durchführung
des Absatzes, d.h. die Überführung der Güter vom Hersteller zum Verbraucher.

• Nachfrager: Personen oder Institutionen, die bestimmte Güter oder Dienstleistungen
am Markt erstehen wollen.
• Anbieter: Alle Betriebe, die gleiche oder ähnliche Produkte am Markt abzusetzen
versuchen.
• Stakeholder: Sind gesellschaftliche Anspruchs oder Interessensgruppen
(z.B.:Anrainer, Umweltschützer, wissenschaftliche Forschungspartner,…)
• Arbitrator: „Schiedsrichter“ Nehmen eine neutrale Stellung gegenüber der
Unternehmung dar. (z.B. Normungsausschüsse, Gesetzgeber oder
Meinungsbilder,…)
• Partners in Delivery: „Wertkettenpartner“ Ergänzen das Leistungsangebot des
Anbieters. (z.B. Fertigungspartner, unabhängige Anbieter komplementärer Güter,
Vertragpartner,…)
• Wettbewerber: Wollen direkt oder mit substituierenden Leistungsangeboten die
Nachrage an sich ziehen.

Beschreibt die Beziehung zwischen Anbietern und Nachfragern. Die neun
Kombinationsmöglichkeiten des Schemas werden durch die jeweilige Anzahl von Anbietern und
Nachfragern bestimmt.

• Monopolistisches Verfahren: Der Betrieb verhält sich monopolistisch , dass sein Absatz nicht durch die Konkurrenz, sondern durch das Verhalten der Nachfrage und durch die eigene Preispolitik bestimmt wird.
• Polypolistisches Verfahren: Der Betrieb rechnet damit, dass der Absatz auch vom Preis anderer Anbieter abhängig ist, er erwartet jedoch nicht, dass eigene preispolitische Entscheidungen die Konkurrenz zu Preisänderungen veranlassen.
• Oligopolistisches Verfahren: Der Betrieb nimmt an, dass eigene Preisänderungen bei der Konkurrenz zu Reaktionen führen

Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketings können in einem wiederkehrenden Ablauf zusammengefasst werden: dem Problemlösungsprozess des Marketing.

Hier sollen die relevanten Probleme strategischer und operativer Art und Konsequenzen der Unternehmensziele für das Marketing herausgearbeitet werden. Mit Hilfe der Marketingforschung
sollen die nötigen Informationen beschafft und aufbereitet werden.

- geographische Merkmale
- demographische Merkmale, wie Alter, Lebensphase,…
- psychologische Merkmale, wie Zugehörigkeit zu einersozialen Schicht,…
- Verhaltensorientierte Merkmale, z.B. nach bestimmten Anlässen, Verwendungsrate,…

Komplexe Marktforschungsmethoden erlauben die Segmentierung auf Basis von Persönlichkeitsmerkmalen und Life-Style-Typologien.

Bei zwischenmenschlichen Kundenbeziehungen wird das relevante Marktsegment oft gleichzeitig durch drei Merkmale beschrieben:
- betrachtete Kundengruppe
- angebotenen Funktionsumfänge
- Technologieangebot

Ökonomische Marketingziele:
- Gewinn
- Rendite
- Absatzmenge
- Marktanteil – am Unsatz oder am Absatz

Psychologische Marketingziele:
- Bekanntheitsgrad (Wissen über Leistungsangebot)
- Image/Einstellung (Meinung über das Leistungsangebot)
- Informationsstand (Wissen über Produktmerkmale)
- Kundenbindung (Wiederverkauf von Produkten)
- Kundenzufriedenheit (Beurteilung der Leistung)

Wenn mit der bisherigen Strategie die Ziele nicht mehr erreicht werden, verdeutlicht die ProduktMarkt-Matrix die grundlegenden Handlungsalternativen. Hauptentscheidungskriterien sind der
Grad der Synergienutzung und das Erfolgsrisiko, welches bei Diversifikation am höchsten ist.

Man geht davon aus, dass allgemeine Regeln aufstellbar sind, welche Strategien in bestimmten Situationen die günstigsten sind.

Dabei werden auf der eine Achse von der Unternehmensleitung eher beeinflussbare Erfolgsfaktoren berücksichtigt, auf der andere eher nicht beeinflussbare. Für Märkte mit hohen Innovationsgrad wird eine Portfolio-Analyse verwendet, die auf die technologische Situation der Unternehmung und ihres Umfeldes eingeht.

Sie bedienen sich folgender Rollen (Markteintrittstiming):
- jener des Pioniers
- jener des frühen Folgers
- jener des späten Folgers

Für die Rolle des Pioniers sprechen einige Wettbewerbsvorteile (Monopolstellung). Sie unterliegt aber auch einer Reihe von Risiken wie den hohen Kosten der Markterschließung, oder der
Unsicherheit der wirtschaftlichen und technischen Entwicklung.

Folger: Möglichkeit zur Verbesserung des Produkts, geringes Risiko, jedoch wenig innovativ.

Qualität besteht aus einer objektiven (bestimmte Spezifikationen) und einer subjektiven (Wahrnehmung) Komponente. Die Qualität wird demnach als Erfüllungsgrad eines individuellen Abnehmerbedürfnisse gesehen.

Dimensionen der Qualität sind:
- Gebrauchsnutzen
- Haltbarkeit
- Zuverlässigkeit
- Ausstattung
- Normgerechtigkeit
- Ästhetik

Eine ausgeprägte Kostenorientierung ist durch niedrige produktbezogene Kosten gekennzeichnet.
Die niedrigen Stückkosten ergeben sich insbesondere durch Fixkostendegression in Produktion, Forschung und Entwicklung und Verwaltung.

Unternehmen zeigen ein passives Verhalten, wenn sie auf Aktivitäten ihrer Konkurrenten weder implizit noch ausdrücklich eingeht.

Unternehmungen, die aktives Verhalten zeigen, beziehen das Konkurrenzverhalten in ihre langfristigen Planungen mit ein.

Übernimmt der Wettbewerber Technologien und Verhalten, spricht man von Imitation. Leistet er selber Fortschrittarbeit, wird dies als Innovativ bezeichnet.

Vom Zeitpunkt der eingeleiteten eigenen Maßnahmen hängt die Einteilung in Wettbewerbsstellenden und Wettbewerbsvermeidenden ab.

Vor allem im Konsumgüterbereich benötigen die meisten Hersteller den Handel als Absatzmittler.
Durch die Vielfalt des Leistungsangebotes und die Konzentrationstendenzen entsteht für den Handel große Nachfragemacht. Er erfüllt eine Filterfunktion, indem er entscheidet, welche Produkte überhaupt distributiert werden, ob ein Produkt image-adäquat platziert wird und welche Serviceleistungen des Handels das Herstellerangebot komplettieren. Aus Sicht der Hersteller ist es daher nötig, den Absatzmittler gezielt in die Strategieplanung einzubeziehen.

- Push Strategie: händlergerichtet, Produkt in den Markt hineindrücken
- Pull Strategie: konsumgerichtet, zwingt Händler zur Leistung

ist das systematische Festlegen, Sammeln, Analysieren und Berichten von Daten und Ergebnissen, die für bestimmte Marketingsituation einer Unternehmung von Bedeutung sind.

Objekte: sollen Informationen über Struktur bzw. Verhalten
- der Käufer
- der Wettbewerber
- der Anspruchsgruppen
- der Absatzmittler
- der Märkte und der Rahmenbedingungen
und über die Absatzmöglichkeiten für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen geben.

Es gibt die beiden Methoden:
- Primärforschung (Feldforschung): Beobachtungen, Befragungen, Panel – Untersuchung, Experimente.
- Sekundärforschung (Schreibtischforschung): Stützt sich auf Unterlagen, die innerhalb oder außerhalb der Unternehmung ursprünglich für andere Zwecke erstellt wurden (Buchhaltung,
Kostenrechnung, Statistiken,…)

Die zur Durchsetzung von Marketingzielen zum Einsatz kommenden Marketinginstrumente sind:

- Produkt- und Sortimentpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Absatzförderung

Zum Produktmix gehören die Produktvariation, die Programmvariation, die Servicestrategie.

Produktvariation: (gewisse Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte werden geändert )
- Variation der äußeren Erscheinung
- Design, Farbe, Verpackung,…
- Variation physikalischer Eigenschaften, Konstruktionseigenschaften, Haltbarkeit,…
- Änderung der Markenpolitik
Programmvariation: (Sortiment wird artmäßig verändert  (Ergänzung oder Eliminierung von Produktlinien, Veränderung
der Sortimentbreite und – tiefe))
- Entwicklung und Markteinführung von neuen Produkten
- Aussonderung von bestimmten Modellen, Sorten, Produktlinien, Baureihen
- Diversifikation
Servicestrategie:
- Verbesserung des Kundendienstes,…

• Identifikation der Marke soll aufgebaut werden
• Präferenzen sollen erzeugt werden
• Markentreue soll aufgebaut werden
• Akquisitorisches Potential des eigenen Sortiments soll erhöht werden.
• Die Marke dient als Profilierung gegenüber Konkurrenzprodukten.
• differenzierte Marktbearbeitung
• Bekannte Marken können Grundlage eine Firmenimages sein.
• Dient zum Aufbau einer Corporate Identity.
• Preispolitischer Spielraum soll erreicht werden.

Die Funktion sagt aus welche Menge des betrachteten Erzeugnisses bei jeweils verschieden hohen Preisen absetzbar ist.

Wenn sich die Nachfrage (Absatzmenge) bei geringen Preisänderungen kaum verändert, bezeichnet
man sie als unelastisch.

Verändert sich die Nachfrage jedoch erheblich, wird von einer hohen Elastizität gesprochen.



Links führt der Preisanstieg zu geringerem Rückgang der Nachfrage als rechts

• Monopolistische Angebotsstruktur
Der Monopolfall ist durch eine sinkende Preis – Absatz – Funktion gekennzeichnet.
Optimumbedingung: Grenzumsatz = Grenzkosten

• Atomistischer Angebotsstruktur
Die Idealvorstellung der Preisbildung in marktwirtschaftlichen Systemen liegt bei atomistischer Konkurrenz auf vollkommenem Markt vor. Die Preisbildung wird bestimmt durch die Angebots und Nachfragekurve, im Schnittpunkt beider Funktionen pendelt sich der Gleichgewichtspreis ein.

• Oligopolistische Angebotsstruktur
Ein Angebotsoligopol liegt vor, wenn wenige mittelgroße Anbieter vielen kleinen Nachfragern
gegenüberstehen.

• Polypolistische Angebotsstruktur
Dieser Fall ist in der Praxis vor allem im Einzelhandel anzutreffen. Die Anbieter sind zahlreich und haben eine geringe Größe. Bei den Konsumenten bestehen Präferenzen für bestimmte Unternehmungen und Produkte.

Max. Gewinn liegt in der Regel innerhalb des monopolitischen Bereiches.

Durch die Schwierigkeit realitätsgetreue Preis – Absatz –Funktionen für die einzelnen Produkte einer Unternehmung bestimmen zu können, lassen sich die klassischen Modelle der Preisbildung in der Praxis kaum anwenden.
Folgende praxisorientierte Preisbestimmungen gibt es:

• Kostenorientierte Preisbestimmung
Hier unterscheidet man zwischen progressiver und retrograder Preisermittlung. Mögliche Formen einer progressiven Kalkulation sind die ein – und mehrstufige Divisionskalkulation und die Zuschlagskalkulation.
Retrograde Kalkulation: Deckungsbeitragsrechnung, wird in der Praxis häufig angewendet.

• Nachfrageorientierten Preisbestimmung
Ausgerichtet auf: Marktdaten, Nachfrageverhältnisse, Kaufverhalten. Die Preisbestimmung richtet sich
nach der Wertschätzung und ist somit von der Nachfrage abhängig.
Ist  die  Nachfrage  groß,  so  wird  auch  ein  hoher  Preis  verlangt  und  umgekehrt,  wobei  aber Kostengesichtspunkte völlig unberücksichtigt bleiben.

• Konkurrenz – oder branchenorientierte Preisbestimmung
Bei diesem Prinzip orientiert sich der Entscheidungsträger an den Preisen der Konkurrenz.

• Einführungsstrategien
Abschöpfungspreisstrategie, mit einem hohen Preis möglichst rasch in den Markt einsteigen, dieser pendelt sich erst später auf ein darunterliegendes Niveau ein.
Durchdringungspreisstrategie, relativ niedriger Preis, um schnell Massenmärkte zu erschließen.

• Preisstrategien für eingeführte Produkte
Prämienpreisstrategie, relativ hohe Preise, die mit hoher Produktqualität und Exklusivität verbunden sind.
Promotionspreisstrategie, relativ niedrige Preise,  mit denen das Image des Niedrigpreisgeschäftes erzeugt wird.

• Strategie der Preisdifferenzierung
Darunter versteht man das Festsetzen von verschiedenen Preisen für das gleiche Produkt.
Eine Differenzierung kann erfolgen nach:
- Absatzgebieten
- Absatzzeitpunkt
- Verwendungszweck
- Rabattpolitik

Ebenfalls  zur  Preisstrategie  gehört  die  Konditionenstrategie,  unter  der  alle  Instrumente zusammengefasst  werden,  die  außer  dem  Preisgegenstand  vertragliche  Vereinbarung  über  das Leistungsangebot sein können.

• Lieferbedingungen
- Waren und Produktbeschreibung
- Liefermenge
- Warenübernahme, Zustellung, Transportmittel
- Zeitpunkt des Gefahrenüberganges
- Umtauschrecht
- Konventionalstrafen bei verspäteter Lieferung

• Zahlungsbedingungen
- Die Zahlungsweise
- die Zahlungsabwicklung
- die Zahlungssicherung
- Gegengeschäfte
- Zahlungsfristen

Diese  beschäftigt  sich  mit  allen  Entscheidungen,  die  um  Zusammenhang  mit  dem  Weg  eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.

Sie ist ein wettbewerbspolitisches  Instrument,  da  die  Distributionsstruktur  (Logistik,  besseres  Lieferservice)
konkurrenzdifferenzierend wirkt, jedoch binden Entscheidungen in diesem Bereich relativ langfristig.

Es erweist sich als zweckmäßig nach dem System der Absatzkanäle und dem logistischen System zu
trennen.

Beim System der Absatzkanäle ist zwischen direktem und indirektem Absatz zu unterscheiden.

• Direkter Absatz
Der direkte Absatz ist meist mit höheren Kosten durch zusätzlichen Personal – und Raumbedarf verbunden, bei manchen Produkten aber unumgänglich.
Man spricht von direktem Absatz:
- wenn es sich um Produkte mit starker Erklärungsbedürftigkeit handelt
- bei regionaler Konzentration der Abnehmer
- bei Käufen in großen zeitlichen Abständen
- bei Produkten, deren hoher Preis eine Lagerung nicht wirtschaftlich macht

• Indirekter Absatz
Darunter versteht man den Absatz mit der Einbindung des Handels. Obgleich die Hersteller versuchen den Direktmarkt zu fördern, spielt der Handel, insbesondere beim Konsumgüterverkauf eine große Rolle.  Dabei  werden  vom  Handel  einzelne  Funktionen  wie  z.B.:  räumliche  Funktion,
Quantitätsfunktion, Werbefunktion übernommen. Dadurch ergeben sich für den Hersteller gewisse Kostenvorteile.

Modernes Marketing erfordert mehr, als ein gutes Produkt zu entwickeln, dazu einen attraktiven Preis festzulegen und es den Zielgruppen zur Verfügung zustellen.
Die Unternehmung muss sich auch mit den Kunden in Verbindung setzen. Mit den Mitteln der Kommunikationspolitik sollen gezielt jene Informationen übermittelt werden, die zur dominierenden Leistungseigenschaft passen. Da der
Verkäufer bei Vertrauensgeschäften die Leistung schlecht beurteilen kann, sucht er nach Ersatzindikatoren. z.B.: Bankgeschäfte, seriöses, gut gekleidetes Auftreten….

Klassische Bestandteile der Kommunikationspolitik:
• Werbung
Eine Werbung sollte bestimmte Reaktionen bei den Umworbenen auslösen. Wichtig ist eine genaue Verteilung des Werbebudgets.

• Verkaufsförderung
Maßnahmen, die die eigenen Produkte beim Durchfluss vom Hersteller zum Käufer unterstützt. Ein Produkt wird an den Kunden herangeführt.
Maßnahmen:
- Händlerschulung
- Produktdemonstration
- Messen und Ausstellungen, Werbefilm, Probepackungen

• Öffentlichkeitsarbeit
Darunter versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber den Betrieb.
Mitteln dazu sind:
- Geschäftsbericht
- Pressekonferenzen
- Presseaussendungen
- Betriebsbesichtigungen
- Vergabe von Stiftungen
- Firmenpräsentationen

• Persönlicher Verkauf
Direkter Kontakt der Verkaufsorgane des Herstellers mit den Kunden. Sehr wirksames, aber auch kostspieliges Produkt der Absatzförderung.

• Sponsoring
Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Sponsor stellt dem gesponserten Geld zur Verfügung und erhält als Gegenleistung z.B.: die Erlaubnis den Namen eines Sportler im Zusammenhang mit seinem Produkt zu erwähnen.

Aufgrund der Verschiedenheit von Dienstleistungen und Sachleistungen, wäre es zu einfach, lediglich das Sachleistungsmarketing auf das Dienstleistungsmarketing zu übertragen. Die herkömmlichen Instrumente des absatzmarktgerichteten externen Marketings Produkt, Promotion, Preis, Place reichen nicht aus, um die Besonderheiten der Dienstleistungen zu erfassen. Eine Erweiterung bezüglich physische Einrichtungen, Prozessmanagement und Personal ist erforderlich.