Inwiefern sind Märkte für das Marketing bestimmend?
Märkte als Bezugsobjekte des Marketing:
-Märkte stellen Rahmenbedingungen
-Marketing findet auf Märkten statt -> wird von den Marktakteuren geprägt
->reaktiv
Märkte als Zielobjekte des Marketing:
-Unternehmen will Märkte gestalten und beeinflussen
-Einfluss auf Kunden und Wettbewerber soll zum eigenen Vorteil sein
-->aktiv
-Märkte stellen Rahmenbedingungen
-Marketing findet auf Märkten statt -> wird von den Marktakteuren geprägt
->reaktiv
Märkte als Zielobjekte des Marketing:
-Unternehmen will Märkte gestalten und beeinflussen
-Einfluss auf Kunden und Wettbewerber soll zum eigenen Vorteil sein
-->aktiv
Nach welchen Kriterien können Märkte unterschieden werden?
-nach Richtung der Transaktion (Beschaffungs- und Absatzmärkte)
-nach Gütern ( Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen)
-nach regionaler Ausdehnung (Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte (mind. in 3 Ländern), globale Märkte (weltweit))
-nach Machtverteilung (Käufermärkte, Verkäufermärkte (veraltet))
-nach Gütern ( Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen)
-nach regionaler Ausdehnung (Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte (mind. in 3 Ländern), globale Märkte (weltweit))
-nach Machtverteilung (Käufermärkte, Verkäufermärkte (veraltet))
Welche Kriterien gibt es für die Abgrenzung des relevanten Marktes?
-Anbieter (z.B. Lebensmittelmarkt=alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen / vertreiben)
-Produkte (z.B. Markt für Freizeitaktivitäten=alle Produkte, die mit Freizeitgestaltung zu tun haben)
-Nachfrager (z.B. Markt der vermögenden Privatkunden=alle Nachfrager mit überdurchschnittlichem Vermögen)
-Bedürfnisse (z.B.. Markt für Mobilität=alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahren, fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren)
-Produkte (z.B. Markt für Freizeitaktivitäten=alle Produkte, die mit Freizeitgestaltung zu tun haben)
-Nachfrager (z.B. Markt der vermögenden Privatkunden=alle Nachfrager mit überdurchschnittlichem Vermögen)
-Bedürfnisse (z.B.. Markt für Mobilität=alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahren, fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren)
Welche Definitionen des Marketing gibt es?
Aktivitätsorientierte Definition: Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Betonung des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebspolitik)
Beziehungsorientierte Definition: Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion=Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen->Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Führungsorientierte Definition:marktorientierte Führung, marktorientiertes Entscheidungsverhalten->Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt
Beziehungsorientierte Definition: Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion=Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen->Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Führungsorientierte Definition:marktorientierte Führung, marktorientiertes Entscheidungsverhalten->Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt
Was umfasst die integrative Marketingdefinition?
-unternehmensexterne Facette: Marketing=Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern, beinhalten systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix
-Unternehmensinterne Facette: Marketing=Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten, schließt die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein
-Ziel: optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele
-Unternehmensinterne Facette: Marketing=Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten, schließt die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein
-Ziel: optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele
Was versteht man unter Marketingstrategien und Strategischem Marketing?
Marketingstrategien: in welchen Bereichen (Produkt-Markt-Kombinationen) das Unternehmen langfristig tätig wird, legen notwendigen Handlungsrahmen fest
Strategisches Marketing: grundlegende und langfristig orientierte Aktivitäten des Marketingbereichs
-befassen sich mit der Analyse der strategischen
Ausgangssituation sowie
-mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von
marktbezogenen Strategien
leisten Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele
Strategisches Marketing: grundlegende und langfristig orientierte Aktivitäten des Marketingbereichs
-befassen sich mit der Analyse der strategischen
Ausgangssituation sowie
-mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von
marktbezogenen Strategien
leisten Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele
Wie können Marketingziele systematisiert werden?
-potenzialbezogene Marketingziele: Bsp: Bekanntheitsgrad des Unternehmens, Image des Unternehmens, Kundenzufriedenheit
-markerfolgsbezogene Marketingziele: Bsp: Absatz, Marktanteil, Zahl der Kunden, Preisniveau
-monetäre/finanzielle/finale Marketingziele: Bsp: Umsatz, Marketingkosten, Gwinn, Umsatzrendite
-markerfolgsbezogene Marketingziele: Bsp: Absatz, Marktanteil, Zahl der Kunden, Preisniveau
-monetäre/finanzielle/finale Marketingziele: Bsp: Umsatz, Marketingkosten, Gwinn, Umsatzrendite
Aus welchen Facetten besteht strategisches Marketing?
-theoretische Perspektive: Wie wirken sich verschiedene Strategien auf den Erfolg von Unternehmen aus?
-Typologien zu Strategien: Welche grundlegenden Strategien können Unternehmen verfolgen?
-Prozess der Strategieentwicklung: Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung in Unternehmen ab?
-Typologien zu Strategien: Welche grundlegenden Strategien können Unternehmen verfolgen?
-Prozess der Strategieentwicklung: Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung in Unternehmen ab?
Welche theoretischen Ansätze gibt es bei der strategischen Erfolgsfaktorenforschung?
-PIMS-Projekt: Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten (SGEs)?
-Erfahrungskurvenmodell: Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?
-Lebenszyklusmodell: Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf?
-Erfahrungskurvenmodell: Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?
-Lebenszyklusmodell: Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf?
Was sind die 5 Schlüsselfaktoren des Return on Investment (ROI)?
-Merkmale des geschäftlichen Umfeldes:
-Marktwachstum
-Preisentwicklung
-Anzahl/Größe Kunden
-relative Wettbewerbsposition:
-Marktanteil
-relativer Marktanteil (im Verhältnis zu 3 größten Wettbe-
werbern)
-relative Produktqualität
-Merkmale der Leistungserstellung:
-Investitionsintensität (Investitionsvolumen/Umsatz)
-Ausmaß vertikaler Integration
-Kapazitätsauslastung
-Produktivität
-Budgetaufteilung:
-Budget für Werbung und Verkaufsföderung
-Budget für persönlichen Verkauf
-Strategie der SGE:
-Änderung bei Variablen wie relativer Preis, relative
Marketingaufwendungen
-Marktwachstum
-Preisentwicklung
-Anzahl/Größe Kunden
-relative Wettbewerbsposition:
-Marktanteil
-relativer Marktanteil (im Verhältnis zu 3 größten Wettbe-
werbern)
-relative Produktqualität
-Merkmale der Leistungserstellung:
-Investitionsintensität (Investitionsvolumen/Umsatz)
-Ausmaß vertikaler Integration
-Kapazitätsauslastung
-Produktivität
-Budgetaufteilung:
-Budget für Werbung und Verkaufsföderung
-Budget für persönlichen Verkauf
-Strategie der SGE:
-Änderung bei Variablen wie relativer Preis, relative
Marketingaufwendungen
Was gesagt das Erfahrungkurvengesetz?
Jede Verdopplung der kumulierten (produzierten/abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Kostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbedingten) Stückkosten
Ursachen:
-Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerung duch Wiederholung von Prozessen)
-Technische Fortschritt
Veränderung des Produktes (z.B. billigere oder weniger Bauteile)
Ursachen:
-Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerung duch Wiederholung von Prozessen)
-Technische Fortschritt
Veränderung des Produktes (z.B. billigere oder weniger Bauteile)
Welche theoretischen Ansätze gibt es bei der strategischen Erfolgsfaktorenforschung?
-PIMS-Projekt: Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten (SGEs)?
-Erfahrungskurvenmodell: Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?
-Lebenszyklusmodell: Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf?
-Erfahrungskurvenmodell: Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?
-Lebenszyklusmodell: Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf?
Welche grundlegenden Annahmen werden beim Lebenszyklusmodell getroffen?
-zeitlich begrenzte Existenz des betrachteten Objektes
-Umsatz-/ Gewinnentwicklung folgt S-förmigem Verlauf bis zum Sättigungspunkt
-Markante Punkte der Lebenszykluskurve dienen der Abgrenzung einzelner Phasen
-Erwirtschaftete Deckungsbeiträge steigen in frühen und fallen in späteren Phasen
-Umsatz-/ Gewinnentwicklung folgt S-förmigem Verlauf bis zum Sättigungspunkt
-Markante Punkte der Lebenszykluskurve dienen der Abgrenzung einzelner Phasen
-Erwirtschaftete Deckungsbeiträge steigen in frühen und fallen in späteren Phasen
Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung im Marketing ab?
1. Analyse der strategischen Ausgangsposition: -Umwelt
-Markt
-Situation des Unternehmens
2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien
3. Bewertung der alternativen Marketingstrategien
4. Auswahl der Marketingstrategie
5. Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle
-Markt
-Situation des Unternehmens
2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien
3. Bewertung der alternativen Marketingstrategien
4. Auswahl der Marketingstrategie
5. Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle
Wie können alternative Marketingstrategien formuliert werden? Welche Aspekte müssen betrachtet werden?
-strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie
-Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
-Innovationsorientierung
-Management der Kundenbeziehungen
-Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
-Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
-Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
-Innovationsorientierung
-Management der Kundenbeziehungen
-Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
-Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
Wie können alternative Marketingstrategien formuliert werden? Welche Aspekte müssen betrachtet werden?
-strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie
-Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
-Innovationsorientierung
-Management der Kundenbeziehungen
-Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
-Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
-Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
-Innovationsorientierung
-Management der Kundenbeziehungen
-Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
-Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
Welche Kriterien gibt es bei der Bewertung von Marketingstrategien?
-Qualitative Bewertung:
-Konsistenz der Marketingstrategie
-Informationsgrundlage
-Beurteilung des Strategieinhaltes
-Realisierbarkeit der Marketingstrategie
-Quantitative Bewertung:
-Entscheidungsmodelle (z.B. Entscheidungen unter Unsicherheit)
-Konsistenz der Marketingstrategie
-Informationsgrundlage
-Beurteilung des Strategieinhaltes
-Realisierbarkeit der Marketingstrategie
-Quantitative Bewertung:
-Entscheidungsmodelle (z.B. Entscheidungen unter Unsicherheit)
Welche Produkttypen gibt es?
Sachgüter -Konsumgüter: -Verbrauchsgüter
-Gebrauchsgüter
-Industriegüter: Produkte im -Produktgeschäft
-Anlagengeschäft
-Systemgeschäft
-Zuliefergeschäft
Dienstleistungen -Konsumptive Dienstleistungen:
-kontinuierlich erstellt mit Mitgliedschaft
-kontinuierlich erstellt ohne Mitgliedschaft
-gelegentlich erstellt mit Mitgliedschaft
-gelegentlich erstellt ohne Mitgliedschaft
-Investive Dienstleistungen:
-industrielle Dienstleistungen
-rein investive Dienstleistungen
-Gebrauchsgüter
-Industriegüter: Produkte im -Produktgeschäft
-Anlagengeschäft
-Systemgeschäft
-Zuliefergeschäft
Dienstleistungen -Konsumptive Dienstleistungen:
-kontinuierlich erstellt mit Mitgliedschaft
-kontinuierlich erstellt ohne Mitgliedschaft
-gelegentlich erstellt mit Mitgliedschaft
-gelegentlich erstellt ohne Mitgliedschaft
-Investive Dienstleistungen:
-industrielle Dienstleistungen
-rein investive Dienstleistungen
Welche Phasen und Instrumente gibt es beim Innovationsprozess?
1. Ideengewinnung und -konkretisierung: QFD, Lead User-Ansatz
2. Konzeptdefinition: Checklisten, Positionierungsmodelle
3. Konzeptbewertung und -selektion: Nutzwertanalyse, Testmärkte,
Investitionsrechnung, Checklisten
4. Markteinführung neuer Produkte: Markteinführungsstrategie,
Adoptions- und Diffusionsmodelle
Überwacht von: Management des Innovationsprozesses:
Target Costing, Schnittstellenmanagement,
Netzplantechnik
2. Konzeptdefinition: Checklisten, Positionierungsmodelle
3. Konzeptbewertung und -selektion: Nutzwertanalyse, Testmärkte,
Investitionsrechnung, Checklisten
4. Markteinführung neuer Produkte: Markteinführungsstrategie,
Adoptions- und Diffusionsmodelle
Überwacht von: Management des Innovationsprozesses:
Target Costing, Schnittstellenmanagement,
Netzplantechnik
Aus welchen Quellen können Ideen gewonnen werden?
Unternehmensinterne Quellen:
-Vorschlagswesen des Unternehmens
-Mitarbeiter des F&E Bereichs
-Mitarbeiter des Außendienstes
-Mitarbeiter des Kundendienstes, Beschwerdeinformationen
Unternehmensexterne Quellen:
-Kunden
-Wettbewerber
-Marktneuheiten auf anderen Märkten
-technologische Entwicklungen
-Experten
-Ergebnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
-Vorschlagswesen des Unternehmens
-Mitarbeiter des F&E Bereichs
-Mitarbeiter des Außendienstes
-Mitarbeiter des Kundendienstes, Beschwerdeinformationen
Unternehmensexterne Quellen:
-Kunden
-Wettbewerber
-Marktneuheiten auf anderen Märkten
-technologische Entwicklungen
-Experten
-Ergebnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
Was ist die Idee hinter der Conjoint Analyse?
-Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen)
-Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen
-Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden
-Ermittlung der Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen
Vorgehen siehe Skript
-Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen
-Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden
-Ermittlung der Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen
Vorgehen siehe Skript
Welche Vor- und Nachteile gibt es für die Pionier- bzw. Folgerstrategie?
Pioniervorteile (Folgernachteile):
-vorübergehende Monopolsituation--> hohe Kosten
-Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte
-Image-/Präferenbildung bei Nachfragern, Aufbau von Kundenloyalität
-Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden
-Sicherung wichtiger Distributionskanäle
Pioniernachteile (Folgervorteile):
-hoher Ressourceneinsatz im rahmen der Markterschließung
-Unsicherheit bezüglich der Nachfragerentwicklung
-fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in Anwendung durch Kunden
-vorübergehende Monopolsituation--> hohe Kosten
-Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte
-Image-/Präferenbildung bei Nachfragern, Aufbau von Kundenloyalität
-Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden
-Sicherung wichtiger Distributionskanäle
Pioniernachteile (Folgervorteile):
-hoher Ressourceneinsatz im rahmen der Markterschließung
-Unsicherheit bezüglich der Nachfragerentwicklung
-fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in Anwendung durch Kunden
Was ist ein Produktprogramm und welche Strukturmerkmale spielen dabei eine Rolle?
Produktprogramm/-sortiment: Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte
Strukturmerkmale:
-Programmbreite: Anzahl an Produktlinien im Produktprogramm (Ähnlichkeiten in den Produkten)
-Programmtiefe: Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie
Strukturmerkmale:
-Programmbreite: Anzahl an Produktlinien im Produktprogramm (Ähnlichkeiten in den Produkten)
-Programmtiefe: Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie
Welche Perspektiven umfasst der Begriff der Marke?
formale Perspektive: Marke als ein: -Name
-Ausdruck
-Zeichen
-Symbol
-Design
-Kombination der Elemente
Ziel: Produkt identifizieren und von Wettbewerbern abheben
Wirkungsbezogene Perspektive:
-entsteht in den Köpfen der Kunden
-im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung->Differenzierung
-Ausdruck
-Zeichen
-Symbol
-Design
-Kombination der Elemente
Ziel: Produkt identifizieren und von Wettbewerbern abheben
Wirkungsbezogene Perspektive:
-entsteht in den Köpfen der Kunden
-im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung->Differenzierung
Welche Funktionen hat eine Marke aus verschiedenen Sichtweisen?
aus Sicht des...
...Markenführers:-Differenzierung vom Wettbewerb/Qualitätssignal
-Präferenzbildung bei den Kunden/Kundenloyalität
-Markteintrittsbarriere für Wettbewerber
-Generierung eines Preispremiums
-Schaffung einer Plattform für neue Produkte
...Absatzmittlers:-Minderung des eigenen Absatzrisikos
-Imagetransfer(vom Marktführer auf Absatzmittler)
-Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
...Nachfragers:-Orientierungshilfe, leichtere Informationsaufnahme
-Qualitätssignal und Risikoreduktion
-Vermittlung eines Erlebniswertes
-Selbstdarstellung (sozialer Status, Gruppenzwang)
...Markenführers:-Differenzierung vom Wettbewerb/Qualitätssignal
-Präferenzbildung bei den Kunden/Kundenloyalität
-Markteintrittsbarriere für Wettbewerber
-Generierung eines Preispremiums
-Schaffung einer Plattform für neue Produkte
...Absatzmittlers:-Minderung des eigenen Absatzrisikos
-Imagetransfer(vom Marktführer auf Absatzmittler)
-Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
...Nachfragers:-Orientierungshilfe, leichtere Informationsaufnahme
-Qualitätssignal und Risikoreduktion
-Vermittlung eines Erlebniswertes
-Selbstdarstellung (sozialer Status, Gruppenzwang)
Welche Aspekte spielen bei der Markenpositionierung eine Rolle (Gestaltungsfacetten)?
Markenkern ("Wer bin ich"): Bsp: Klassiker
Markennutzen ("Was biete ich an"): Bsp: gute Verträglichkeit, einzigartiger Wirkstoff
Markenpersönlichkeit ("Wie bin ich"): Bsp: vielseitig, zuverlässig, authentisch
Markennutzen ("Was biete ich an"): Bsp: gute Verträglichkeit, einzigartiger Wirkstoff
Markenpersönlichkeit ("Wie bin ich"): Bsp: vielseitig, zuverlässig, authentisch
Wie kann eine Markenpositionierung im Hinblick auf Wettbewerbsmarken stattfinden?
Differenzierungs-Positionierung(Points-of-Difference-Positionierung)
Ziel: Abgrenzung der Marke hinsichtlich zentraler Dimensionen von Wettbewerbsmarken
Ähnlichkeits-Positionierung(Points-of-Parity-Positionierung)
gleiche Ausprägungen wie Wettbewersmarke in relevanten Positionierungsdimensionen
Ziel: Ausstrahlungseffekte
Ziel: Abgrenzung der Marke hinsichtlich zentraler Dimensionen von Wettbewerbsmarken
Ähnlichkeits-Positionierung(Points-of-Parity-Positionierung)
gleiche Ausprägungen wie Wettbewersmarke in relevanten Positionierungsdimensionen
Ziel: Ausstrahlungseffekte
Wie lauten die Definitionen für Preis und Preispolitik?
Preis: Zahl von Geldeinheiten, die der Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes entrichten muss
Preispolitik: absatzpolitische Maßnahmen, die die Gegenleistung für die vom Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen betreffen
Preispolitik: absatzpolitische Maßnahmen, die die Gegenleistung für die vom Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen betreffen
Welche Strategien gibt es bei der Preisbestimmung neuer Produkte?
Skimmingstrategie
1. Markteinführungsphase: hohe Preise
2. Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
3. schnelle Amotisierung der Investitionen für die Produktentwicklung
Penetrationsstrategie
1. Angebot zu geringen Preisen
2. rasche Diffusion des Produktes am Markt
3. Erreichen eines hohen Marktanteils
1. Markteinführungsphase: hohe Preise
2. Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
3. schnelle Amotisierung der Investitionen für die Produktentwicklung
Penetrationsstrategie
1. Angebot zu geringen Preisen
2. rasche Diffusion des Produktes am Markt
3. Erreichen eines hohen Marktanteils
Was versteht man unter Preisdifferenzierung und wann liegt diese vor?
-auf Preispolitik konzentrierte Marktsegmentierung
-liegt vor, wenn
*ein Produkt mit gleicher räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimension zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird
*Varianten zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen
-liegt vor, wenn
*ein Produkt mit gleicher räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimension zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird
*Varianten zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen
Welche Implementierungsformen kann es bei der Preisdifferenzierung geben?
-räumliche Preisdifferenzierung
-zeitliche Preisdifferenzierung
-leistungsbezogene Preisdifferenzierung
-mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung)
-Preisbündelung
-personenbezogene Preisdifferenzierung
-zeitliche Preisdifferenzierung
-leistungsbezogene Preisdifferenzierung
-mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung)
-Preisbündelung
-personenbezogene Preisdifferenzierung
Welche Implementierungsformen kann es bei der Preisdifferenzierung geben?
-räumliche Preisdifferenzierung
-zeitliche Preisdifferenzierung
-leistungsbezogene Preisdifferenzierung
-mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung)
-Preisbündelung
-personenbezogene Preisdifferenzierung
-zeitliche Preisdifferenzierung
-leistungsbezogene Preisdifferenzierung
-mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung)
-Preisbündelung
-personenbezogene Preisdifferenzierung
Was versteht man unter Kommunikationspolitik und wie sieht ein idealtypischer Planungsprozess aus?
Kommunikationspolitik: planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen zur Beeinflussung der Adressaten im Bereich Wissen, Einstellung, Erwartungen, Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele
Wie kann man Budgetierung und Mediaplanung abgrenzen?
Budgetierung
a. Höhe Gesamtaufwendungen für alle Kommunikationsinstrumente?
b. Wie hängt die Absatzmenge vom Werbebudget ab?
c. Gibt es funktionale Beziehungen? Wie sind sie zu messen?
d. Welches Werbebudget ist optimal?
Mediaplanung
Wie wird das Werbebudget verteilt?
-zeitlich
-auf die Kommunikationsmedien
a. Höhe Gesamtaufwendungen für alle Kommunikationsinstrumente?
b. Wie hängt die Absatzmenge vom Werbebudget ab?
c. Gibt es funktionale Beziehungen? Wie sind sie zu messen?
d. Welches Werbebudget ist optimal?
Mediaplanung
Wie wird das Werbebudget verteilt?
-zeitlich
-auf die Kommunikationsmedien
Welche Ansätze gibt es zur Budgetierung?
Heuristische Ansätze
-Orientierung am Budget der Vorperiode
-Orientierung am Umsatz bzw. Gewinn
-Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln
-Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
-Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik
Analytische Ansätze
-Statisch: Werbe-Response-Funktion (WRF)
-Dynamisch
-Orientierung am Budget der Vorperiode
-Orientierung am Umsatz bzw. Gewinn
-Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln
-Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
-Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik
Analytische Ansätze
-Statisch: Werbe-Response-Funktion (WRF)
-Dynamisch
Welche Zusammenhänge zwischen Werbebudget und Absatz können auftreten? (WRF)
linearer Zusammenhang: unwahrscheinlich-->Absatz wäre unendlich steigerbar
Degressiv steigender Verlauf: sinnvoll, Marktwiderstand steigt mit Erhöhung des Werbemitteleinsatzes
S-förmiger Verlauf: geringer Werbeeinsatz -> kein Absatzerfolg
höherer Werbeeinsatz -> erst überproportional,
dann wie degressiver Verlauf
Degressiv steigender Verlauf: sinnvoll, Marktwiderstand steigt mit Erhöhung des Werbemitteleinsatzes
S-förmiger Verlauf: geringer Werbeeinsatz -> kein Absatzerfolg
höherer Werbeeinsatz -> erst überproportional,
dann wie degressiver Verlauf
Welche Kennzahlen gibt es zur Beurteilung von Medien?
Verbreitung des Mediums:
-Auflage, verkaufte Auflage
Reichweite des Mediums:
-Bruttoreichweite, Cross Rating Points, Nettoreichweite, kumulierte Reichweite, kombinierte Reichweite
Kosten des Mediums:
-TKP (Tausenderkontaktpreis), TNP (Tausendernutzerpreis)
genauer siehe Folie 129-131
-Auflage, verkaufte Auflage
Reichweite des Mediums:
-Bruttoreichweite, Cross Rating Points, Nettoreichweite, kumulierte Reichweite, kombinierte Reichweite
Kosten des Mediums:
-TKP (Tausenderkontaktpreis), TNP (Tausendernutzerpreis)
genauer siehe Folie 129-131
Über welche Größen kann die Kommunikationswirkung kontrolliert werden?
Potenzialbezogene Größen:
-Aktivierungswirkungen (Z.B. Aufmerksamkeit erzeugen)
-Kognitive Wirkungen (z.B. Speicherung der Kommunikationsinhalte)
-emotionale Wirkungen (z.B. Gefallen der Kommunikationsinhalte)
-Einstellungsbezogene Wirkungen (z.B. Einstellung zur Marke)
-konative Wirkungen (z.B. Kaufabsicht im Bezug auf das beworbene Produkt)
Folgende Größen schwierig zur Kontrolle:
Markterfolgsbezogene Größen:
-Verhaltensweisen durch Kommunikationsaktivitäten bewirkt
-zentrale Größen: Absatz, Marktanteil des beworbenen Produkts
Wirtschaftliche Größen:
-Profitabilität des beworbenen Produkts
-Aktivierungswirkungen (Z.B. Aufmerksamkeit erzeugen)
-Kognitive Wirkungen (z.B. Speicherung der Kommunikationsinhalte)
-emotionale Wirkungen (z.B. Gefallen der Kommunikationsinhalte)
-Einstellungsbezogene Wirkungen (z.B. Einstellung zur Marke)
-konative Wirkungen (z.B. Kaufabsicht im Bezug auf das beworbene Produkt)
Folgende Größen schwierig zur Kontrolle:
Markterfolgsbezogene Größen:
-Verhaltensweisen durch Kommunikationsaktivitäten bewirkt
-zentrale Größen: Absatz, Marktanteil des beworbenen Produkts
Wirtschaftliche Größen:
-Profitabilität des beworbenen Produkts
Welche Aktivitäten umfasst die Vertriebspolitik?
marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten:
-Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern
-Herbeiführung eines Kaufabschlusses
-Nachkaufbetreuung
Vertriebslogistische Aktivitäten:
-Überbrückung räumlicher Distanzen
-Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden
Entscheidungsfelder: -Kooperation mit Absatzmittlern im Rahmen
logistischer Aktivitäten
-Festlegung von Belieferungsgrundsätzen
-Gestaltung von Lagerhaltung und Transport-
wegen
-Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern
-Herbeiführung eines Kaufabschlusses
-Nachkaufbetreuung
Vertriebslogistische Aktivitäten:
-Überbrückung räumlicher Distanzen
-Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden
Entscheidungsfelder: -Kooperation mit Absatzmittlern im Rahmen
logistischer Aktivitäten
-Festlegung von Belieferungsgrundsätzen
-Gestaltung von Lagerhaltung und Transport-
wegen
Welche Anforderungen gibt es an die Vertriebslogistik?
-Kundenanforderungen
-Wettbewerbsanforderungen
-Anforderungen aus der Strategie des Unternehmens
-Anforderungen aus der Gestaltung des Marketingmix
-Anforderungen aus der Unternehmenslogistik
-Anforderungen aus Technologie und Infrastruktur
-Wettbewerbsanforderungen
-Anforderungen aus der Strategie des Unternehmens
-Anforderungen aus der Gestaltung des Marketingmix
-Anforderungen aus der Unternehmenslogistik
-Anforderungen aus Technologie und Infrastruktur
Welche Merkmale haben Dienstleistungen?
-Verderblichkeit: Dienstleistungen können nicht gelagert werden
-Integration des externen Faktors: Kunde spielt entscheidende Rolle
-Wahrgenommenes Kaufrisiko: *Vertrauensgüter ->selbst nach Inanspruchnahme fehlt Wissen über Erfolg
*Erfahrensgüter ->nach Anwendung findet Bewertung statt
-Individualität
-Intangibilität: fehlende Greifbarkeit der Dienstleistungen
-Integration des externen Faktors: Kunde spielt entscheidende Rolle
-Wahrgenommenes Kaufrisiko: *Vertrauensgüter ->selbst nach Inanspruchnahme fehlt Wissen über Erfolg
*Erfahrensgüter ->nach Anwendung findet Bewertung statt
-Individualität
-Intangibilität: fehlende Greifbarkeit der Dienstleistungen
Wie unterscheiden sich stationärer und nicht-stationärer Handel?
stationär: -Verkauf von Waren an festem Standort
-ortsgebunden
Bsp: Aldi, Kaufhof, Bauhaus
nicht-stationär: -Verkauf von Waren an flexiblen Standorten
-nicht ortsgebunden
Bsp: eismann, amazon, otto
Die Kombination der beiden Formen heißt: Hypride Betriebsform
Bsp: Karstadt, Esprit
-ortsgebunden
Bsp: Aldi, Kaufhof, Bauhaus
nicht-stationär: -Verkauf von Waren an flexiblen Standorten
-nicht ortsgebunden
Bsp: eismann, amazon, otto
Die Kombination der beiden Formen heißt: Hypride Betriebsform
Bsp: Karstadt, Esprit
Welche instrumentellen Besonderheiten ergeben sich beim Handelsmarketing?
Vertriebspolitik: -welche Vertriebskanäle werden genutzt?
-wie soll die Ware an den Kunden gebracht werden?
Produktpolitik: -Welche Produkte gibt es im Sortiment?
-Herstellermarken oder Eigenmarken im Verkauf?
Preispolitk: -Welche Preise für die einzelnen Produkte?
-Welche Rabatte/Sonderpreise gewähren?
Kommunikationspolitik: -Welche Kommunikationskanäle nutzen?
-Welche Zielgruppe(n) ansprechen?
-wie soll die Ware an den Kunden gebracht werden?
Produktpolitik: -Welche Produkte gibt es im Sortiment?
-Herstellermarken oder Eigenmarken im Verkauf?
Preispolitk: -Welche Preise für die einzelnen Produkte?
-Welche Rabatte/Sonderpreise gewähren?
Kommunikationspolitik: -Welche Kommunikationskanäle nutzen?
-Welche Zielgruppe(n) ansprechen?
Welche Preispolitischen Herausforderungen ergeben sich im Handel?
Preisbestimmung für einzelne Artikel: Anhängig von...
...Einstandspreis
...Kosten
...Nachfrage
...Wettbewerbspreisen
Preisbestimmung für Artikelgruppen:
...Eckprodukte
...Preisbündelung
Preisänderung: ...Rabattsysteme
...High-Low-Pricing
...Einstandspreis
...Kosten
...Nachfrage
...Wettbewerbspreisen
Preisbestimmung für Artikelgruppen:
...Eckprodukte
...Preisbündelung
Preisänderung: ...Rabattsysteme
...High-Low-Pricing
Welche Kommunikationspolitischen Instrumente gibt es innerhalb des Handelsmarketing?
Klassische Werbung: -Fernsehen
-Radio
-Zeitung
Werbung kann für einzelne Produkte und Preise, einzelne Einkaufsstätten oder das gesamte Handelsunternehmen stattfinden
Verkaufsförderung: -Prospekte
-Coupons
-Gewinnspiele
Direktmarketing: -Werbebriefe
-Werbepostkarten
-Mailings
außerdem: persönliche Kommunikation
-Radio
-Zeitung
Werbung kann für einzelne Produkte und Preise, einzelne Einkaufsstätten oder das gesamte Handelsunternehmen stattfinden
Verkaufsförderung: -Prospekte
-Coupons
-Gewinnspiele
Direktmarketing: -Werbebriefe
-Werbepostkarten
-Mailings
außerdem: persönliche Kommunikation
Welche Vertriebspolitischen Herausforderungen ergeben sich im Handel?
persönlicher Verkauf: besondere Bedeutung der Fach- und Sozialkompetenzen der Kundenkontaktmitarbeiter
Multi-Channel-Management: Kombination mehrerer Vertriebskanäle (z.B. stationäre Einkaufsstätte und Onlinehandel)
Vertriebslogistik: Wahl der Standort der einzelnen Geschäfte (Nutzung der Verfahren der Standortanalyse)
Multi-Channel-Management: Kombination mehrerer Vertriebskanäle (z.B. stationäre Einkaufsstätte und Onlinehandel)
Vertriebslogistik: Wahl der Standort der einzelnen Geschäfte (Nutzung der Verfahren der Standortanalyse)