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All main topics / BWL / Marketing

Marketing (90 Cards)

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Inwiefern sind Märkte für das Marketing bestimmend?
Märkte als Bezugsobjekte des Marketing:
-Märkte stellen Rahmenbedingungen
-Marketing findet auf Märkten statt -> wird von den Marktakteuren geprägt
->reaktiv

Märkte als Zielobjekte des Marketing:
-Unternehmen will Märkte gestalten und beeinflussen
-Einfluss auf Kunden und Wettbewerber soll zum eigenen Vorteil sein
-->aktiv
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Welche Akteure gibt es im Marktumfeld?
-Nachfrager
-Anbieter
-Vertriebspartner
-Staatliche Einrichtungen (z.B. Kontrollinstanzen, Bildungsstätten)
-Interessenvertretungen (z.B. Verbraucherverbände)
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Nach welchen Kriterien können Märkte unterschieden werden?
-nach Richtung der Transaktion (Beschaffungs- und Absatzmärkte)
-nach Gütern ( Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen)
-nach regionaler Ausdehnung (Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte (mind. in 3 Ländern), globale Märkte (weltweit))
-nach Machtverteilung (Käufermärkte, Verkäufermärkte (veraltet))
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Welche Kriterien gibt es für die Abgrenzung des relevanten Marktes?
-Anbieter (z.B. Lebensmittelmarkt=alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen / vertreiben)
-Produkte (z.B. Markt für Freizeitaktivitäten=alle Produkte, die mit Freizeitgestaltung zu tun haben)
-Nachfrager (z.B. Markt der vermögenden Privatkunden=alle Nachfrager mit überdurchschnittlichem Vermögen)
-Bedürfnisse (z.B.. Markt für Mobilität=alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahren, fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren)
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Welche Definitionen des Marketing gibt es?
Aktivitätsorientierte Definition: Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Betonung des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebspolitik)

Beziehungsorientierte Definition: Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion=Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen->Hervorhebung von Kundenbeziehungen

Führungsorientierte Definition:marktorientierte Führung, marktorientiertes Entscheidungsverhalten->Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt
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Was umfasst die integrative Marketingdefinition?
-unternehmensexterne Facette: Marketing=Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern, beinhalten systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix

-Unternehmensinterne Facette: Marketing=Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten, schließt die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein

-Ziel: optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele
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Welche Perspektiven des Marketing gibt es?
1. Theoretische Perspektive
2. Informationsbezogene Perspektive
3. Strategische Perspektive
4. Instrumentelle Perspektive
5. Institutionelle Perspektive
6. Implementierungsbezogene Perspektive
7. Führungsbezogene Perspektive
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Was versteht man unter Marketingstrategien und Strategischem Marketing?
Marketingstrategien: in welchen Bereichen (Produkt-Markt-Kombinationen) das Unternehmen langfristig tätig wird, legen notwendigen Handlungsrahmen fest

Strategisches Marketing: grundlegende und langfristig orientierte Aktivitäten des Marketingbereichs
            -befassen sich mit der Analyse der strategischen
             Ausgangssituation sowie
            -mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von
             marktbezogenen Strategien
leisten Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele
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Wie können Marketingziele systematisiert werden?
-potenzialbezogene Marketingziele: Bsp: Bekanntheitsgrad des Unternehmens, Image des Unternehmens, Kundenzufriedenheit

-markerfolgsbezogene Marketingziele: Bsp: Absatz, Marktanteil, Zahl der Kunden, Preisniveau

-monetäre/finanzielle/finale Marketingziele: Bsp: Umsatz, Marketingkosten, Gwinn, Umsatzrendite
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Aus welchen Facetten besteht strategisches Marketing?
-theoretische Perspektive: Wie wirken sich verschiedene Strategien auf den Erfolg von Unternehmen aus?

-Typologien zu Strategien: Welche grundlegenden Strategien können Unternehmen verfolgen?

-Prozess der Strategieentwicklung: Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung in Unternehmen ab?
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Welche theoretischen Ansätze gibt es bei der strategischen Erfolgsfaktorenforschung?
-PIMS-Projekt: Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten (SGEs)?

-Erfahrungskurvenmodell: Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?

-Lebenszyklusmodell: Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf?
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Was sind die 5 Schlüsselfaktoren des Return on Investment (ROI)?
-Merkmale des geschäftlichen Umfeldes:
                 -Marktwachstum
                 -Preisentwicklung
                 -Anzahl/Größe Kunden
-relative Wettbewerbsposition:
                 -Marktanteil
                 -relativer Marktanteil (im Verhältnis zu 3 größten Wettbe-
                  werbern)
                 -relative Produktqualität
-Merkmale der Leistungserstellung:
                 -Investitionsintensität (Investitionsvolumen/Umsatz)
                 -Ausmaß vertikaler Integration
                 -Kapazitätsauslastung
                 -Produktivität
-Budgetaufteilung:
                 -Budget für Werbung und Verkaufsföderung
                 -Budget für persönlichen Verkauf
-Strategie der SGE:
                 -Änderung bei Variablen wie relativer Preis, relative
                  Marketingaufwendungen
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Was gesagt das Erfahrungkurvengesetz?
Jede Verdopplung der kumulierten (produzierten/abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Kostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbedingten) Stückkosten

Ursachen:
-Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerung duch Wiederholung von Prozessen)
-Technische Fortschritt
Veränderung des Produktes (z.B. billigere oder weniger Bauteile)
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Welche theoretischen Ansätze gibt es bei der strategischen Erfolgsfaktorenforschung?
-PIMS-Projekt: Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten (SGEs)?

-Erfahrungskurvenmodell: Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?

-Lebenszyklusmodell: Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf?
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Welche grundlegenden Annahmen werden beim Lebenszyklusmodell getroffen?
-zeitlich begrenzte Existenz des betrachteten Objektes
-Umsatz-/ Gewinnentwicklung folgt S-förmigem Verlauf bis zum Sättigungspunkt
-Markante Punkte der Lebenszykluskurve dienen der Abgrenzung einzelner Phasen
-Erwirtschaftete Deckungsbeiträge steigen in frühen und fallen in späteren Phasen

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Welche Arten von Lebenzyklusmodellen gibt es?
-Produktlebenszyklus
-Marktlebenszyklus
-Technologielebenszyklus
-Geschäftsbeziehungslebenszyklus
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Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung im Marketing ab?
1. Analyse der strategischen Ausgangsposition: -Umwelt
                                                                                   -Markt
                                                                   -Situation des Unternehmens
2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien
3. Bewertung der alternativen Marketingstrategien
4. Auswahl der Marketingstrategie
5. Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle
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Wie können alternative Marketingstrategien formuliert werden? Welche Aspekte müssen betrachtet werden?
-strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie
-Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
-Innovationsorientierung
-Management der Kundenbeziehungen
-Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
-Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
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Wie können alternative Marketingstrategien formuliert werden? Welche Aspekte müssen betrachtet werden?
-strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie
-Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
-Innovationsorientierung
-Management der Kundenbeziehungen
-Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
-Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
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Wie sieht Ansoffs Produkt / Markt-Matrix aus?
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Welche Wettbewerbsstrategien gibt es?
-Kostenführerschaft (ganzheitlich oder einzelne Produkte)

-Differenzierung
-Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte (Qualität, Einzigartigkeit)
-Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen
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Wie sieht die Porter-Matrix aus?
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Wie sieht das Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio aus?
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Welche Kriterien gibt es bei der Bewertung von Marketingstrategien?
-Qualitative Bewertung:
-Konsistenz der Marketingstrategie
-Informationsgrundlage
-Beurteilung des Strategieinhaltes
-Realisierbarkeit der Marketingstrategie

-Quantitative Bewertung:
-Entscheidungsmodelle (z.B. Entscheidungen unter Unsicherheit)
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Welche Produkttypen gibt es?
Sachgüter -Konsumgüter: -Verbrauchsgüter
                                              -Gebrauchsgüter
                     -Industriegüter: Produkte im -Produktgeschäft
                                                                        -Anlagengeschäft
                                                                        -Systemgeschäft
                                                                        -Zuliefergeschäft

Dienstleistungen -Konsumptive Dienstleistungen:
                                             -kontinuierlich erstellt mit Mitgliedschaft
                                             -kontinuierlich erstellt ohne Mitgliedschaft
                                             -gelegentlich erstellt mit Mitgliedschaft
                                             -gelegentlich erstellt ohne Mitgliedschaft
                                 -Investive Dienstleistungen:
                                             -industrielle Dienstleistungen
                                             -rein investive Dienstleistungen
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Was versteht man unter Produktpolitik?
alle Entscheidungen, die sich auf

-marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnisse orientierte Gestaltung
-des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebots eines Unternehmens
-unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzung

beziehen
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Was versteht man unter einem Produkt?
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Welche Komponenten gehören zu einem Produkt?
Produktkern (Kerneigenschaften) -> Zusatzeigenschaften ->

Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes ->

Basisdienstleistungen ->Zusatzdienstleistungen ("Value Added

Services") -> Marke
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Was ist Innovationsmanagement?
Kern=Entwicklung von Produktinnovationen

Produktinnovation=jedes Produkt, das vom Kunden als neu wahrgenommen wird
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Welche Erfolgsfaktoren spielen bei Neuprodukten eine Rolle?
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Welche Phasen und Instrumente gibt es beim Innovationsprozess?
1. Ideengewinnung und -konkretisierung: QFD, Lead User-Ansatz
2. Konzeptdefinition: Checklisten, Positionierungsmodelle
3. Konzeptbewertung und -selektion: Nutzwertanalyse, Testmärkte,
                        Investitionsrechnung, Checklisten
4. Markteinführung neuer Produkte: Markteinführungsstrategie,
                       Adoptions- und Diffusionsmodelle

Überwacht von: Management des Innovationsprozesses:
                  Target Costing, Schnittstellenmanagement,
                  Netzplantechnik
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Aus welchen Quellen können Ideen gewonnen werden?
Unternehmensinterne Quellen:
-Vorschlagswesen des Unternehmens
-Mitarbeiter des F&E Bereichs
-Mitarbeiter des Außendienstes
-Mitarbeiter des Kundendienstes, Beschwerdeinformationen

Unternehmensexterne Quellen:
-Kunden
-Wettbewerber
-Marktneuheiten auf anderen Märkten
-technologische Entwicklungen
-Experten
-Ergebnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
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Wie funktioniert die Ideengewinnung mit Hilfe des morphologischen Kastens?
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Was ist die Idee hinter der Conjoint Analyse?
-Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen)
-Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen
-Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden
-Ermittlung der Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen


Vorgehen siehe Skript
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Was sind Aspekte der Konzeptdefinition?
-Nutzenversprechen

-Angestrebte Positionierung

-Produkteigenschaften

-Angestrebte Zielgruppen
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Wie können Konzepte bewertet und selektiert werden?
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Was muss bei der Markteinführung neuer Produkte beachtet werden?
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Welche Vor- und Nachteile gibt es für die Pionier- bzw. Folgerstrategie?
Pioniervorteile (Folgernachteile):
-vorübergehende Monopolsituation--> hohe Kosten
-Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte
-Image-/Präferenbildung bei Nachfragern, Aufbau von Kundenloyalität
-Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden
-Sicherung wichtiger Distributionskanäle

Pioniernachteile (Folgervorteile):
-hoher Ressourceneinsatz im rahmen der Markterschließung
-Unsicherheit bezüglich der Nachfragerentwicklung
-fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in Anwendung durch Kunden
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Was ist ein Produktprogramm und welche Strukturmerkmale spielen dabei eine Rolle?
Produktprogramm/-sortiment: Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte

Strukturmerkmale:
-Programmbreite: Anzahl an Produktlinien im Produktprogramm (Ähnlichkeiten in den Produkten)

-Programmtiefe: Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie
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Wie kann das Produktprogramm verändert werden?
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Welche Perspektiven umfasst der Begriff der Marke?
formale Perspektive: Marke als ein: -Name
                                                                    -Ausdruck
                                                                    -Zeichen
                                                                    -Symbol
                                                                    -Design
                                                                    -Kombination der Elemente
Ziel: Produkt identifizieren und von Wettbewerbern abheben

Wirkungsbezogene Perspektive:
-entsteht in den Köpfen der Kunden
-im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung->Differenzierung
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Welche Funktionen hat eine Marke aus verschiedenen Sichtweisen?
aus Sicht des...

...Markenführers:-Differenzierung vom Wettbewerb/Qualitätssignal
                             -Präferenzbildung bei den Kunden/Kundenloyalität
                             -Markteintrittsbarriere für Wettbewerber
                             -Generierung eines Preispremiums
                             -Schaffung einer Plattform für neue Produkte

...Absatzmittlers:-Minderung des eigenen Absatzrisikos
                             -Imagetransfer(vom Marktführer auf Absatzmittler)
                             -Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

...Nachfragers:-Orientierungshilfe, leichtere Informationsaufnahme
                             -Qualitätssignal und Risikoreduktion
                             -Vermittlung eines Erlebniswertes
                             -Selbstdarstellung (sozialer Status, Gruppenzwang)
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Welche Entscheidungsfelder gibt es innerhalb des Markenmanagements?
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Welche Aspekte spielen bei der Markenpositionierung eine Rolle (Gestaltungsfacetten)?
Markenkern ("Wer bin ich"): Bsp: Klassiker

Markennutzen ("Was biete ich an"): Bsp: gute Verträglichkeit, einzigartiger Wirkstoff

Markenpersönlichkeit ("Wie bin ich"): Bsp: vielseitig, zuverlässig, authentisch
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Wie kann eine Markenpositionierung im Hinblick auf Wettbewerbsmarken stattfinden?
Differenzierungs-Positionierung(Points-of-Difference-Positionierung)
Ziel: Abgrenzung der Marke hinsichtlich zentraler Dimensionen von Wettbewerbsmarken

Ähnlichkeits-Positionierung(Points-of-Parity-Positionierung)
gleiche Ausprägungen wie Wettbewersmarke in relevanten Positionierungsdimensionen
Ziel: Ausstrahlungseffekte
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Welche Markenarchitektur gibt es?
Ebene 1: Dachmarke (Vorteil: Neueinführungen unter vorhandener Marke-->Synergieeffekte, Nachteil: ein gefloptes Produkt -> Schaden für Dachmarke)
Ebene 2: Familienmarke
Ebene 3: Einzelmarke
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Welche strategischen Optionen gibt es zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur?
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Was versteht man unter Co-Branding?
-eine Werbung, in der mehrere Marken vorkommen

-Ziel: Kosten sparen, Synergieeffekte anderer Marken nutzen

-funktioniert nur mit starken Marken
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Wie lauten die Definitionen für Preis und Preispolitik?
Preis: Zahl von Geldeinheiten, die der Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes entrichten muss

Preispolitik: absatzpolitische Maßnahmen, die die Gegenleistung für die vom Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen betreffen
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Welche Charakteristika für preispolitische Entscheidungen gibt es?
-Schwere Revidierbarkeit

-Große Wirkungsstärke

-hohe Wirkungsgeschwindigkeit

-schnelle Umsetzbarkeit
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Welche Entscheidungsfelder gibt es bei der Preispolitik?
-Preisbestimmung für neue Produkte
-Preisbestimmung für das Produktprogramm
-Preisänderungen für Produkte
-Preisdifferenzierung
-Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
-Durchsetzung der Preise
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Welche Strategien gibt es bei der Preisbestimmung neuer Produkte?
Skimmingstrategie
1. Markteinführungsphase: hohe Preise
2. Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
3. schnelle Amotisierung der Investitionen für die Produktentwicklung

Penetrationsstrategie
1. Angebot zu geringen Preisen
2. rasche Diffusion des Produktes am Markt
3. Erreichen eines hohen Marktanteils
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Welche Preis-Absatz Funktionen gibt es? Definition Preiselastizität?
-lineare Preis-Absatz-Funktion
-Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
-Gutenberg-Modell
-logistische Preis-Absatz-Funktion

Definition: E=relative Absatzänderung/relative Preisänderung

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Preisbildung kann sein...
...nachfrageorientiert (Amoroso Robinson-Relation, Cournot-Preis)

...wettbewerbsorientiert

...kostenorientiert

Bsp. siehe Skript Folie117
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Was versteht man unter Preisdifferenzierung und wann liegt diese vor?
-auf Preispolitik konzentrierte Marktsegmentierung

-liegt vor, wenn

*ein Produkt mit gleicher räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimension zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird
*Varianten zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen
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Welche Implementierungsformen kann es bei der Preisdifferenzierung geben?
-räumliche Preisdifferenzierung
-zeitliche Preisdifferenzierung
-leistungsbezogene Preisdifferenzierung
-mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung)
-Preisbündelung
-personenbezogene Preisdifferenzierung
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Welche Implementierungsformen kann es bei der Preisdifferenzierung geben?
-räumliche Preisdifferenzierung
-zeitliche Preisdifferenzierung
-leistungsbezogene Preisdifferenzierung
-mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung)
-Preisbündelung
-personenbezogene Preisdifferenzierung
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Was versteht man unter Kommunikationspolitik und wie sieht ein idealtypischer Planungsprozess aus?
Kommunikationspolitik: planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen zur Beeinflussung der Adressaten im Bereich Wissen, Einstellung, Erwartungen, Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele

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Wie sieht das AIDA-Modell aus?
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Wie kann man Budgetierung und Mediaplanung abgrenzen?
Budgetierung
a. Höhe Gesamtaufwendungen für alle Kommunikationsinstrumente?
b. Wie hängt die Absatzmenge vom Werbebudget ab?
c. Gibt es funktionale Beziehungen? Wie sind sie zu messen?
d. Welches Werbebudget ist optimal?

Mediaplanung
Wie wird das Werbebudget verteilt?
-zeitlich
-auf die Kommunikationsmedien
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Welche Ansätze gibt es zur Budgetierung?
Heuristische Ansätze
-Orientierung am Budget der Vorperiode
-Orientierung am Umsatz bzw. Gewinn
-Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln
-Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
-Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik

Analytische Ansätze
-Statisch: Werbe-Response-Funktion (WRF)
-Dynamisch
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Welche Zusammenhänge zwischen Werbebudget und Absatz können auftreten? (WRF)
linearer Zusammenhang: unwahrscheinlich-->Absatz wäre unendlich steigerbar

Degressiv steigender Verlauf: sinnvoll, Marktwiderstand steigt mit Erhöhung des Werbemitteleinsatzes

S-förmiger Verlauf: geringer Werbeeinsatz -> kein Absatzerfolg
                                    höherer Werbeeinsatz -> erst überproportional,
                                                     dann wie degressiver Verlauf
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Welche Kennzahlen gibt es zur Beurteilung von Medien?
Verbreitung des Mediums:
-Auflage, verkaufte Auflage

Reichweite des Mediums:
-Bruttoreichweite, Cross Rating Points, Nettoreichweite, kumulierte Reichweite, kombinierte Reichweite

Kosten des Mediums:
-TKP (Tausenderkontaktpreis), TNP (Tausendernutzerpreis)

genauer siehe Folie 129-131
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Wie können Kommunikationsmaßnahmen gestaltet werden?
-klassische Mediawerbung
-Verkaufsförderung
-Public Relations
-Persönliche Kommunikation
-Corporate Identity
-Sponsoring
-Direktmarketing
-Events
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Welche Elemente können beim Kommunikationsauftritt gestaltet werden?
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Über welche Größen kann die Kommunikationswirkung kontrolliert werden?
Potenzialbezogene Größen:
-Aktivierungswirkungen (Z.B. Aufmerksamkeit erzeugen)
-Kognitive Wirkungen (z.B. Speicherung der Kommunikationsinhalte)
-emotionale Wirkungen (z.B. Gefallen der Kommunikationsinhalte)
-Einstellungsbezogene Wirkungen (z.B. Einstellung zur Marke)
-konative Wirkungen (z.B. Kaufabsicht im Bezug auf das beworbene Produkt)

Folgende Größen schwierig zur Kontrolle:

Markterfolgsbezogene Größen:
-Verhaltensweisen durch Kommunikationsaktivitäten bewirkt
-zentrale Größen: Absatz, Marktanteil des beworbenen Produkts

Wirtschaftliche Größen:
-Profitabilität des beworbenen Produkts
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Welche Aktivitäten umfasst die Vertriebspolitik?
marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten:
-Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern
-Herbeiführung eines Kaufabschlusses
-Nachkaufbetreuung

Vertriebslogistische Aktivitäten:
-Überbrückung räumlicher Distanzen
-Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden

Entscheidungsfelder: -Kooperation mit Absatzmittlern im Rahmen
                                      logistischer Aktivitäten
                                     -Festlegung von Belieferungsgrundsätzen
                                     -Gestaltung von Lagerhaltung und Transport-
                                      wegen
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Wie ist ein Vertriebssystem gestaltet, welche Vertriebsorgane gibt es?
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Wie ist der Vertriebsweg vom Hersteller zum Nachfrager gestaltet?
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Wie kann direkter und indirekter Vertrieb unterschieden werden?
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Was besagt die Transaktionskostentheorie (TAK)?
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Welche Vorteile und Nachteile ergeben sich bei indirektem und direktem Vertrieb?
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Wie kann die Breite des gesamten Vertriebssystems aussehen?
Einkanalsystem: lediglich ein Vertriebsweg (z.B. nur Direktvertrieb) wird genutzt

Mehrkanalsystem: mehrere Vertriebswege werden gleichzeitig genutzt


ausführliche Abbildung siehe Folie 154
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Wie kann ein Key Account Management aussehen?
-Felder der Kooperation zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern

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Auf welche Arten kann Kundenkontakt stattfinden?
Persönlicher Kundenkontakt: -Außendienst
                                                         -Messen
                                                         -stationärer Handel
Persönlicher medialer Kontakt: -Telefon
                                                            -Videokonferenz
Unpersönlicher medialer Kontakt: -Fernsehen
                                                                 -Radio
                                                                 -Mailing
                                                                 -Kataloge
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Wie funktioiert ein persönlicher Verkauf und was muss dabei beachtet werden?
-4 zentrale Phasen: -Vorbereitungsphase
                                        -Gesprächseröffnungsphase
                                        -Kernphase
                                        -Gesprächsabschlussphase
-Erfolgsfaktor: adaptive selling
-dafür: Erkennen des Käufertyps mit Hilfe einer Käufertypologie

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Welche Anforderungen gibt es an die Vertriebslogistik?
-Kundenanforderungen
-Wettbewerbsanforderungen
-Anforderungen aus der Strategie des Unternehmens
-Anforderungen aus der Gestaltung des Marketingmix
-Anforderungen aus der Unternehmenslogistik
-Anforderungen aus Technologie und Infrastruktur
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Welche Merkmale haben Dienstleistungen?
-Verderblichkeit: Dienstleistungen können nicht gelagert werden
-Integration des externen Faktors: Kunde spielt entscheidende Rolle
-Wahrgenommenes Kaufrisiko: *Vertrauensgüter ->selbst nach       Inanspruchnahme fehlt Wissen über Erfolg
                *Erfahrensgüter ->nach Anwendung findet Bewertung statt
-Individualität
-Intangibilität: fehlende Greifbarkeit der Dienstleistungen
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Wie können Dienstleistungen typologisiert werden?


Beispiele siehe Folie 165
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Welche Auswirkungen können die Dienstleistungsmerkmale auf den Marketingmix haben?
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Was sind Handelsunternehmen?
Handelsbetriebe/Handelsunternehmen: primäre Geschäftstätigkeit besteht darin, auf eigene Rechnung mit Gewinnabsicht Produkte einzukaufen und diese unverändert bzw. nahezu unverändert wiederzuverkaufen
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Durch was können Betriebsformen charakterisiert werden?
-Standort
-Internationalität
-Sortiment
-Preisniveau
-Verkaufsfläche
-Bedienungsprinzip
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Wie unterscheiden sich stationärer und nicht-stationärer Handel?
stationär: -Verkauf von Waren an festem Standort
                   -ortsgebunden
Bsp: Aldi, Kaufhof, Bauhaus

nicht-stationär: -Verkauf von Waren an flexiblen Standorten
                             -nicht ortsgebunden
Bsp: eismann, amazon, otto


Die Kombination der beiden Formen heißt: Hypride Betriebsform

Bsp: Karstadt, Esprit
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Durch welche Aspekt kann der Verkaufsraum gestaltet werden?
-Raumzuteilung
-Atmosphärische Gestaltung
-Gestaltung des Ladenumfeldes
-Raumordnung
-Öffnungszeiten
-Raumaufteilung
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Welche instrumentellen Besonderheiten ergeben sich beim Handelsmarketing?
Vertriebspolitik: -welche Vertriebskanäle werden genutzt?
                            -wie soll die Ware an den Kunden gebracht werden?
Produktpolitik: -Welche Produkte gibt es im Sortiment?
                             -Herstellermarken oder Eigenmarken im Verkauf?
Preispolitk: -Welche Preise für die einzelnen Produkte?
                      -Welche Rabatte/Sonderpreise gewähren?
Kommunikationspolitik: -Welche Kommunikationskanäle nutzen?
                                              -Welche Zielgruppe(n) ansprechen?
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Wie sieht die Sortimentsstruktur beim Management etablierter Produkte aus?
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Welche Motive werden mit der Einführung von Handelsmarken verfolgt?
-Erzielung höherer Gewinnmargen
-Stärkung der Unabhängigkeit und damit der Verhandlungsmacht gegenüber den Markenartikelherstellern
-Realisierung einer höheren Loyalität der Nachfrager gegenüber dem Handelsunternehmen
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Welche Preispolitischen Herausforderungen ergeben sich im Handel?
Preisbestimmung für einzelne Artikel: Anhängig von...
                                       ...Einstandspreis
                                       ...Kosten
                                       ...Nachfrage
                                       ...Wettbewerbspreisen
Preisbestimmung für Artikelgruppen:
                                       ...Eckprodukte
                                       ...Preisbündelung
Preisänderung:          ...Rabattsysteme
                                       ...High-Low-Pricing
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Welche Kommunikationspolitischen Instrumente gibt es innerhalb des Handelsmarketing?
Klassische Werbung: -Fernsehen
                                         -Radio
                                         -Zeitung
Werbung kann für einzelne Produkte und Preise, einzelne Einkaufsstätten oder das gesamte Handelsunternehmen stattfinden

Verkaufsförderung: -Prospekte
                                     -Coupons
                                     -Gewinnspiele

Direktmarketing: -Werbebriefe
                                  -Werbepostkarten
                                  -Mailings

außerdem: persönliche Kommunikation
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Welche Vertriebspolitischen Herausforderungen ergeben sich im Handel?
persönlicher Verkauf: besondere Bedeutung der Fach- und Sozialkompetenzen der Kundenkontaktmitarbeiter

Multi-Channel-Management: Kombination mehrerer Vertriebskanäle (z.B. stationäre Einkaufsstätte und Onlinehandel)

Vertriebslogistik: Wahl der Standort der einzelnen Geschäfte (Nutzung der Verfahren der Standortanalyse)
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Author: aschratz
Main topic: BWL
Topic: Marketing
Published: 08.03.2012
 
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