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Die Kommunikatorforschung zielt auf sie systematische Beschreibung und Erklärung der Bedingungen, Strukturen und Prozesse, die dazu dienen, Medienangebote mithilfe von wissenschaftlichen Theorien auszuwählen, zu gestalten und zu präsentieren.
Die Kommunikatorforschung analysiert Bedingungen und Prozesse der Entstehung von Medienaussagen.
Im Mittelpunkt stehen Akteure, die öffentlich kommunizieren, beziehungsweise öffentliche Kommunikation produzieren (JÖWU), sowie Theorien über Systeme, Strukturen und Funktionen, die diese beeinflussen.

Verhalten ist unkontrollierbar, unbewusst, nicht steuerbar und nicht sinnhaft
Handeln ist Verhalten mit einem subjektiven Sinn (intentional und motivational); ist kontrollierbar, bewusst, steuerbar, sinnhaft
soziales Handeln ist Handeln, dass sich am Verhalten Anderer orientiert

Die Gesellschaft besteht aus Individuen, die in Interaktion zueinander stehen und die Struktur der Gesellschaft durch soziales Handeln reproduzieren.
Gesellschaftliche Veränderungen können demnach nur aus Veränderungen im Handeln von Einzelsubjekten entstehen.

1.Der Journalismus wird als ein organisiertes Leistungssystem der Öffentlichkeit konzipiert.
Der Journalismus wird in das gesellschaftliche System "Öffentlichkeit" eingeordnet. Er ist organisiert, also dauerhaft, und erbringt eine für die Funktion der Öffentlichkeit notwendige Leistung.

2. Der Journalismus beobachtet auf der Basis von Realitätstests alle Systeme einer funktional differenzierten Gesellschaft.
Die erwähnte Leistung ist die Beobachtung der Gesellschaft, inklusive des Journalismus selbst. Diese Leistung wird mittels Realitätstests, also dem Vergleich der Informationen über ein gesellschaftliches System mit dem "Rest der Welt" erreicht.

3.Journalismus operiert unter den Bedingen großbetrieblicher Produktionsweise, wirtschaftlicher Effizienz und rationaler Technik.
Die Beschreibung erläutert die Organisation des Leistungssystems Journalismus: die Leistung der gesellschaftlichen Selbstbeobachtung ist industrialisiert, also nach ökonomischem Prinzip optimiert.

Ein Redakteur kann verschiedene Arbeitsrollen einnehmen, indem er zum Beispiel in verschiedenen Ressorts arbeitet. Als mündiges Mitglied des Systems kann er so auch Teilnehmer am Entscheidungsprogramm des Systems sein.
Des weiteren kann er auch Teil von Zwischensystemen sein, zum Beispiel bei Redaktionskonferenzen oder bei der Ausbildung eines Volontärs.

Ein autopoetisches System ist sich selbsterzeugend und agiert selbstreferentiell.
Nach Luhmann bestehen soziale Systeme ausschließlich aus Kommunikation. Sie erschaffen sich aus sich selbst heraus in einem ständigen, nicht zielgerichteten Prozess.
Typisch ist, dass es sich selbst mithilfe eines binären Codes von der Umwelt abgrenzt und so seine Identität im Prozess der Selbstreproduktion aufrecht erhält.

"Ein soziales System kommt zustande, wenn immer ein autopoietischer Kommunikationszusammenhang entsteht und sich durch Einschränkung der geeigneten Kommunikation gegen eine Umwelt abgrenzt. Soziale Systeme bestehen demnach nicht aus Menschen, auch nicht aus Handlungen, sondern aus Kommunikationen" (Luhmann 1986: 269).

Funktionssystem: Wissenschaft
Funktion: neues Wissen erzeugen
Medium: Wahrheit
Code: wahr/unwahr
kommunikative Operationen: Publikationen

Interaktionssysteme: Kooperation von mindestens 2 Individuen
Organisationssysteme: Zweckbestimmung; durch gebildete Strukturen entsteht Routinisierung von Entscheidungen; Invarianz gegenüber individuellen Orientierungen
Funktionssysteme: autonome Funktionssysteme mit eigenen Regeln; Selbstreferentialität; nicht adressierbar

Macht:
Gerade der Punkt – Kultur als Konfliktfeld – ist für den Ansatz der Cultural Studies von herausragender Bedeutung, verweist er doch besonders deutlich auf die Kategorie der Macht als dem zentralen Moment jeder Cultural Studies-Analyse.

Identität:
So ist beispielsweise die Konstruktion (oder Artikulation) kultureller Identitäten und damit letztlich auch deren wissenschaftliche Beschreibung, ohne die Berücksichtigung von Machtverhältnissen nicht denkbar. Identitäten stehen nicht in einem gleichberechtigten Nebeneinander, sondern werden in Form von Dominanz- und Unterordnungsverhältnissen artikuliert, man denke nur an Geschlechtsidentitäten, ‚Zwangsheterosexualität’, Klassenidentität oder an rassistische Zuschreibungen (vgl. Marchart, 2008: 33).

Kultur:
Kultur ist ein „umkämpftes Gesamt“ von Klassifikationssystemen und diskursiven Formationen der Bedeutungsproduktion (Hall 2002)

(journalistische) Organisationen können analysiert werden als

• Institutionenkomplexe (soziale Strukturen > Systemtheorie) - Makroebene
• kollektiv handelnde Akteure (Akteure > Handlungstheorien) – Mikroebene

Der sozialintegrative Ansatz nach Uwe Schimank lässt sich in das soziologische Paradigma der „Integrationsperspektive “ einordnen. Kennzeichnend für dieses Paradigma:

•   betont die Vielfalt und Divergenz der soziologischen Paradigmen
• geht davon aus, dass sich die verschiedenen Theorieansätze zu einer umfassenden Theoriekonzeption integrieren lassen
• Einseitigkeiten der einzelnen Theorien sollen so überwunden werden
• Klassifizieren Theoriediskurs mit Gegensatzpaaren – bspw. „Mikro-Makro“

• Fokus des normativen Individualismus: journalistische Persönlichkeiten; Blick auf einzelnen Journalisten; eng gefasst
• Fokus des analytischen Empirismus: Auswahl, Agenda Setting und journalistische Akteure; nicht nur rein normativer Blick, sondern auch empirische Forschung

> die normativen Sichtweisen werden durch die empirische Forschung ergänzt

heute ein freier Beruf:

• Jeder kann sich als Journalist bezeichnen und als Journalist arbeiten
• Meinungsfreiheit: jeder das Recht Texte zu verfassen und zu veröffentlichen ohne Eingriff des Staates

• Ausweitung der Nutzerbasis
• massenhafte Distribution von Informationen
• Konkurrenz zwischen massenmedial verankerten und eigenständigen Online-Redaktionen nimmt zu
• Refinanzierung nicht gesichert, daher kostenbewusste Weiterentwicklung
• Entwicklung eines eigenständigen Online-Journalismus, aber: Grenzen zu e-commerce und PR verschwimmen.
• Glaubwürdigkeit journalistischer Web-Angebote steigt.
• Kompetenzprofile unscharf, aber: journalistische Kompetenz wird wichtiger.

> Starker Anstieg an Online Journalismus
> Neue Erlösmodelle: Smartphone Angebote etc.

1. Selektionshypothese: Die Publikationschance eines Ereignisses ist umso höher, je stärker die Nachrichtenfaktoren darauf zutreffen
2. Replikationsthese: Je mehr Stufen eine Nachricht durchläuft, desto stärker sind Selektion und Verzerrung ausgeprägt
3. Additivitätshypothese: Je größer die Zahl der zutreffenden Nachrichtenfaktoren ist, desto wahrscheinlicher wird ein Ereignis zur Meldung

In der Journalismusforschung gibt es nicht eine "Supertheorie", sondern viele verschiedene Ansätze, die sich ergänzen. Somit werden Erkenntnisfortschritte vorallem durch Ergänzung und Modifizierung statt Substitution alter Theorien erlangt, wobei es zu einem Komplexiätsgewinn kommt.

* Determinationsquoten und Selektionsquoten schwanken stark > Ansatz unzulänglich
* simplifizierende theoretische Annahmen
* Ansatz erregt große Aufmerksamkeit, da demokratisch alarmierend
* methodische Einseitigkeit (nur Einfluss der PR auf Journalismus untersucht),
* nicht beachteten Unterschiede in verschiedener Medien
* nicht beachteten weiterer Einflussfaktoren auf Journalismus
* die Sichtweise, dass PR und Journalismus konkurrierende Systeme seien ist umstritten
* Baerns Modell lässt nicht zu, dass beide Systeme symbiotisch voneinander profitieren z.B. durch Medienpartnerschaften bei Veranstaltungen, ökonomische Vorteile für das journalistische System durch preiswerte Übernahme von PR-Material.

Adaption
kommunikatives oder organisatorisches Anpassungshandeln (z.B. PR passt sich an Redaktionsschluss an)
Kontext:

• handlungstheoretischer Intereffikationsansatz
• Beziehung von PR und Journalismus kennzeichnet sich durch Adaptionen und Induktionen
• ist Voraussetzung für Interaktion von PR und Journalismus

Induktion
intendierte Kommunikationseinflüsse, die zu Resonanzen im jeweils anderen Bereich führen
Kontext:

• handlungstheoretischer Intereffikationsansatz
• Beziehung von PR und Journalismus kennzeichnet sich durch Adaptionen und Induktionen

Pertubation
= Störung
Kontext:

• systemtheoretischer Interpenetrationsansatz;
• wenn durch einen Beobachter ein Zusammenhang zwischen einem Ereignis in der Umwelt des Systems und einer Operation innerhalb des Systems wahrgenommen wird > Störung des Systems durch Umwelt

Irritation
= Wechselseitigkeit
Kontext:

• PR und Journalismus setzen sich gegenseitig voraus, können sich aber nicht bestimmen/ nicht kontrollieren

Interpenetration
die wechselseitige Durchdringung von Systemen mit fremden Leistungsanforderungen
Kontext:

• Instrumentalisierung des Journalismus durch PR führt zu unbeobachteten Transformationen von Selbstdarstellungen in Fremddarstellungen; Medialisierung von Politik

privilegiertes Verhältnis zweier operational geschlossener Systeme als Spezialfall einer strukturellen Koppelung: 2 ko-evolutive Systeme > das eine kann nicht ohne das andere existieren

Intereffikation
Gesamtbeziehung von PR und Journalismus und die Beziehungen auf organisatorischer und individueller Ebene
Kontext:

• handlungstheoretischer Intereffikationsansatz
• Beschreibung Beziehung PR und Journalismus nach Bentele
• gegenseitiger Einfluss, gegenseitige Orientierung, gegenseitige Abhängigkeit

Determination
= Bestimmung
Kontext:

• steuerungstheoretischer Determinationsansatz (Baerns)
• Definition von Journalismus und PR über ihre Leistungen für die Gesellschaft
• Journalismus und PR als miteinander konkurrierende Subsysteme, gemeinsamer Bezugspunkt: Mediensystem
• Beeinflussung der Journalismus durch PR

Determinationsquote:
wie viel journalistische Berichterstattung beruht auf PR
Resonanzquote:
misst die Häufigkeit der Medienberichte, die auf konkret eine Pressemeldung zurückzuführen ist

Journalisten stellen die Absichten und Werthaltungen von PR unter Generalverdacht
(deutlich weniger kritisch im Hinblick auf PR-Praktiker mit denen sie persönlichen Kontakt haben)

Organisationskommunikation ist die Gesamtheit aller absichtsvollen Kommunikationsunternehmungen die eine Organisation tätigt

Dimensionen:
Intern/Formell: Meetings, Anweisungen, Mitarbeiterzeitschrift …
Intern/Informell: Flurfunk, Gerüchte, kleinere Dienstwege
Extern(Öffentlich)/Formell: PR, Marketing, Werbung …
Extern(Öffentlich)/Informell: Vertrieb, Außenkontakte

Im Linkage-Modell von Grunig und Hunt werden die Anspruchsgruppen von Organisationen nach der Art der Beziehung, die sie zu ihrer Bezugsorganisation unterhalten, klassifiziert.
Ermöglichende Beziehungen (enabling linkages) bestehen mit Organisationen und sozialen Gruppierungen, die über Autorität bzw. die Ressourcen verfügen, Existenz der Bezugsorganisation zu ermöglichen (z.B. Aktionäre, Gesetzgeber, Behörden, etc.). Funktionale Beziehungen (functional linkages) bestehen mit Anspruchsgruppen, die über Input- und Outputprozesse mit der Bezugsorganisationen verbunden sind und ihre unmittelbare Leistungsbezüge und Leistungserbringung betreffen. (z.B. Input: Mitarbeiter, Output: Konsumenten)
Normative Beziehungen lassen sich zwischen Organisationen und Gruppen beobachten, die auf ähnlichen Problemfeldern agieren bzw. gemeinsame Werte teilen.
Andere Gruppierungen sind schwieriger zu als Anspruchsgruppen zu identifizieren, da sie nur unter bestimmten Bedingungen bzw. nur indirekt mit der Bezugsorganisation in Beziehung treten. Diese werden als "diffuser linkages" in das Modell aufgenommen und umfassen beispielsweise Umweltschutzorganisationen, Bürgerinitiativen und die Medien.

Reputation kann als Summe der Wahrnehmung aller relevanter Steakholder hinsichtlich Leistungsfähigkeit und Leistungswille eines Unternehmens, einer Person, Institution oder Organisation verstanden werden. Das spiegelt das öffentliche Ansehen wieder, das besonders im Vergleich mit Konkurrenten eine entscheidende Rolle spielen kann.

Basisqualifikationen der PR sind

• Grundlagen der PR
• Methodische Kommunikationsplanung
• Professionelle Kommunikationsproduktion
• Kommunikatives Verhalten
• Grundwissen in anderen wissenschaftlichen Disziplinen
• Grundlagen der Kommunikation

Fähigkeiten setzen sich aus Fertigkeiten und Wissen zusammen

• keine „Urknall-Theorie“, sondern jede Schicht baut auf
einer älteren Schicht auf
• neue Schichten bauen auf den älteren auf, enthalten
jedoch wesentliche Elemente der älteren Schichten
• Entwicklungsprinzipien: Differenzierung;
Spezialisierung; Hierarchisierung, etc.
• Mittel der Kommunikation, die sich einmal durchgesetzt haben, bleiben erhalten.

Schichten:

• Interpersonale Kommunikation < Meschheitsgeschichte
• Öffentliche Kommunikation (Publizistik) < Altertum, Mittelalter
• Organisationskommunikation (funktionale PR, PR-Instrumente) < ausgehendes Mittelalter, Neuzeit
• Public Relations (PR als Beruf und Berufsfeld) < 19. Jahrhundert
• PR als soziales System < 20. Jahrhundert

Kommunikationswissenschaft kann keine laienhaft vorformulierten PR-Probleme untersuchen. PR-Theorien müssen hinreichend abstrakt konzipiert und testfähig formuliert werden.
Stand der PR-Theorien als wissenschaftliche Disziplin muss hinterfragt werden.

Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen für die öffentliche Kommunikation auf Märkten mit der Wirkungsabsicht öffentliches Interesse und öffentliches Vertrauen zu stärken.

(historische Abfolge mit unterstelltem inhaltlichen Fortschritt)

• Publicity-Modell (Propaganda-Modell): Die verbreiteten Informationen genügen nicht dem Kriterium der Wahrheit (z.B. Prapaganda im 3. Reich)
• Informationsmodell: Information entspricht der Wahrheit (z.B. Flyer)
• asymmetrisches Kommunikationsmodell: kalkuliert Feedback ein, allerdings keine direkte Reaktion darauf (z.B. Kundenbefragung im Internet)
• symmetrisches Kommunikationsmodell (idealtypisch): Dialogform (z.B. Podiumsdiskussion)

PR als Organisationsfunktion zur interpenetration, Steuerung und Reflexierung.

• Interpenetration: PR verkoppelt die Organisation mit strategisch relevanten Umweltsystemen durch das Etablieren von Interpenetrationszonen
• Steuerung: Kontextsteuerung von Umweltsystemen u.a. durch Kommunikation; Steuerungsressourcen
• Reflexierung: Einspeisung von zur Legitimation relevanter Fremdbeschreibungen in das Organisationssystem durch systematische Umweltbeobachtungen

In welchem Maße beeinflusst präventive Krisenkommunikation von Unternehmen das Bild des Unternehmens in der Krisenberichtserstattung in Tageszeitungen?

Schritt 1: Begründung der Relevanz des Themas (z.B Problem der Wirtschaft/Wissenschaft)

Schritt 2: Recherche ->Hier Befragung von erfahrenen PR Praktikern in Unternehmen (Expertenbefragung) und Literaturrecherche in Tageszeitungen .

Schritt 3: Aufstellung von Hypothesen, deren Dimensionale Analyse und Begriffliche Definition

Schritt 4: Methodenauswahl z.b. Inhaltsanalyse von entsprechenden Artikeln in Tageszeitungen, Festlegung Untersuchungsdesign hier also nicht experimentelle Studie, Operationalisieren des Codes für die Inhaltsanalyse

Schritt 5: Pretest

Schritt 6: Datenerhebung Ausführung der Inhaltsanalysen

Schritt 7: Datenerfassung und Bereinigung mit anschließender Datenanalyse und Interpretation sowie Publikation der Ergebnisse

Abteilungsebene
Exzellente Public Relations...

• übernehmen Managementfunktion und verfügen über die nötige
• Expertise sowohl Management- als auch Technikerrollen zu übernehmen
• genießen eine hohe Wertschätzung und Unterstützung der PR-Funktionen seitens der Organisationsführung
• sind Mitglied des oder haben Zugang zum strategischen Management (Führungsebene) der Organisation
• sind anderen Managementfunktionen gleichgestellt (nicht dem Marketing untergeordnet) und nutzen Dienstleistungen externer Agenturen (Berater etc.)
• greifen sowohl auf symmetrische als auch asymmetrische Zweiweg-Kommunikation zurück; je nach Situation und Teilöffentlichkeit medienvermittelt oder dialogisch

Programmebene
Exzellente PR greifen auf strategisch geplante und forschungsbasierte PR-Programme zurück und unterziehen diese systematischer Evaluation.

Organisationsebene
Exzellente Public Relations...

• finden sich in Organisationen mit turbulenteren Umwelten (Aktivismus, Krisen)
• profitieren von einer partizipativen Organisationskultur, symmetrischer interner Kommunikation, Gleichstellung von Frauen und Minderheiten

Dimensionen:

• Werbetreibender: Wer wirbt? (Unternehmen, Institutionen, Privatpersonen)
• Werbeobjekt: Was wird beworben? (Produkt/Marke; Unternehmen; Thema)
• Werbeziel: Was soll erreicht werden? (z.B. AIDA Modell)
• Werbebotschaft: Was wird gesagt? ( Markenname, Slogan, Text)
• Werbemittel: Wie wird es gesagt? (Anzeigen, Werbespots, Werbe-Banner)
• Werbeträger: Wo wird es gesagt? (Zeitungen, Zeitschriften, Kino, Online)
• Zielgruppe: Wem wird es gesagt?

zwischen den beiden Variablen „Personalisierung“ und „Integration“ aufgespannt

Einzelne Zielpersonen	Telekommunikation	Newsletter	Newsletter
spezifische Zielpersonen	Bandenwerbung	Zeitschriftenanzeige	Advertorial
Anonyme Masse	Plakate	Hörfunkspots	HomeOrder-TV
Personalisierung / Integration	ohne redaktionellen Kontext	mit redaktionellem Kontext, aber getrennt	in redaktionellen Kontext integriert